Настройка сарафанного радио

Бизнес распробовал наружную рекламу, продвижение в СМИ и вернулся к истокам: сарафанному радио. Эксперт в области прикладного маркетинга и автор книги «По рекомендации» Джон Янч убеждён, что без изобретательности тут не обойтись. Он даёт шесть советов.

Как просить рекомендацию

Мы часто стесняемся попросить рекомендацию. Чтобы избавиться от этого чувства, представьте все дело так, чтобы человек, рекомендуя вас, приносил кому-то пользу. Пусть это будет его шанс помочь другу или повысить значимость среди коллег.

Когда просить рекомендацию

Просьба о рекомендации наиболее уместна в подходящий момент. Научитесь распознавать такие моменты и пользоваться ими. Джон Янч призывает к действию в следующих случаях:

• Клиент не скрывает, что ваша компания произвела на него впечатление.
• Клиент признаётся, что его выручили.
• Клиент уже кому-то порекомендовал вас по собственной инициативе.
• Вы закрываете сделку с клиентом.

Что обсуждать с рекомендателем

Джон Янч. По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Рекомендатель — ценный актив, с которым полезно поддерживать связь. Когда клиент скажет вам, что пришёл по совету знакомого, обратитесь к знакомому с вопросом, почему он вас посоветовал. Спросите об этом сразу, пока человек не забыл причину.

Возможно, клиенты ценят вас не за то, что вам самому кажется наиболее очевидным. Поэтому интересуйтесь, что заставляет их рекомендовать, что особенного они видят в вашей компании. Ответы подскажут, на какие преимущества стоит опереться в продвижении.

Компания Schloegel Design Remodel, занимающаяся дизайном интерьеров, провела опрос среди клиентов, чтобы выяснить, что им нравится в её работе. Компания бралась за дорогостоящие проекты и видела свою ценность в высоком качестве услуг. Клиенты и вправду ценили компанию за качество и внимание к деталям. Однако больше всего им нравилось, что работники наводили порядок после себя, прежде чем отправиться домой.

Как давать рекомендацию

Принцип «давайте, если хотите получать» работает и в отношении рекомендаций. Если вы не в силах помочь клиенту, посоветуйте ему другую компанию. Важно, чтобы эта компания была лучшей в своей сфере.

Джон Янч ощутил пользу совета на себе. Он не стремился заключать как можно больше сделок, и с легким сердцем отправлял клиентов, которые ему не подходили, к партнёрам. Последние стремились отблагодарить Джона и советовали его при каждом подходящем случае.

Как вовлекать сотрудников

Сотрудники компании — верные помощники в деле получения рекомендации. Вовлеките их в игру: дайте стимул, полномочия и вознаграждение. Вот как это сделать:

• Заполните пробелы. Если рекомендации не поступают автоматически, значит в процессе есть пробелы. Например, клиенты не привязаны к компании эмоционально. Поставьте перед сотрудниками цель добиваться рекомендаций после каждого контакта с клиентами.
• Автоматизируйте сбор отзывов. Зачастую сотрудники оказываются рядом с клиентами, когда те признаются, что компания их выручила. Пусть они собирают положительные отзывы.
• Поощряйте сотрудников за рекомендации. Очевидный, но действенный способ.

Как сопровождать клиента

Работа с рекомендованным клиентом требует отдельного подхода. Ошибка — считать, что если к вам обратились по рекомендации, ценность компании понятна без слов. Напротив, следует в подробностях рассказать о своём опыте и методе работы.

Единственное отличие в том, что благодаря знакомству с рекомендателем клиент охотнее прислушается к вам. Для оправдания ожиданий дайте клиенту понять, что он особенный. Вручите подарок, например, книгу или сертификат. Не так важно, что — главное предложите особый статус.

Предупредите и рекомендателя о двух вещах. Пусть он знает, что вы цените его доверие и не подведёте плохим обслуживанием. И расскажите, как встречаете рекомендованного клиента. Если клиент не подошёл, воспользуйтесь ситуацией и опишите рекомендателю портрет аудитории.

Наконец, выработайте привычку благодарить рекомендателя. Отделываясь одним лишь «спасибо», вы заставите его почувствовать себя недооценённым.

Подводя итог

Чтобы сарафанное радио заработало, поместите в просьбу о рекомендации пользу для клиента. Просите только в подходящие моменты. Не полагайтесь на собственное мнение и узнайте, за что вас рекомендуют. Рекомендуйте сами. Вовлеките в процесс сотрудников и сопровождайте рекомендованных клиентов.

Джон Янч

Владелец Duct Tape Marketing, создатель системы прикладного маркетинга. Более 12 лет занимается консультированием владельцев малого бизнеса и независимых профессионалов, предлагая им простые и бюджетные методы для развития и продвижения их бизнеса. Его опыт основывается на сотрудничестве с такими компаниями, как Hewlett-Packard, SCORE, SBA, Microsoft, Verizon и American Express. Автор четырех полных курсов маркетинга для малого бизнеса.