Среди россиян вегетарианцев чуть меньше 1%, поэтому идея вегетарианского общепита изначально выглядит коммерчески несостоятельной. Тем не менее старейший в Москве вегетарианский ресторан «Джаганнат» на Кузнецком Мосту стал культовым и уже открыл филиалы в других российских городах. Успех «Джаганната» вдохновляет других рестораторов, которые признают: бизнес этот нестабильный и не слишком прибыльный, но зато перспективный и приносящий радость.
Основатель «Джаганната» Георгий Аистов вспоминает, что в 1990-х, когда он решил открыть свое заведение, идея тихого уютного кафе, где подают экзотические безалкогольные напитки и вегетарианские блюда по приемлемым ценам, казалась утопией: «Посетить ресторан в центре Москвы тогда могли лишь те, кто был в состоянии заплатить по счету несколько сотен долларов. Времена были особенные: романтический ужин порой заканчивался тем, что с вашей девушкой танцевал более платежеспособный посетитель». Тогда-то у Аистова и его компаньонов появилась мечта: «Вот бы создать такое замечательное место, где не пьют и не курят, звучит красивая музыка, приходят интересные люди и позитивно общаются друг с другом. Во всем цивилизованном мире эта мечта давно стала реальностью, но провидение выбрало нас, чтобы материализовать ее в Москве».
Памятуя о том, что хорошее название — половина успеха, Аистов решил назвать ресторан «Джаганнат экспресс» — в честь поезда, который ходит в индийский город Пури, где находится древний храм божества Джаганната — ни много ни мало повелителя Вселенной, лик которого напоминает забавный смайлик. Доброжелатели, которые не могли выговорить название ресторана, убеждали его основателей: «Что за ерунда, ребята! Рядом с вами на Кузнецком открылось кафе «Елки-Палки»! Придумайте и вы название попроще — например, «Любовь-морковь»… Да и кто к вам пойдет без выпивки и курева? Как аренду платить будете?» На это Аистов лишь отвечал: «Бог Джаганнат поможет». Так и вышло: непонятное название и отсутствие в меню алкоголя отвратили от заведения тех, кто не разделял ценности его основателей, и ресторан превратился в оазис для интеллигентной публики, которой хотелось посидеть в дружелюбной обстановке и пообщаться за чашкой чая с самосами. Центральное расположение ресторана, разнообразное меню и невысокие цены тоже помогли «Джаганнату» занять свою уникальную нишу. В том, что название и концепция оказались удачными, сегодня можно не сомневаться. Ресторан посещают 800 человек в день, средний чек — 300-400 рублей. В прошлом году в Москве открылся второй ресторан на Земляном валу, еще две точки работают в регионах — в Томске и Новосибирске.
Сейчас «Джаганнат» уже не просто ресторан — это культурный центр, который проводит регулярные концерты и лекции, издает первый в России журнал для вегетарианцев, запустил тематическую социальную сеть и планирует создание клуба скидок с участием других вегетарианских кафе, магазинов, центров йоги и других бизнесов, связанных со здоровым образом жизни.
Михаил Кузьмичев, совладелец кафе «Сок», расположенного напротив Третьяковской галереи в Лаврушинском переулке, признается, что весь первый год работал в убыток:«Я к такому не был готов. Очень нелегко трудиться целый год на одном энтузиазме. Да, приятно кормить людей здоровой и вкусной едой, но хочется еще и вернуть инвестиции».
В открытие «Сока» основатели вложили 6 млн. рублей, причем с кредиторами они расплачиваются до сих пор. Кузьмичев говорит, что на позиционирование бизнеса повлияло его увлечение вегетарианством и желание захватить пустующую нишу. Сейчас в Москве всего три полноценных вегетарианских ресторана, включая «Сок» и «Джаганнат» (третий — «Авокадо»). Но в данном случае отсутствие конкуренции отнюдь не подразумевает стабильного спроса. «Летом у нас хватает посетителей: в Лаврушинском много туристов, спешащих в Третьяковку, и тех, кто просто гуляет — ресторан расположен в пешеходной зоне. Зимой после шести вечера — пусто. Этой зимой мы были в минусе», — рассказывает Кузьмичев.
