Маргарита Датская
Президент бизнес-школы AMI
Некоторые люди говорят, что ценности — это эмоции. В основе ценностей есть эмоции, но ценность — это не эмоция. Эмоции возникают в том случае, если эти ценности затрагиваются.
Ценностями не являются также принципы поведения, потому что принцип я могу точно назвать, а ценность заставляет меня реагировать на подсознательном уровне. Например, вы находитесь в компании и на ваших глазах увольняют человека. За что? Потому что у него не сложились отношения с начальством. Ваша реакция? Насколько вы сокойно на это реагируете? Если у вас есть ценность уважения, то вас это будет напрягать, вы будете на это реагировать. У вас поменяется представление о вашем руководителе. Оно изменится в сторону худшего. Или, допустим, вы работаете в компании, где не упорядочены некоторые процессы и нет единой системы оплаты труда. Иногда при найме людей в большую организацию проводят тестирование и проверяют есть ли у человека ценность равенства, оборотная сторона статусности. То есть понимаю ли я иерархичность отношений в организации. Потому что есть люди, которым это не дано. Или если ценность у человека свобода выбора. Попробуйте ка вы лишить его этой ценности. Начинается: то болит желудок, дальше болит сердце. Есть определенные реакции, почему? Потому что он не может жить в ситуации, когда он ограничен в возможностях.
Я часто спрашиваю в предпринимательских группах : зачем вы начали бизнес? Что вам не сиделось? Предприниматели очень редко знают, сколько они зарабатывают, потому что деньги приходят и уходят. Когда ты работаешь по найму, жизнь проще. Я спрашиваю, и они долго рассказывают всякие легенды, почему они в это ввязались. И только потом в ходе разговора кто-то говорит: «Я не люблю, когда надо мной начальник». Это очень важная точка, потому, что после этого она всё ставит на свои места. Человек делает выбор не потому что он хотел завоевать мир или достичь иной сверхцели. Он не может себе представить, что другой человек решает за него, что ему делать. Это ни плохо, ни хорошо. Это просто ценность для него. Ценность — это то, что человек не может в себе преодолеть. Это уже есть. Оно пришло то ли из семьи, то ли из юношеской фазы максимализма, то ли с жизненным опытом. То, что у человека сидит как установка на то, как он трактует мир. И если мы можем создать такую среду, в которой оределенные люди это установку реализуют, и им не нужно переступать себя, у нас появляется очень большой ресурс влияния.
И когда меня спрашивают: «Это все как-то очень абстрактно! Вот как я должен понять, ценность это или нет?» Я отвечаю: «Все очень просто! Если что-то произошло, и у вас чувство, что вы съели что-то несвежее, вы чувствуете дискомфорт и испытываете адское несоответствие для себя и своего мнения о себе к тому, что сейчас с вами произошло, это работает ваша ценность». Это очень важная смыслообразующая тема. Соотвестветственно, когда наши ценности нарушаются, когда по ним проезжают на танке, поисходят простые вещи: у нас уходит энергия, возникает внутренний конфликт между тем, что я о себе думаю и между тем, что я позволяю себе делать.
Очень хорошо информацию о том, как работают ценности, дает брендинг. И если бы брендинг не стал стратегией конца 20-го века, мы наверно до сих пор еще про ценности говорили на уровне обсуждения теории из книжки «В поисках совершенства». Брендинг показал, что люди удивительные рациональные существа, и, что люди готовы поверить в любую абсолютно историю, если им убедительно и красиво ее подсунуть, и дальше они готовы объяснить любые свои поступки. Приведу пример: моя коллега носит костюмы Hugo Boss, а у меня мама модельер, всю жизнь проводит у своей швейной машинки, и поэтому про шитье одежды я знаю все! Я знаю, сколько времени нужно, чтобы это сделать. Благодаря другим каким-то знаниям я знаю, откуда берутся ткани. Я знаю всю технологию. И поэтому для меня 1500 долларов за две тряпочки — это какое-то несовместимое с моим представлением о разуме вещь. Почему? Потому что я знаю. Допустим, за автомобиль я могу переплатить. Потому что когда мне начинают объяснять его преимущества, на определенном этапе я перестаю понимать, о чем мне говорят. У нас был такой разговор. Я говорю: «Понимаешь, чтобы эту юбку или пиджак сделать, нормальный мастер затратит максимум 1 день. Ты готова кому-то заплатить, сколько за день получаешь»? А она мне говорит: «Ты не понимаешь»! И дальше стала рассказывать про это, что это совсем не то, что я думаю. Это совсем уникальные раскройки! Какие-то волшебные руки прикоснулись к этому пиджаку! Я это слушаю и понимаю, какая же крутая вещь -брендинг!
Теперь другой пример. Сейчас он уже не так актуален, но тем не менее. У большинства бизнесменов, по моим наблюдениям у 2/3, есть iPhone. Я очень хорошо помню момент, когда бизнес-консультанты «подсели» на продукцию Apple, потому что раньше, если ты хотел прийти и показать, что у тебя есть мозг, он сконцентрирован в неком носителе, этим носителем был всегда ноутбук IBM. Все консультанты ходили с IBM. И вдруг, лет 8 назад я заметила, что все консультанты, с которыми мы много лет работаем, стали приезжать с ноутбуками и смартфонами Apple. Я поняла, что что-то изменилось. А изменилось почему? Потому что если раньше консультант должен был доказать то, что он знает про эффективность, оптимизацию, четкость, ясность, предсказуемость, планомерность, то теперь пошла мода на изменения и на креатив. Появилась стратегия голубого океана, появилась харизма, появился эмоциональный интеллект, а черный угловатый ноутбук как-то не наводит на мысль о том, что у его обладателя есть нестандартное мышление. Кто застолбил территорию нестандартного мышления? Apple! Это то, как работают ценности. То есть в брендинге мы заранее даем человеку эту ценность, заранее дарим ему представления о себе. И чем лучше мы угадали, и над этим работают лучшие умы, исследования, фокус группы и прочее, тем более мы эффективны материально. Если применить тот же принцип к компании, мы увидим, что в ней происходит то же самое. Я помню, когда P&G купила Gillettе, все это обсуждали. Все говорили: «Gillettе это совсем другая компания! У них другие ценности, другая культура! Как она может стать частью этой машины»? Эта идея, что у всего должно быть лицо: у человека, у компании, у продукта и так далее. И этим лицом являются внутренние установки человека о том, что он думает про себя. То сть отвечает на вопрос «Кто я»? Дальше он выбирает, где он может работать, на чем он может ездить, что он может носить, что он может сделать и чего он не сделает никогда. И в основе этого находятся ценности.
