Как создать люксовый бренд

Сергей Митрофанов

Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брендинга.

Дороговизна — не всегда признак роскоши

Так уж повелось, что рынок роскоши – это место, где выживают только бренды. Тут нет товаров no—name, тут другие законы развития и завоевания рынка. Правда, в последние время, благодаря активному поглощению брендов корпорациями, появилось течение, которое можно назвать massclusivity (образовано от двух английских слов mass — массовый и exclusive — эксклюзивный) или «банализация» роскоши (luxury banalization). Люксовые бренды пытаются увеличить продажи за счёт ухода в нижние сегменты, где потребителей больше. Некоторые из них создают «спойлеры» для младших по рангу сегментов, но многие неразумно используют основной бренд, тем самым размывая его ценность. И всё же, несмотря на временные отклонения с курса, роскошные бренды, в отличие от остальных, продолжают жить своей жизнью. При этом время не стоит на месте, меняются эпохи, меняются объекты и сферы, в которых развиваются бренды мира роскоши. Ну кто мог бы подумать ещё двадцать лет назад, что появятся инкрустированные бриллиантами мобильные телефоны!

Для начала давайте разберёмся, в чём особенность рынка предметов и услуг роскоши. Есть несколько заблуждений, которые и запускают лавину ошибок в позиционировании. Во-первых, многие полагают, что рынок роскоши – это верхушка премиального сегмента. Это не так. Если посмотреть на структуру рынка, то он делится на большой массовый, внутри которого выделяются эконом-, средний и премиальный сегменты, и сравнительно небольшой люксовый рынок. Дело в том, что для первого рынка характерен классический маркетинг, и переход из нижнего сегмента в верхний характеризуется повышением качества как продуктов, так и отношений. Ещё важно, что для массового рынка сегодня характерно превышение предложения над спросом. Что касается рынка роскоши, то он живёт по совершенно другим законам, и ограниченность предложения – его явный признак.

Во-вторых, цена, как это ни странно для многих прозвучит, не является значимой для рынка роскоши. То есть вопрос цены для покупателей вторичен! Роскошь – это не статус вашего кошелька, это статус вашего сознания и самовыражения. Отсюда и возникают проблемы ценового предложения. Не всё то, что стоит запредельно дорого – предмет роскоши. А с другой стороны, не всегда у предложений рынка роскоши безумно высокие цены. Здесь работает принцип «клуба избранных»: доступ к предложению ограничен.

И в-третьих, рынок роскоши в отличие от массового рынка очень сильно персонализирован как на уровне продавцов, так и на уровне покупателей. Причём, если массовый рынок только в начале XXI века получил мощный инструмент в виде маркетинга отношений и CRM, то рынок роскоши живёт в такой системе уже столетия.

Что же стоит за созданием успешного бренда в мире роскоши? Давайте рассмотрим основные составляющие, без которых создать бренд в этой категории будет трудно. Начнем с продукта.

Чтобы получился продукт, достойный стать брендом в люксовом сегменте, нам нужно очень внимательно отнестись к деталям. Именно фокус на деталях отличает бренды из мира роскоши: детали продукта, детали упаковки, детали отношений с вашими клиентами.

Для последнего вам понадобится создать богатую историю. Вы не сможете удерживать внимание, рассказывая только о качестве продукта или услуги. Те, кто покупают роскошные товары и услуги, нуждаются в красивых, даже иногда эпатажных историях, связанных с тем, за что они платят деньги. Рынок роскоши — это рынок увлекательных историй, сплетен и недомолвок. Это истории взлёта и падения, которые нередко охватывают несколько поколений.

Хорошо, если у вас есть реальный человек, стоящий за вашим брендом. Однажды мне пришлось придумывать миф для бренда аксессуаров. Проблема здесь в том, что если придуманный миф легко примут на массовом рынке, то для рынка роскоши требуется так много деталей в подтверждение мифа, что порой легче драматизировать реальную историю создателя продукта. Так и получилось в том случае. Такие истории легче рассказываются, они более искренние, их легче драматизировать в коммуникациях.

Теперь о названии бренда. Здесь снова, в отличие от массового рынка, возникает личность, человек – реальный или вымышленный. Многие бренды несут реальные имена своих создателей, и такой подход только усиливает доверие аудитории к ценности продукта, настоящему качеству и, главное, индивидуальности. Ведь индивидуальность решения, тоже характерная черта брендов в категории роскоши.

Интересно, что зачастую дизайнерские решения в области логотипа и идентификации бренда не такие яркие, как сами продукты. В этом тоже есть своя логика – на сцене должен быть сам продукт, и ничто не должно его затмевать. Поэтому, не перегружайте ваш дизайн. Изысканность, утончённость и элегантность, а не вычурность, подчёркивают принадлежность к высшему классу.

Самое сложное в мире роскоши – это продвижение. Несмотря на то, что сегмент довольно чётко очерчен, практически каждое решение в нем – нишевое, и вам придётся потратить время на создание вокруг себя клуба «адвокатов бренда», которые будут помогать его движению навстречу новым потребителям. Продвижение бренда в категории роскошь – это опять не столько деньги, сколько терпение. Успешный люксовый бренд, как хорошее вино, требует выдержки. Особенно если вы планируете остаться на рынке на десятилетия. Продвижение здесь – это история противоречия, которое вас выделяет. Иногда это бунт против догм, или наоборот, яркое подчёркивание сложившихся устоев вашего круга клиентов. И это постоянное общение, даже если успех уже пришел, и продажи хорошие. Иначе скоро о вас забудут.

Как понять, что вы стали признанным брендом в категории роскоши? Очень просто: вам все чаще начинают предлагать производить под своим брендом то, что раньше даже не входило в ваши планы. И тут важно быть сдержанным. Иногда проще поднять цену на основной товар, чем клеить свой лейбл на всё подряд. Но это уже другая история. А пока просто подумайте, вы действительно нацелились на рынок роскоши или вам лучше вернуться в премиальный сегмент массового рынка? Решать вам. Хорошие бренды нужны на всех рынках.