Эффективное удовлетворение массового спроса всегда подразумевает разделение труда и узкую специализацию. Как только российский рынок электронной коммерции начал становиться на ноги, появились компании, предоставляющие услугу фулфилмента (англ. fulfilment — исполнение заказа). Владельцы большинства интернет-магазинов еще не знают, что эта услуга им необходима, но скоро им предстоит с ней познакомиться, ведь с ростом объемов торговли аутсорсинг непрофильных функций становится важным условием конкурентоспособности. Наш обозреватель Алексей Упатов изучил российский рынок фулфилмента и ответил на ряд вопросов: зачем это нужно, как выбрать оператора, можно ли без него обойтись, сколько стоит построить собственный фулфилмент-центр и в каком случае это целесообразно делать.
Еще пять лет назад об услуге фулфилмента в России знали только компании, занимающиеся традиционной дистанционной торговлей (каталоги и телемагазины), и крупнейшие интернет-магазины, такие как Ozon. Понятие фулфилмента пришло к нам с Запада, в первую очередь из США. «Там этим словом обозначают полный цикл обработки товаров, включая прием на склад, хранение, комплектацию заказов, отправку покупателю и работу с отказами. При этом управление заказами остается в ведении интернет-магазина», — поясняет технический директор службы доставки компании Axiomus Илья Новоселов. Российские операторы фулфилмента пока предлагают неполный набор услуг. Даже те компании, которые работают по западной модели («Дистрибьюторский центр Бертельсманн», «Бета Продакшн», «Аккорд Пост»), не контактируют с покупателями на этапе приема заказа, не отправляют посылки курьерскими службами и не взаимодействуют с поставщиками товаров. Вдобавок эти компании, как правило, не предлагают свои услуги рядовым интернет-магазинам, а стремятся сотрудничать с теми, кто обрабатывает несколько сотен или тысяч заказов ежедневно.
Все операторы фулфилмента, за исключением «Дистрибьюторского центра Бертельсманн», который недавно отметил пятнадцатилетие ведения бизнеса в России, вышли на рынок в последние годы. Например, компания «Бета Продакшн» была выделена в отдельную структуру из крупнейшего в России каталога «Мир книги» в 2008 году, и лишь в начале 2011-го в ней появилось подразделение по обслуживанию интернет-магазинов. «О фулфилменте как о необходимой рынку аутсорсинговой услуге всерьез заговорили лишь в прошлом году, — замечает директор по маркетингу «Бета Продакшн» Алексей Жуков. — Для интернет-магазинов нужны совсем другие технологии, так как они оперируют меньшими объемами. Технологии, рассчитанные на большие потоки товара, в этом случае становятся неэффективными. Условно говоря, грузить апельсины бочками — это одно, а штучками, да еще и разного цвета и формы, — это совсем другое».
«В последние три года на российский рынок интернет-торговли пришло огромное количество новых игроков — небольших магазинов, индивидуальных предпринимателей, — говорит Илья Новоселов. — Многие из них находятся далеко от поставщиков товара. А покупатели стали гораздо более требовательными: сроки доставки и уровень сервиса Почты России мало кого устраивают, и курьерская доставка с возможностью примерить или проверить товар перед его оплатой уже воспринимается как норма. Интернет-магазины пытаются не только продавать товар дистанционно, но также и производить закупки и управлять складскими остатками через интернет. Сейчас российский фулфилмент расширяет спектр предоставляемых услуг и учится работать с небольшими интернет-магазинами. Услуги, которые ранее предоставлялись отдельными компаниями — курьерская доставка, ответственное хранение, колл-центр, маркетинг, оформление отправлений на почте, — целесообразно объединять в одну компанию для работы в режиме «одного окна» с интернет-магазином».
