Ирина Николаева, СЕО косметического бренда Irushka
Работать в сегменте премиум одновременно выгодно и сложно. Выгодно не только потому, что в данном сегменте выше маржинальность, но и потому, что уровень лояльности среди потребителей товаров премиум-класса тоже необычайно высок. В среднем ценовом сегменте бренды намного чаще разоряются – об этом свидетельствует статистика. Покупатели товаров среднего сегмента, столкнувшись с финансовыми проблемами, переключаются на продукцию для масс-маркета. А людям, покупавшим премиум, намного сложнее изменить своим привычкам. Если в условиях кризиса они сохранят достаточный уровень дохода, то останутся верными любимым брендам.
Однако такую высокую лояльность необходимо заслужить — и вам не удастся сделать это, подсунув покупателю заурядный продукт в блестящей обертке и сочинив красивую легенду. Не сможете вы и добиться высоких продаж, полагаясь на стандартные методы продвижения (хорошо зарекомендовавшие себя в массовом сегменте). В этой статье я постараюсь обобщить весь свой опыт, полученный в процессе развития созданного мной косметического бренда Irushka.
1. Форма + содержание
Премиальный продукт должен выглядеть надлежащим образом, иметь надлежащее наполнение и качество. Мы могли бы завернуть дешевую косметику в красивую упаковку и продать дорого, но на повторную покупку в этом случае рассчитывать не стоит — клиент не настолько наивен. С самого начала следует избегать дешевых материалов. Стеклянные флаконы обошлись нам очень дорого — 500 тыс. рублей за партию в 10 тыс. штук. На старте это были существенные затраты, и мы решили сократить общие издержки за счет более дешёвого картона для наружной упаковки. Позднее мы об этом пожалели. Через год пришлось поменять картон, перепечатать партию, а старую упаковку утилизировать — она не соответствовала имиджу и позиционированию бренда. То есть желание сэкономить обернулось тем, что мы дважды потратились на разработку дизайна, печать и материалы.
2. Достойные партнеры
Выбирайте партнеров (производителей, дистрибьюторов), которые соответствуют уровню вашего продукта. Когда я подыскивала завод для контрактного производства, мне пришлось столкнуться с предложениями скопировать европейскую косметику и с отказом разрабатывать новый продукт с учетом моих требований. Для меня это является свидетельством низкого уровня качества работы: с такими партнерами мне не по пути. Найти подходящего партнера может быть не так просто — мне для этого пришлось совершить множество звонков и встреч — но затраченные усилия оправдаются.
3. Реклама не работает
В сегменте косметики для массового рынка есть свои правила: простой состав, дешевая упаковка и огромные маркетинговые бюджеты. В сегменте премиум правила иные. Ваша аудитория ограничена, избалована, и, как мы уже знаем, редко меняет привычки. Следовательно, формирование ниши для вашего продукта потребует времени. Успешный опыт продвижения товаров в других сегментах наверняка окажется нерелевантным. Например, для продвижения массового продукта подходит баннерная реклама в интернете, но в случае премиального продукта вы едва ли отобьете расходы на рекламу. Продвигать таким образом шампунь за 100 рублей выгоднее, чем шампунь за 4500 рублей. Точно так же бессмысленно крутить по ТВ рекламу неизвестного премиального бренда, поскольку охват целевой аудитории будет крайне низким. И вообще, если говорить честно, реклама себя изжила. Глобальному бренду, такому как Chanel, имиджевая реклама нужна для поддержания статус-кво. Но вам надо иметь в виду, что реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ работает только на формирование имиджа, не оказывая прямого влияния на продажи.
Когда мы только выходили на рынок, рекламного бюджета у нас не было, и я сделала ставку на пиар. Поначалу было трудно. Мы общались с разными изданиями, в том числе с печатным глянцем, отправляли на обзор косметические средства, но чаще всего не получали публикаций. Большинство редакторов даже не пробовали присланные нами образцы продукции. Тогда я договорилась с блоггером, которая была «вхожа в тусовку», и мы совместно организовали презентацию бренда перед 20 редакторами топовых изданий. Это сдвинуло дело с мертвой точки и запустило маховик «сарафанного радио».
