Цифровая трансформация: старый опыт не спасет

Дмитрий Агарунов
Основатель проектов «Свой Бизнес» и «Хакер»

Переводя свой бизнес на цифровые рельсы, можно обнаружить, что сменилась не только технология, но и аудитория вашего проекта

В прошлом году наш издательский бизнес сделал первый шаг на глобальный рынок. На примере нашего сайта xakep.ru мы убедились, что спрос на платный контент в интернете существует. Запуская англоязычную версию «Хакера», мы исходил из того, что русские специалисты по кибербезопасности ценятся во всем мире, а емкость американского рынка платного контента в десятки раз выше российского. Проведенное маркетинговое исследование обнадежило: 85% респондентов уровня CIO/CTO оценили наш контент как уникальный и чрезвычайно полезный.

Для тех, кто, подобно мне, одержим глобальными амбициями: закидать шапками американский рынок не удалось нам, и скорее всего, не удастся вам. Примеры мгновенного успеха на чужих рынках есть, но они единичны. Гораздо больше примеров многолетних испытаний и усилий.

Понимая, что нам придется потрудиться и менять многие привычные подходы, мы заранее настроились на приобретение опыта и знаний – так и получилось. Этим опытом я готов поделиться в данной колонке. Уверен, он будет полезен не только тем, кто планирует выйти на международный уровень, но и тем, чей бизнес приспосабливается к цифровым каналам дистрибуции.

Отправной точкой служило нишевое издательство, в портфеле которого были десятки специализированных журналов. Каждый журнал был прибыльным (убыточные сразу закрывались), и у каждого журнала был свой сайт, получавший относительно скромный доход от рекламы. Ни один из этих сайтов не мог рассчитывать на окупаемость как самостоятельный проект в случае закрытия бумажного журнала. Ещё несколько лет назад я понял, что рекламная модель в медиа ведет к тупику и для нас точно не сулит надёжного будущего. Предположение подтвердилось: стоимость рекламы падает который год. В настоящее время сайт с ежемесячной аудиторией в миллион пользователей может приносить всего $10-15 тыс., и даже это – плод довольно больших усилий. При таком уровне доходов практически нереально содержать редакцию и создавать контент, привлекающий миллионную аудиторию.

Мне всегда было трудно понять логику рекламной модели — почему рекламодатели должны оплачивать контент, нужный людям? И почему люди не могут его оплачивать напрямую? Ориентация на рекламодателя не может не влиять на содержание – а ведь интересы рекламодателей другие, часто они противоречат запросам читателей на получение объективной, неискаженной информации. Для начала мы решили продавать цифровой контент той же аудитории, которая покупала наши журналы. Мне это казалось логичным: если у бумажного журнала было 20 тыс. читателей, то у электронного должно быть не меньше — или даже больше, поскольку «цифра» дешевле, доступнее: не надо совершать физических действий.

Когда мы запустили несколько приложений с платным контентом для iPad, мои ожидания не оправдались. Подписчик, который много лет подряд покупал бумажный журнал, не был готов потреблять тот же контент в электронном виде, несмотря на существенную экономию. То есть конверсия из бумаги в digital — не один к одному и не два к одному, а всего 5-10%. Так случилось с западными СМИ, то же повторилось и у нас. Логика и здравый смысл не работают — я до сих пор не могу объяснить, почему так происходит. Если я подписывался на журнал и платил пять-шесть тысяч рублей в год, я же не за бумагу платил, а за контент. Почему мне должно быть жалко две тысячи за тот же контент в цифровом виде? Но, тем не менее, это так.

Для экспериментов с платной цифровой подпиской я выбрал два проекта — «Свой бизнес» и «Хакер». И в обоих случаях базу подписчиков пришлось накапливать заново, поскольку до 90% подписчиков печатных изданий не приняли платные цифровые версии тех же изданий. У нас появились новые подписчики, но их пришлось завоевывать таким же долгим и трудным путем, как в стартапе, когда с нуля формируется пользовательская база. А настоящие продажи начались после закрытия бумажных версий, когда редакции полностью сконцентрировались на онлайне. Подтвердилось правило: у одной команды не может быть два фокуса.

Специалистов по продаже платного контента мало как в России, так и в мире. Мы решили в самом начале перехода в онлайн поручить развитие продаж горящему энтузиасту без большого опыта. Незашоренного и не зазнавшегося – и вместе с ним искать модель маркетинга и продаж, консультируясь с крупными специалистами. Полагаться на какого-нибудь специалиста по SEO, который за последний год реализовал успешный проект, могло быть опасно — есть вероятность, что он слишком будет опираться на свой успешный опыт. Измения происходят очень быстро, и знания в соседней (похожей) области могут устареть и мешать. За онлайн-маркетинг стал отвечать замечательный, толковый, работоспособный человек, мы начали пробовать совершенно разные способы. Ощутимый эффект от своих усилий заметили только на шестом, и, продолжая двигаться в этом направлении, определили рабочий канал.

Продажи продолжали расти, но рост уже не был линейным, а скачкообразным. Мы анализировали данные, и замечали, как разные факторы влияют на трафик и продажи. Например, в одном месяце мы получили резкий рост благодаря всего одной статье, ставшей сверхпопулярной. В следующем месяце аналогичного «хита» не получилось, но сайт подвергся скрытым хакерским атакам, которые замедлили работу сайта, и привели к сокращению аудитории в этот период. Обнаружили, что скорость сайта очень важна — каждая миллисекунда увеличивает трафик и продажи.

Несмотря на двадцатилетний опыт работы на рынке медиа, сегодня мы не питаем никаких иллюзий относительно нашего опыта, и каждый день находимся в состоянии стартапа. Всё, что у нас получилось, больше похоже на удачу, чем на результат спланированных действий. В России сейчас всего несколько онлайн-СМИ с платным контентом, и я понимаю, что занимаюсь революционном сверхрисковым бизнесом. Это мой выбор — я чувствую, что людям надоедает выискивать полезные куски в бесплатном контенте, и верю в то, что произойдет возвращение к прямой честной модели: контенту, оплаченному читателем и созданному профессионально и безупречно, без рекламных или политических вставок.

Англоязычный сайт «Хакера» мы развивали, взяв за образец русский сайт, при этом результаты оказались другими. Несмотря на существенно большую ёмкость рынка и отличные отзывы о нашем контенте, собрать сопоставимую аудиторию сайта и обеспечить такой же уровень конверсии продаж нам пока не удалось — что еще раз доказывает: прошлые успехи невозможно перенести на новый проект. Сейчас мы сместили приоритет с продаж на формирование постоянной аудитории сайта, поэтому контент сделали опять бесплатным, чтобы люди проще его находили и охотнее им делились.

Дальше — множество вещей, которые предстоит сделать: переезд команды или ее части в США, ручной маркетинг, поиск партнёра, вложения в трафик, таргетинг, фокус-группы, игры с контентом. Придётся вкладывать время, деньги и силы. Мы готовы к тому, что результат будет нескоро – а пока приобретаем опыт работы с глобальной аудиторией и строим платформу для распространения платного контента во многих областях.