Без претензий не обходится ни один бизнес. Как бы вы ни стремились к совершенству, недовольные клиенты всегда найдутся. Поводом для возмущения может стать качество товара или услуги, ненадлежащее отношение вашего сотрудника, сбои в автоматизированных бизнес-процессах и многие другие факторы, зачастую непредсказуемые. Одни компании реагируют на такие проблемы как на досадные недоразумения, стараясь их поскорее «замять», а другие считают рекламации чуть ли не подарком, дающим шанс повысить стоимость брэнда.
Менеджер по продажам компании средней руки — оптового поставщика строительных материалов — при заключении очередного договора с покупателем из региона допустил оплошность. Он согласовал поставку товара в течение двух недель, хотя обычно процесс длился месяц. Кроме того, менеджер не учел предстоящие длительные майские праздники. Иными словами, стремясь получить заказ, менеджер принял заведомо невыполнимые обязательства и тем самым ввел клиента в заблуждение. Клиент же на основании полученной от менеджера информации успел договориться с контрагентами и, когда не получил в оговоренный срок продукцию, стал угрожать поставщику судом. Нерадивый менеджер попытался скрыть конфликт от руководства — он надеялся, что клиент покричит да успокоится, а ему все сойдет с рук. Вопреки ожиданиям, покупатель приехал в офис и устроил скандал. В итоге «разруливать» ситуацию был вынужден весь коллектив предприятия во главе с директором, которому пришлось на время отложить другие дела. Но на этом неприятности не закончились — решительно настроенный заказчик действительно подал иск в суд, заявляя, что понес серьезные убытки из-за действий компании.
Весьма вероятно, что в описанной ситуации менеджер попытался отмахнуться от рассерженного клиента не впервые и не видел большой проблемы в неисполнении обязательств. Однако, как видим, уповать на долготерпение клиентов нельзя — при таком подходе даже небольшая локальная проблема рискует вырасти до вселенского масштаба. Даже в том случае, если клиент не приезжает на «разборки», скрытая от глаз владельца бизнеса проблема может наносить еще больший ущерб. Ведь на каждого клиента, решившего «качать права», приходится несколько тех, которые просто заносят компанию в свой личный «черный список» и отказываются иметь дела с ней в дальнейшем. По статистике, на которую ссылаются Мюррей и Нейл Рафелы в книге «Как завоевать клиента», более 90% клиентов, претензии которых остались без внимания, никогда более не пользуются продуктами и услугами компаний, обманувших их ожидания. При этом расстроенный клиент рассказывает свою историю как минимум девяти другим людям, среди которых могут быть потенциальные или существующие клиенты той же самой организации. «В современных условиях, когда люди активно общаются посредством соцсетей в интернете, один-единственный негативный отзыв может повлиять на успешность бизнеса, как ни странно это звучит, — полагает бизнес-консультант Юрий Давыдов. — Негативная информация находит больший отклик и распространяется быстрее, чем положительная».
Такая стихийная антиреклама может оказаться действеннее специально организованной кампании по «черному пиару» со стороны недоброжелателей или конкурентов и изрядно подпортить репутацию фирмы.
Те же статистические исследования обнадеживают: в случае если компания адекватно реагирует на претензии и старается разрешить возникшие проблемы, 54-70% клиентов сохраняют лояльность к ней. Если же клиент видит искреннюю заинтересованность представителей компании не допустить конфликта, а сама проблема решается быстро и эффективно, то неприятный осадок остается лишь у 5% клиентов.
В меньшей степени подвержены риску потерять клиентов те организации, в которых работа с претензиями является неотъемлемым элементом корпоративной культуры. В такой культуре претензии — не то, чего нужно стыдиться и избегать, а одна из форм коммуникации с потребителем. Пусть поводом для общения является недовольство, но для компании это великолепный шанс не только устранить недостатки, но и превратить разгневанного потребителя в лояльного.
На практике представители среднего и уж тем более малого бизнеса гораздо меньше внимания уделяют выстраиванию работы с претензиями, чем крупные игроки. С одной стороны, наличие такой системы — это затратная статья в бюджете, и позволить ее может не всякое предприятие. С другой стороны, многие МСП в силу небольшого объема деятельности реже, чем крупные игроки, сталкиваются с рекламациями и работают с ними по методу «затыкания дыр».
«Любая крупная компания оценивает связанные с претензиями репутационные потери очень дорого, а вот малый бизнес, не имеющий известного брэнда, в случае серьезного скандала может просто закрыться и тут же снова начать работу под другой вывеской», — полагает директор департамента сервиса Samsung Russia Service Company Юрий Ветров.
Однако по мере роста бизнеса структурированная система работы с претензиями необходима. Это одновременно и барьер против необоснованных обращений, и возможность не потерять своих потребителей или даже привлечь новых.