Большинство предпринимателей не понимают принципиальную разницу между PR и рекламой. Да, эффективный пиар тоже не достается бесплатно. Ваши продукты, работа ваших сотрудников, организация мероприятий, подарки — все это стоит денег. И только за саму публикацию или упоминание в СМИ вы не платите (если платите, то это уже не пиар, а реклама). Добиться того, чтобы о вас писали, непросто — для этого нужно иметь превосходный продукт, грамотное позиционирование и немалое терпение. Приходится стучаться в закрытые ворота, пока вам не откроют. Зато успешный результат этих усилий подчеркивает репутацию твоего бренда – ведь твой продукт действительно заслужил то внимание, которое ему было уделено.
4. Внимание к мелочам
Флаконы у нас всегда были дорогие – увесистые, из толстого темно-синего стекла. Именно они на первых порах дали потребителю ощущение премиальности и вызвали желание попробовать продукт. Человек всегда сначала любит глазами. Если бы свою прекрасную косметику мы упаковали в дешёвый пластик, то и отношение к ней у потребителя было бы соответствующим. Качество продукта нужно подчеркивать деталями — ощущение безупречности должно быть во всем. Это относится и к POS-материалам. В нашем случае это не только добротные бумажные пакеты, но и дополнительная упаковка в виде хлопковых мешков высокого качества. Каждому клиенту, который покупает от трех средств, мы дарим мешок-косметичку. Такой сервис всегда приятен. Не забывайте, что покупая премиальный товар, человек платит и за премиальный сервис.
5. У вас есть одна попытка
Если премиум-продукт не работает так, как заявлено производителем, и не приносит удовольствие покупателю, повторно его не купят. Чем выше цена, тем больше ожиданий. Если человек покупает продукт за сто рублей, то в принципе ему не жалко потерять эти деньги. Если человек покупает продукт за пять тысяч рублей, то он ждет качество на пять тысяч рублей.
6. Ставка на лидеров мнений
Продвижение в интернете — единственное, что сейчас монетизируется в любой отрасли, вне зависимости от того, премиум-сегмент это или масс-маркет. Повторю еще раз, реклама в чистом виде уже давно не работает. Для повышения продаж имеет смысл поддерживать активность в социальных сетях. Стратегия продвижения зависит от вашего бюджета и целевой аудитории. Если у вас молодежный проект или недорогой продукт, ориентируйтесь больше на Instagram и ВКонтакте. Если позиционируетесь как премиум-продукт или услуги для бизнеса, то ваша аудитория — в Facebook и частично в Instagram. Почему частично? Потому что для бизнес-услуг Instagram все же больше игрушка, красивая модная игрушка. А вот для продуктов это – отличная площадка для продаж.
Вот несколько эффективных каналов продвижения, которые наша компания использует в Instagram, где у нас 36,3 тыс. фолловеров. Такое количество подписчиков мы смогли привлечь, работая со звездами, лидерами мнений, блоггерами и с помощью совместных мероприятий с партнерами из числа розничных точек. В июле этого года мы впервые решились на платное продвижение в Instagram, но результаты оценивать пока преждевременно. А если судить по тому позитивному опыту, который у нас имеется, то сейчас в Instagram работают именно лидеры мнений. Это люди, которые чем-то интересны широкой аудитории, они могут не быть звездами шоу-бизнеса, но они имеют авторитет в глазах той или иной ЦА: это фитнес- и лайфстайл- блогеры, «инста-мамы», как их сейчас называют. Они делятся своим опытом, и люди им доверяют. Именно эта категория аккаунтов и обеспечивает основные продажи, а сотрудничество со звездами больше работает на имидж компании.
7. Не забывать про имидж
Оценивать эффективность продвижения количеством продаж, стремиться отбить каждый вложенный рубль — это хорошо, но пренебрегать возможностями для укрепления имиджа не стоит. Когда бренд участвуют в имиджевых мероприятиях с партнёрами своего уровня, это добавляет веса вашему бренду. Но пытаться участвовать в каждом мероприятии означает распылять ресурсы, поэтому наша компания очень выборочно подходит к выбору партнеров. Мы участвуем в мероприятиях MFW и Недели русской моды в Москве, проводим совместные кампании с именитыми русскими дизайнерами, у нас есть пул дружественных звезд и популярных блоггеров. Все это работает на формирование имиджа бренда.