Алексей Жуков отмечает, что среди новых игроков, вышедших на рынок фулфилмента начиная с прошлого года, преобладают курьерские компании, включая «Мегаполис», «М-Сити», Axiomus, «Ру-Курьер» и др. Компания Ozon, которая еще в 2009 году озвучивала планы по оказанию таких услуг партнерским интернет-магазинам, приступила наконец к их реализации. Другой крупный игрок — «Викимарт» заявил, что получил новый раунд инвестиций именно для создания фулфилмент-центра. «Евросеть» делегировала на рынок фулфилмента свое подразделение «Евросеть Логистик». Компании — операторы складов сделали то же самое. При этом, по мнению Жукова, далеко не все компании учли, что логистические процессы дистанционной торговли сильно отличаются от традиционного ритейла, поэтому оттачивать стандарты работы и ценообразование им приходится на ходу.
Фулфилмент — это прежде всего сложная инфраструктура, так что начать этот бизнес с нуля очень сложно. Руководитель компании Quadra Алексей Гончаров полагает, что многие из тех, кто заявляет о своей принадлежности к рынку фулфилмента, на самом деле имеют к нему условное отношение: «В эту категорию попадают колл-центры, заключившие партнерские соглашения с курьерскими службами и продающие свою услугу под видом фулфилмента; небольшие курьерские службы, не имеющие ни физической, ни технологической инфраструктуры и зачастую не понимающие, как работает эта услуга; начинающие предприниматели, решившие «заняться фулфилментом» и сделавшие себе сайт, за которым ничего не стоит».
Михаил Караванов советует лично посетить выбранного аутсорсера и своими глазами увидеть его производственные мощности: «Убедитесь, что ваш будущий партнер имеет положительный опыт в данной области, изучите рекомендации его клиентов. Узнайте, какую IT-систему использует оператор, возможна ли ее интеграция с вашей и сколько времени на это потребуется. Посещая производство, убедитесь и в том, нет ли у персонала трудностей с пониманием русского языка. Не гонитесь за низкой ценой. Прибегая к услугам очень дешевого оператора, вы едва ли можете рассчитывать на идеальное обслуживание. В этом случае вы рискуете больше потерять на рекламациях и возвратах от клиентов из-за некачественного сервиса оператора».
«Необходимо внимательно ознакомиться с договорами выбранных операторов, сравнить правила и сроки обслуживания, указанные в договоре, а не в рекламе или на сайте. Важно обратить внимание на порядок рассмотрения претензий. После этого нужно посчитать стоимость и сроки полной обработки заказа в соответствии с договором», — советует Илья Новоселов. Поспешный выбор фулфилмент-оператора чреват несоблюдением сроков обработки заказов, повреждением и утерей товаров, резким падением качества сервиса в высокий сезон, неисполнением финансовых обязательств, несвоевременным перечислением денег за выполненные заказы, а также непредвиденными расходами.
На более развитых рынках (в Европе, США, Китае) к выбору оператора фулфилмента подходят еще строже: сравнивают стоимость и сроки интеграции (объединения нескольких товаров в одном заказе), смотрят на внедренную систему учета, обращают внимание на процент ошибок комплектации и упаковки и т.д. Клиенты хотят в режиме онлайн получать информацию об остатках и движении товара, наводят справки о том, как компания справляется с нагрузками в пиковые периоды. Стоит отметить, что в развитых странах высокое качество услуг фулфилмента при разумных ценах обусловлено не только многолетней эволюцией рынка, но и отлаженностью федеральных почтовых служб. В России же услуги доставки слабо структурированы и недостаточно унифицированы. «В каждом крупном городе есть свои курьерские компании с гибкой ценовой и сервисной политикой, на магистральных направлениях работают крупные службы с относительно высокими тарифами и относительно негибким сервисом, — рассказывает Илья Новоселов. — Почта России фактически является монополистом в отдаленных регионах, при этом сроки доставки и качество сервиса не выдерживают никакой критики. Это приводит к крайнему усложнению транспортной логистики магазина, что сказывается на сроках и стоимости доставки. Что касается складской логистики, то мелкие интернет-магазины зачастую не могут предоставить корректную информацию о своих товарах: артикул, штрихкод, габариты и вес. Это существенно усложняет работу с товаром, что приводит к задержкам в комплектации заказов и повышает стоимость складской обработки».
