В декабре 2014 года в токийском районе Хараюки, имеющем репутацию эпицентра молодежной субкультуры, открылся новый магазин, называющийся Line Friends. В отличие от расположенных по соседству с ним H&M, Forever 21 и других, это не точка модного брэнда, а один из проектов японской медиакомпании Line, которая начинала с того же, что и многие конкуренты — вывела на рынок мобильное приложение, позволяющее совершать бесплатные звонки и обмениваться сообщениями.
Было ли у Line какое-то уникальное отличие? Если и было, то явно не функциональное: дизайнеры компании создали линейку забавных «эмодзи» — персонажей, которые заменили в сообщениях традиционные «смайлики». Стоит заметить, что приложение Line, выпущенное на рынок в 2011 году, было не первой коммуникационной программой с поддержкой эмодзи. Но детально прорисованные «кавайные» персонажи, придуманные командой Line, так полюбились японской молодежи, что вокруг них была создана целая индустрия. За один лишь третий квартал 2014 года выручка компании составила $210 млн. И, в отличие от конкурентов, Line имеет множество разнородных источников доходов.
Своим появлением Line косвенно обязана землетрясению, которое в марте 2011 года разрушило коммуникации по всей Японии. Корпоративная легенда гласит, что сотрудники токийского филиала корейской компании NHN (сейчас переименована в Naver), занимающейся разработкой онлайн-игр и интернет-сервисов (в частности, крупнейшего корейского поисковика Naver), оставшись без привычной сотовой связи, переключились на использование мессенджеров, работающих по протоколу IP, и соцсетей, включая Twitter. И поскольку в распоряжении инженеров NHN уже были все технологии, позволявшие быстро «слепить» собственный мессенджер, они создали его — сначала как внутренний стандарт для корпоративных коммуникаций, а в июне выпустилии приложение для всеобщего использования. В октябре серверы компании перестали справляться с возросшей нагрузкой, и стало ясно, что приложение ждет большой успех.
Решив проблему масштабирования, команда проекта преодолела отметку в 100 млн пользователей через полтора года после запуска, а на текущий момент число зарегистрированных пользователей достигло 560 млн. Сервис позиционируется как глобальный, но наибольшую долю рынка пока имеет в Японии, на Тайване и в Таиланде. При этом в США у Line всего 27 млн зарегистрированных пользователей, из которых 4 млн пользуются сервисом регулярно. По-настоящему глобальные конкуренты — WhatsApp (700 млн активных пользователей в месяц), Facebook Messenger (500 млн), WeChat (480 млн) могут похвастаться большей аудиторией, но в коммерческом отношении гораздо менее успешны. Facebook, заплативший в прошлом году $22 млрд за WhatsApp, еще думает над тем, как «отбить» эту инвестицию. Тем временем Line вовсю эксплуатирует любовь японцев к поп-культуре. Вот лишь некоторые источники доходов :
- Мобильные игры, в которые можно играть в одиночку или с другими пользователями.
- Огромная коллекция виртуальных стикеров (эмодзи) — около 40 тыс., включая платные.
- Продажа физических товаров — начиная от бумажных наклеек за 200 йен ($1,65) до инкрустированных кристаллами Swarovski украшений за 390 тыс. йен ($3200). Кстати, производство лицензионных сувениров началось после того, как рынок наводнили пиратские продукты с персонажами Line.
- Creators Market — платформа, позволяющая художникам продавать собственные эмодзи (50% выручки достается Line).
- Платные официальные аккаунты брэндов и знаменитостей, дающие им возможность взаимодействовать с аудиторией Line.
- Посреднические сервисы в отдельных регионах (заказ еды с доставкой, вызов такси, электронный кошелек)
О популярности Line в Японии говорит хотя бы тот факт, что молодые люди при знакомстве чаще обмениваются своими идентификаторами в этой системе, а не номерами телефонов или адресами электронной почты. На Тайване приложение Line тоже стало главным форматом цифрового общения — настолько, что в местном обществе без него трудно прожить. Популярность платформы, естественно, привела к тому, что бизнесы активно используют ее для взаимодействия с потребителями — например, ресторан предложит вам скидку за «фолловинг» в Line.
Такеши Идезава, CEO Line
Такеши Идезава, назначенный CEO Line в декабре 2014 года (ранее он занимал пост COO) считает, что стратегия компании не может быть одинаковой на всех региональных рынках: «То, что работает в Японии, не обязательно сработает в других странах. Прежде чем выпустить локализованную версию, мы глубоко изучаем поведение пользователей и пытаемся понять, как мы можем удовлетворить их потребности». В этом Line тоже отличается от конкурентов, которые, за редким исключением, не адаптируют стратегию для каждого рынка (одно из исключений — компания Tencent, разработчик мессенджера WeChat, которая выпустила отдельное приложение Weixin для китайского рынка). Создатели Line опасались, что японские эмодзи не приживутся на Западе, но ключевые персонажи — медведь Браун и заяц Кони — имели ошеломительный успех в Испании, где компания начала работать в 2013 году. В стране с 47-миллионным населением сейчас 20 млн зарегистрированных пользователей Line.
А американские знаменитости с удивлением обнаруживают, что пользователи Line проявляют больше энтузиазма, чем аудитория других соцсетей. Например, исполнительница Тейлор Свифт имеет в 6 раз больше фолловеров в Twitter, чем в Line, но реакция на одни и те же ее посты в Line более живая, чем в Twitter.
Прикладывая усилия для захвата американского рынка, Line открыла свой магазин на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Магазин пока что привлекает в основном азиатских туристов, которые охотно скупают «вестернизированные» сувениры с любимыми персонажами. Такеши Идезава хладнокровно рассуждает о том, что Line якобы не конкурирует с Facebook Messenger, поскольку у Line другая идеология — акцент на общении родственных душ, которые понимают друг друга без слов.
https://www.youtube.com/watch?v=KwRk3wMapAI
