5 ключевых метрик, позволяющих анализировать эффективность продаж

Продажи — это игра, в которой необходимо вести счет. Три из пяти метрик, описанных в этой статье, могут быть использованы для прогнозирования объема продаж в следующем отчетном периоде и анализа того, что произошло в прошлом месяце, квартале или году. Недовыполнили вы план или перевыполнили — в любом случае вам полезно будет определить, какие именно факторы на это повлияли.

1. Число потенциальных клиентов в работе — общее и на каждого торгового представителя

Что анализируем: количество открытых (незавершенных) переговоров с потенциальными клиентами в любой момент времени

Выясните, сколько возможностей для заключения сделки было создано, и, соответственно, сколько доступно для каждого продавца. Это число подскажет вам: а) какой поток возможных сделок вы получаете на входе воронки продаж от своих лидов; б) с каким числом потенциальных сделок приходится работать каждому продавцу.

Если вы, анализируя эту метрику, заметили, что ваши торговые представители не имеют достаточного количества возможностей для заключения сделок, напрашивается вывод о том, что вам необходимо генерировать больше лидов. В противном случае продавцы будут часть времени простаивать, а вы будете получать меньше выручки (и платить зарплату бездельничающим продавцам). Мотивация продавцов также может просесть.

Избыточное количество переговоров — тоже тревожный сигнал. Ваши продавцы становятся неэффективными, потому что количество рабочего времени, которое выделено им на заключение сделок, ограничено. Они не смогут качественно обработать каждый лид, а потенциальные клиенты почувствуют наплевательское отношение, и, возможно, отвернутся от вас.

Оптимальное количество потенциальных сделок на одного продавца варьируется в зависимости от среднего чека, опытности продавца и выбранной технологии продаж. Найти золотую середину непросто. Типичный торговый представитель может иметь 25-30 открытых переговоров в каждый момент времени.

2. Число завершенных переговоров — общее и на каждого торгового представителя

Что анализируем: количество переговоров, увенчавшихся успехом, а также потерянных клиентов (отказавшихся от сделки) за весь отчетный период

Воронка продаж устроена таким образом, что большая часть потенциальных клиентов в итоге отказывается от сделки. Соотношение завоеванных и потерянных клиентов необходимо отслеживать для каждого торгового представителя за каждый отчетный период. Анализировать эти данные следует в ретроспективе, чтобы понимать, растет или падает эффективность воронки продаж.

3. Средний чек

Что анализируем: среднюю выручку по всему портфелю заключенных сделок

В краткосрочной перспективе эта метрика позволит вам сразу замечать нестандартных потенциальных клиентов и классифицировать их как «рискованных». Потенциальные сделки, которые существенно крупнее средних (в 3 раза или больше) с большей вероятностью срываются, а время заключения сделок растягивается.

Ваш продавец обсуждает контракт на 100 тыс. рублей, в то время как сумма среднего контракта — 20 тыс. рублей? Отнесите его в категорию высокого риска. Обсудите с продавцом, стоит ли включать эту сделку в прогноз продаж, или шансы заключить ее невелики.

Если вы заметили тенденцию к снижению суммы среднего чека, это может означать, что некоторые из ваших торговых представителей уяснили, что небольшие сделки проще закрывать, поэтому они стали охотиться на мелкую рыбешку. А может, они стали раздавать скидки направо и налево, сокращая ваш доход?

В долгосрочной перспективе эта метрика помогает вам решить, когда вам пора переключаться на обслуживание более крупных клиентов. Если средний чек вырос относительно прошлых периодов, это означает, что ваша целевая аудитория изменилась. Пора внимательно изучить процесс генерации лидов и понять, что именно помогает привлекать более крупные сделки.

Изменение среднего чека не является хорошим или плохим сигналом — это лишь повод сопоставить текущие данные с данными прошлых периодов и понять, как реагировать на тренд.

4. Доля заключенных сделок

Что анализируем: какой процент переговоров увенчался сделками

Например, если ваш торговый представитель вел переговоры с 31 потенциальным клиентом и получил на выходе 5 сделок, то данная метрика будет равна 16%. Чтобы повысить этот показатель, вам нужно выяснить, на каком этапе воронки продаж у торговых представителей возникают наибольшие трудности. Если конверсия низка на ранних стадиях, вашим продавцам нужно «прокачать» такие навыки, как завязывание отношений, презентация, знание продукта. А если существенный отсев потенциальных клиентов происходит на позних стадиях воронки продаж, то нужно учить ваших продавцов вести переговоры и работать с возражениями.

Задача руководителя — всегда стремиться повысить конверсию. Это непросто, но выстроив продуманную систему продаж, натренировав сотрудников, постоянно занимаясь коучингом и улучшая маркетинговую поддержку, можно добиваться постепенного повышения до оптимального уровня.

Анализируйте эту метрику в совокупности с другими, такими как средний чек и источники лидов. Доля заключенных сделок может быть выше, когда потенциальный клиент найден по рекомендации или с помощью «входящего» маркетинга (т.е. когда клиент сам искал решение своей проблемы и нашел вас), а не «исходящего» (например, холодных звонков). Вероятность успеха может быть ниже и в том случае, если торговый представитель пытается заключать сделки существенно крупнее средних.

5. Цикл продаж

Что анализируем: сколько дней в среднем требуется, чтобы заключить сделку, а также продолжительность каждой стадии процесса продаж

Количество времени, потраченного на каждом этапе подготовки сделки, коррелирует с вероятностью заключения сделки. Если на каком-то этапе переговоры сильно затянулись, можно с высокой вероятностью предположить, что клиент «отвалится».

Сокращайте цикл продаж, определяя, на каком этапе воронки продаж у каждого из ваших торговых представителей возникают заминки. Это подскажет вам, какие навыки недостаточно развиты у конкретного продавца. В каждой компании цикл разный, и каждая стадия процесса продаж отличается от остальных (некоторые требуют больше времени) — поэтому важно сравнивать свои текущие показатели с прошлыми, чтобы понимать, на каких этапах воронки продаж возникло лишнее трение.

Текст: Зориан Ротенберг