Алексей Жуков отмечает, что развитие транспортно-логистической инфраструктуры в стране сильно перекошено в сторону Москвы, что порождает заколдованный круг: фулфилмент-центры не появляются в регионах, поскольку электронная коммерция там недостаточно развита, а предпосылок для ее развития нет в том числе и потому, что складская логистика находится на очень низком уровне.
Просьба оценить объем российского рынка фулфилмента вызвала у наших экспертов затруднения: они ссылаются на молодость рынка и его непрозрачность. «Нет даже четкого определения, что относить к этому рынку, а что — нет, — замечает Алексей Гончаров. — Вопрос о том, где провести границу и чей объем засчитывать в оборот рынка, является пока открытым». Алексей Жуков все же пытается произвести грубые подсчеты: «Объем дистанционной торговли в России — от 80 млн. до 100 млн. посылок в год. 25-30% посылок комплектуется аутсорсинговыми компаниями, что соответствует примерно 25 млн. посылок. Посчитать стоимость услуг фулфилмента сложнее, поскольку единых стандартов нет. По оценкам западных экспертов, стоимость этих услуг не должна превышать 10% от стоимости заказа. Для наиболее популярных товарных групп в России она составляет 6-8% при среднем чеке 3000 рублей. То есть объем рынка фулфилмента сегодня от 4,5 млрд. до 6 млрд. рублей». Оценка Михаила Караванова, генерального директора компании «Сервис дистанционной торговли», входящей в группу «Аккорд Пост», отличается в большую сторону в несколько раз: «Мы оцениваем рынок фулфилмента в 10% от общего объема рынка электронной коммерции, который составил $12-13 млрд. в 2011 году». Но в одном эксперты сходятся: рынок будет расти с каждым годом, ведь многие владельцы интернет-магазинов до сих пор пытаются решить вопросы хранения и логистики своими силами. «В ближайшие три года эта тенденция изменится, и большинство игроков осознанно перейдут на аутсорсинг», — убеждена Ирина Юшманова, coвладелица компании «Ру-Курьер». Очевидно, что развитие фулфилмента станет дополнительным драйвером рынка электронной коммерции. «Недоразвитость логистической инфраструктуры и соответствующих компетенций основной массы участников рынка тормозит развитие российской онлайн-торговли и электронной коммерции в целом, — считает аналитик фонда Finam Global Нелли Матвеева. — Чем больше будет качественных фулфилмент-центров, тем больше магазинов будут передавать фулфилмент на аутсорсинг профессиональным компаниям. Для среднестатистического оператора дистанционной торговли это вполне рациональное решение, которое позволяет существенно — в среднем не менее чем на треть — сократить логистические издержки и сконцентрироваться на решении ключевых задач развития бизнеса». Матвеева отмечает, что экономия в первую очередь достигается за счет оптимизации движения товаров, снижения складских затрат (сортировка, хранение, комплектация заказов и т.д.), сокращения расходов на доставку и возврат, а также прием платежей. В свою очередь, крупные фулфилмент-центры добиваются высокой эффективности за счет большого объема операций, развития профильных компетенций и концентрации необходимых ресурсов.
Тот факт, что вы хотите передавать фулфилмент на аутсорсинг, не означает, что у вас его возьмут или предложат выгодные условия. Интернет-магазину нужно дорасти до определенного размера, чтобы считаться привлекательным бизнес-партнером. И, как правило, при достижении такого объема владельцы магазинов осознают, что «самодельный» фулфилмент изжил себя. «Технологии, программное обеспечение, оборудование, площадь, специалисты — все требует инвестиций. Есть очень много тонкостей, начиная от высоты склада и типа стеллажей — например, если вы продаете мелкий товар, то нужен склад с невысокими потолками и зоной мелкоячеистого стеллажного хранения, — и заканчивая способом размещения товара на полках», — говорит Ирина Юшманова.