О необоснованности претензий можно говорить тогда, когда либо клиент неправильно понял условия сделки, либо его жалоба «высосана из пальца» по причине склочного характера. Такие случаи нередки, хотя основная масса жалоб все же имеет под собой реальную почву.
Претензии можно разбить на три большие группы. Большинство претензий предъявляется к качеству продукта и/или услуги (сюда же относятся и жалобы на несоблюдение гарантийных обязательств). Вторая группа — нарушение обязательств со стороны компании, от срыва сроков исполнения контракта до нарушения устных обещаний. Кстати, важность устных договоренностей, хоть они обычно и являются не более чем уступками просьбам клиентов, не стоит недооценивать — они являются важным фактором поддержания лояльности клиентов. К третьей группе относятся претензии к уровню обслуживания. Одна из самых простых с точки зрения предупреждения и при этом самая распространенная претензия — к манере поведения продавца или менеджера, отмечает Елена Скриптунова, гендиректор консалтинговой компании «Аксима»: «Демонстрируемое сотрудниками неуважение, равнодушие, не говоря о хамстве, может привести к серьезным проблемам для компании. От клиента редко можно услышать что-то вроде «со мной пренебрежительно обращались, прошу разобраться». Вместо этого клиент может затаить обиду и излить ее иным способом — жалуясь на другие недостатки, которые при хорошем отношении он бы не заметил или простил».
Какого бы типа ни была претензия, она должна быть рассмотрена. В идеале в компании назначается сотрудник, ответственный за работу с претензиями, либо создается централизованная служба. «Для клиентов должна быть организована «точка входа» для подачи жалоб, — говорит директор департамента управления качеством группы компаний «Акадо» Клара Юлдашева. — В нашей компании претензии принимаются как через контактные центры, которые работают в круглосуточном режиме, так и традиционными способами — по обычной и электронной почте, можно жалобу принести лично, можно написать и оставить в офисе».
Аналогично устроена система приема жалоб в сети магазинов «Дикси». «Обращения принимаются по телефону «горячей линии», есть возможность отправить письмо посредством специальной формы на сайте, а также через официальные группы в социальных сетях», — пояснил представитель компании. Сейчас уже более трети от всех поступающих в «Дикси» обращений приходят именно через социальные медиа. Кроме интернет-технологий применяются и традиционные средства: в каждом магазине около касс размещено объявление с мобильным телефоном регионального менеджера, которому покупатель может позвонить немедленно и рассказать о проблеме в магазине.
Хорошо организованная служба работы с претензиями работает не только по факту обращений, но и в превентивном режиме. «Для раннего выявления проблем могут проводиться телефонные опросы, анектирование и другие формы получения обратной связи, — говорит Клара Юлдашева. — В процессе анализа информации становится ясно, что может стать поводом для потенциальных претензий в будущем».
Основная задача отделов по работе с претензиями — любыми способами избежать громких скандалов. Здесь применим принцип восточных боевых искусств: если тебе удалось избежать боя — ты его выиграл. «Например, если выяснится, что много жалоб поступает на постоянно выходящую из строя деталь, то необходимо разбираться с технологией производства, а не просто в сервисе менять сломанные детали, так как это не только экономически невыгодно, но и снижает уровень доверия к продукту, — говорит Елена Скриптунова. — Претензии, касающиеся нарушения сроков исполнения обязательств, также нужно рассматривать очень внимательно. Если задержки становятся системными, то надо менять что-то в системе — возможно, для выполнения обязательств объективно требуется больше времени».
Естественно, подразделению, работающему с претензиями, необходимо опираться на некие стандарты. В России существует государственный стандарт удовлетворенности потребителя, но важнее иметь стандарт внутренний, отражающий специфику предприятия. «Такие стандарты помогают выявить стереотипы поведения клиентов в повторяющихся ситуациях, чтобы сделать работу с претензиями максимально эффективной, — объясняет бизнес-консультант Михаил Медведев. — Они также задают сотрудникам, работающим с жалобами клиентов, правильный алгоритм действий». Елена Скриптунова добавляет, что к разработке стандартов желательно привлекать сотрудников предприятия и регулярно, не реже одного раза в пять лет, убеждаться, что положения стандарта не утратили актуальности: «В стандартах должны быть закреплены общие идеологические вопросы (зачем мы это делаем) и правила поведения (как мы соблюдаем наши принципы). Желательно также включить раздел, в котором подробно разъясняется, чего делать нельзя и почему эти действия наносят вред».
Эксперты советуют регламентировать все, включая мотивацию и ответственность тех, кто получает претензии и разрешает их, а также контроль за исполнением. При помощи стандартов можно снизить и количество необоснованных претензий. Например, в этом отношении будет полезен четко прописанный порядок составления договора или осуществления предпродажной подготовки.