Типичные ошибки российских премиум-брендов
1. Убогий дизайн
Берите пример с нишевых европейских брендов. Вы никогда не найдете на ней обилие орнаментов или пошлый шрифт. Чем проще внешне выглядит дизайн, тем эффектнее он смотрится. Чтобы продукция выделялась, нужны лишь качественные материалы. Аляповатое оформление часто используют, чтобы скрыть низкое качество картона.
2. Обилие глянца
Если на тонкий картон низкого качества наложить матовую ламинацию, то продукт будет выглядеть совсем дешево, поэтому зачастую производители делают глянцевую ламинацию. Это способно отчасти спасти ситуацию, но лишь в том случае, если вы делаете продукт для проф-сегмента или B2C категории не выше средней. Для сегмента премиум это неприемлемо. Хотите глянец? Не экономьте на материале.
3. Дешевая упаковка
Если внешняя упаковка не соответствует уровню продукта и его позиционированию, продать такой продукт по цене премиального будет гораздо труднее. Чтобы оправдать высокую цену, нужно придать продукту соответствующий вид.
4. Бессмысленный пафос
Любая маркетинговая активность должна повышать либо имиджевый уровень компании, либо продажи. Среднестатистическое агентство, занимающееся пиаром, маркетингом или рекламой, думает только о том, как потратить деньги клиента, не заботясь о том, что клиент с этого получит. Признак псевдопрофессионализма — когда вы проводите крупные мероприятия с суперзвёздами, тратите миллионы, а в результате не имеете ни продаж, ни узнаваемости бренда. Поэтому выбирайте профессионалов, как бы банально это не звучало. Хороший пиарщик должен уметь работать с ограниченным бюджетом. Перед тем, как принимать решение об участии в мероприятии или проведении пиар-кампании, сначала ответьте на вопрос: что вы хотите получить и каковы ваши шансы получить это.
5. Ограниченный ассортимент
Многие боятся двигаться вперед, работая с имеющимися скудными ресурсами, и считают, что пока они не отобьют свой ассортимент полностью, за новые позиции браться не стоит. Это порочная логика! Если есть деньги на расширение продуктовой линейки или запуск новой услуги — нужно действовать, не откладывая. На этапе запуска мы вышли на рынок с двумя продуктами, но при первой же возможности расширили ассортимент до семи, а затем и до 17 средств. Невозможно долго удерживать внимание потребителя двумя товарными позициями. Такой застой ведет к потере интереса к бренду. Нужно постоянно подогревать интерес аудитории и охватывать все ее потребности. В нашем случае клиенту нужен полный комплексный уход. Если ты не можешь удовлетворить спрос, значит, его удовлетворит кто-то другой.
6. Слушать советчиков и бояться рисковать
Я часто слышу от предпринимателей вопросы в таком духе: «Посоветуйте, стоит ли мне брать кредит, если у меня сейчас есть, например, две услуги по организации двух детских праздников, а денег на костюмы, которые тоже требует аудитория, нет». То есть у клиентов есть масса запросов, но предприниматель не может их удовлетворить, потому что не уверен, будет окупаемость или нет. Моя позиция проста: если существует спрос – не надо бояться рисковать. Мне в свое время не советовали запускать косметическую линию в сегменте премиум и тем более начинать с средств для ухода за кожей лица, уверяя, что я разорюсь. Но я рискнула — и выиграла. Если ты боишься рисковать, то лучше вообще не начинать свой бизнес, потому что бизнеса без риска не бывает. Это нужно всегда помнить. Сегодня ты не удовлетворил запрос на костюм Белоснежки, а завтра у тебя твою Золотую рыбку тоже не станут брать, потому что найдут компанию, в которой есть и Золотая рыбка, и Белоснежка, и все мушкетеры.
7. Неверие в себя
Людям, которые не верят в себя, вообще не надо лезть в бизнес. Если они сами в себя не верят, в них никто не поверит. В бизнесе ты никому не нужен, и тебя никто не пожалеет. Бизнес – это твоя личная проблема. И когда человек решается на свое дело, он должен прекрасно осознавать, что у него не будет оправдания, что он не сделал, потому что не хватило времени или потому что не смог. Бизнес – это каждодневная работа в первую очередь над собой.
Записала Марина Сипатова