Главная статья расходов рестораторов — аренда. По данным исследования компании «Новое качество», ставки арендной платы в первом квартале 2012 года выросли в Москве на 10%. Именно из-за этого закрылся ресторан «Живая еда», ориентировавшийся на вегетарианцев и людей, не употребляющих термически обработанную пищу. «Несмотря на все трудности, мы вновь собираемся открыться осенью», — прокомментировал ситуацию владелец «Живой еды» Дэн Коро, составлявший меню для вегетарианских ресторанов в США, Австралии и Таиланде и обучавший поваров по всему миру. В двух московских точках «Живой еды» готовили только экологически чистые овощи по специальной технологии (при температуре не выше 47 градусов — чтобы не разрушались полезные вещества). Себестоимость таких блюд, требовавших, по словам Коро, еще и особой квалификации кадров, была высокой, и стабильный спрос создать не удалось. При этом компания испытывала сложности с поставщиками ингредиентов надлежащего качества — их было просто сложно найти. Эксперимент, длившийся два года, был признан неудачным: «Живая еда» ушла с рынка, а если вернется на него, то уже в новом формате.
«У большинства заведений бывает свой звездный час, но немногие долго задерживаются на пике посещаемости», — отмечает Георгий Аистов. По его мнению, в период повышенного интереса со стороны публики рестораторам следует уделять особое внимание шоу-программе. Так, в «Джагганат» приглашали самурая с мечом из театра буто, клоуна с балалайкой, фокусника, китайского скрипача и даже лошадей, покусившихся на остатки салат-бара… Но со временем учредители отошли от оперативного управления бизнесом, посвятили себя другим проектам, и в «Джаганнате» начался застой. Аистов говорит, что на ситуацию повлияли клиенты, которые заваливали руководство просьбами не пускать заведение на самотек и всячески выражали свою лояльность. Поэтому владельцы стали вновь активно участвовать в развитии проекта.
Большинство вегетарианских точек общепита в Москве — не самостоятельные заведения, а маленькие кафе при центрах йоги.Посещаемость и оборот у них на порядок ниже. Например, из ста человек, которые ежедневно приходят в центр Yogadom в Петровском переулке (в основном ради того, чтобы позаниматься йогой), 40-50 заглядывает и в кафе. Хозяйка центра Натали Рудой говорит, что при разработке концепции кафе намеренно сделала акцент на расслабленной атмосфере. «Я хотела сделать нечто вроде чилл-аута, в котором хотелось бы остаться. Это, к слову, не самая популярная бизнес-идея. Сети «Шоколадница» и «Кофе-хаус» функционируют в режиме конвейера: посетитель приходит, делает заказ, ест и уходит. Зачастую этот процесс сопровождается громкой динамичной музыкой, которая стимулирует человека поскорее освободить место. Моя концепция прямо противоположна: посетители могут часами сидеть на подиуме за низкими столиками. Зато люди, которые к нам приходят, мои навсегда. Открывая ресторан, я не разрабатывала никаких бизнес-планов. Создать аналог «Шоколадницы» я бы все равно не смогла: у меня для этого нет ни образования, ни опыта. Поэтому я все делала по-домашнему, как женщина», — говорит Натали.
Впрочем, за четыре года Натали Рудой волей-неволей набралась отрезвляющего бизнес-опыта: «Открывая Yogadom в 2008 году, я слишком идеализировала ситуацию. Думала, все станут вегетарианцами и начнут есть здоровую пищу. Тогда я была глубоко погружена в изучение философии йоги и поэтому установила очень низкие цены. Это казалось мне правильным». Но спустя два года она осознала, что без прибыли заведение разорится и не сможет выполнять свою миссию. Цены выросли, изменилась и концепция. Из меню исчезли экзотические восточные блюда, которые редко кто заказывал. Осталась более традиционная еда — в основном салаты из доступных продуктов. Чтобы повысить отдачу от заведения в дневные часы, Рудой ввела в меню бизнес-ланч, теперь в Yogadom ходят обедать сотрудники из близлежащих офисов. Однако пересмотр концепции не заставил Натали отказаться от идеологии здорового питания: в ее кафе принципиально не разогревают пищу в микроволновке и не замораживают готовые блюда — их подают свежеприготовленными. Популярность бизнес-ланчей в Yogadom убедила Натали Рудой в том, что вегетарианство вошло в моду и момент для открытия ресторана «для травоядных» сейчас вполне подходящий. «Тех, кто хочет открыть вегетарианское кафе, сразу предупреждаю: миллионером быстро не стать, но все-таки дело того стоит», — подбадривает и Георгий Аистов из «Джаганната».
Текст: Ольга Бахлина
Фото: Юлия Ефремова