Чтобы не допускать эскалации локального конфликта, важно обучить всех сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами. «Каждый такой сотрудник должен знать, как правильно реагировать на претензии, — говорит Елена Скриптунова. — В некоторых ситуациях важно еще и умение сохранять спокойствие».
Первый и один из главных элементов техники оперативного реагирования — необходимо внимательно выслушать клиента, не перебивая его. После того как разгневанный потребитель «выпустит пар», сотрудник должен вкратце изложить суть претензии, чтобы убедиться, правильно ли он понял причину недовольства. Далее нужно непременно извиниться (даже если извиняться не за что) и предложить возможные варианты решения ситуации (например, возврат денег, замена бракованного товара и т.п.). Когда клиент осознает, что у него есть выбор, он с большой вероятностью перестанет чувствовать себя жертвой и настроится на конструктивный лад. Если же характер проблемы таков, что вариантов ее оперативного решения нет или уровень полномочий сотрудника не позволяет принять решение самостоятельно, то следует проинформировать клиента о сроках рассмотрения его претензии и в дальнейшем связываться с ним, чтобы проинформировать о принятом решении. В процессе беседы важна каждая мелочь, вплоть до взгляда и интонаций речи. Профессиональное урегулирование претензий не предполагает формулировок типа «это написано в договоре, зачем же вы его подписывали?» или «я не в курсе, что вам обещали, я не обещал, все претензии к руководству».
«Для полноценного овладения такими техниками недостаточно изучения теории, — говорит Елена Скриптунова. — Чтобы они были доведены до автоматизма и стали навыком, необходимо тренироваться и оттачивать их на практике». Характер тренингов варьируется в зависимости от культуры и специфики компании. Эксперты отмечают, что сотруднику, работающему с претензиями, очень полезно посмотреть на себя со стороны и почувствовать себя в шкуре клиента.
Комментарии экспертов
Клара Юлдашева,
директор департамента управления качеством ГК «Акадо»
Первыми, кто в компании «встречает» клиентов с претензиями, как правило, являются сотрудники call-центра. Их работа строго регламентирована, прежде всего внутренними стандартами «Акадо». Но даже если при общении что-то пошло не так, то и дальнейшее устранение нарушения, чтобы оно не повторялось, также регламентировано. В частности, проводится мониторинг и контроль путем записи переговоров. Так формируется досье оператора, которое периодически прослушивают супервайзеры контактного центра. В случае нахождения ошибки в записи или непосредственно после конфликтного или неправильно проведенного оператором разговора начинается разбор ошибок. Супервайзер совместно с оператором прослушивают запись, и эффект появляется практически моментально. Когда человек со стороны слышит свой голос, то он осознает собственные ошибки лучше, чем в том случае, когда ему указывает на них кто-то посторонний.
Юрий Ветров,
директор департамента сервиса Samsung Russia Service Company
В общем объеме нашей работы и коммуникаций с клиентами претензии составляют очень незначительную долю. Но с точки зрения руководства корпорации такой работе уделяется огромное внимание, потому что рекламации — это болевые точки, и они должны быть разрешены максимально разумно и комфортно для обеих сторон. Причем даже в тех случаях, когда мы не можем пойти навстречу клиенту — иногда потребители попросту выходят за рамки своих прав или предъявляют неправомерные претензии. Тем не менее общее видение компании таково: если у вашего клиента возникает неудовольствие в связи с качеством продукта или после общения с представителем компании, то должны быть приняты все возможные и разумные меры, чтобы это неудовольствие снять. Это очень важный элемент корпоративной культуры для Samsung. Здесь навыки эффективного общения с клиентами вырабатываются с помощью многочисленных тренингов, где отдельным направлением являются тренинги по работе с эмпатией. В понимании руководства компании забота о потребителях является важнейшей составляющей успешного обслуживания клиентов.
Елена Скриптунова,
генеральный директор компании «Аксима»
Один из способов снижения количества претензий — это учет их в системе мотивации. При этом важно учитывать как негативную реакцию клиентов (жалобы), так и позитивную (благодарности). Использовать этот инструмент нужно осторожно, иначе получение благодарности может стать самоцелью, зато сотрудники будут всеми доступными им способами избегать фиксирования жалоб. Но все-таки основной способ предотвратить претензии — это работа с клиентом, происходящая до заключения сделки. Большая часть претензий возникает вследствие того, что ожидания клиента расходятся с действительностью. Поэтому в процессе продажи очень важно предоставить клиенту всю информацию о продукте или услуге, включая действия в случае возникновения проблем — какие они в принципе могут быть, куда звонить, что делать. Нельзя давать какие-то обещания, а потом не выполнять их, хотя именно так довольно часто и происходит.
Текст: Ольга Венседорина