«Есть определенные параметры, по которым можно судить о том, выгодно ли уже отдавать фулфилмент на аутсорсинг или еще нет, — добавляет Алексей Жуков. — Если у магазина более 100-150 заказов в день, то имеет смысл искать партнера. Иначе возникнет ситуация, когда при пиковой нагрузке будет не 150, а 160 заказов, и торговля просто застопорится: компания не сможет ни эти дополнительные десять заказов обслужить, ни привычные 150». Жуков отмечает, что магазину, который обрабатывает 40-50 тыс. заказов в месяц, уже стоит задуматься о создании собственной инфраструктуры: арендовать склад площадью 4-5 тыс. кв. м, приобрести стеллажи, внедрить IT-систему, нанять персонал. Инвестиции в такую инфраструктуру составят 50-70 млн. рублей.
Анатолий Иванов, возглавляющий интернет-магазин японских товаров Nanuka.ru, объясняет, почему он решил обратиться к фулфилмент-оператору: «Создавать собственную службу на начальном этапе было невыгодно, так как доставок в первое время было мало, а клиенты были разбросаны по всей Москве и даже Московской области. Если нанять одного-двух водителей для доставки заказов по всей Москве, то они не смогут успеть по всем адресам, а нанимать больше водителей нецелесообразно из-за малого количества доставок на ранней стадии существования магазина. Кроме того, был риск, что бизнес не пойдет, и тогда пришлось бы увольнять людей». Бизнес пошел, однако фулфилмент по-прежнему передан на аутсорсинг: «При работе с оператором получаешь колоссальную экономию времени. Конечно, часть прибыли остается у него, но сэкономленное время позволяет сконцентрироваться на более важных задачах, решение которых приносит нам больше прибыли, чем мы тратим на фулфилмент». Основатель компьютерного интернет-магазина citybyte.ru Александр Илюхин к услугам фулфилмента обратился не сразу: «Первая существенная проблема, с которой мы столкнулись после открытия нашего магазина, — это логистика. Мы поняли, что не можем справиться с большим количеством заказов самостоятельно, не всегда способны информировать покупателя о точном времени получения заказа. Иногда курьер мог просто не выйти на работу, и тогда заказы приходилось доставлять менеджерам магазина. Поэтому мы решили передать обязанности по доставке более компетентной в этом вопросе компании». В результате, по словам Илюхина, магазин сократил сроки доставки и увеличил оборот. Стараясь быть объективной, Ирина Юшманова признает, что аутсорсинг фулфилмента имеет не только многочисленные преимущества, но и некоторые недостатки: «Интернет-магазин попадает в зависимость от оператора и утрачивает определенную гибкость. Вы не сможете столь же просто распоряжаться собственным товаром, как прежде, с такой же оперативностью вносить изменения в ассортимент или технологию подбора заказанных товаров. Поставки и обработку хрупкого, негабаритного и прочего нестандартного товара придется согласовывать с оператором, как и новые способы упаковки».
Все эксперты ожидают, что в ближайшие три года в России должны появиться новые фулфилмент-центры, которых сейчас очень не хватает. «Владельцы интернет-магазинов узнают об этой услуге растет, и возникающий вал спроса должен будет стимулировать развитие существующих компаний и появление новых. Строительство крупного фулфилмент-центра занимает от года до двух лет — это означает, что через два-три года объем рынка существенно вырастет», — говорит Алексей Жуков. Игроки рынка прогнозируют, что к концу 2015 года оборот электронной коммерции в России удвоится по сравнению с сегодняшним уровнем, но не исключают, что рост может происходить еще быстрее. Спрос на услуги фулфилмента еще не успел в полной мере проявиться: большинство потенциальных клиентов либо не знают о такой возможности, либо не сформулировали свои потребности. В России всего десяток надежных операторов, причем все они базируются в московском регионе и соседних областях. Поэтому момент для выхода на рынок фулфилмента сейчас идеальный: спрос есть и будет только расти, а конкуренция практически отсутствует.
Текст: Алексей Упатов
Фото: Дмитрий Калиновский
