Люди любят вкусный хлеб, приготовленный руками мастера. Небольшая пекарня не способна конкурировать с хлебокомбинатом по объемам производства, но может без стеснения устанавливать более высокую норму прибыли — ведь потребители, почувствовавшие разницу, не только готовы платить за качественный хлеб в несколько раз больше, но и не поленятся приехать за ним. Открывать «премиальную» пекарню совсем не поздно — конкуренции на этом рынке практически нет. Собственно, по этой причине многим москвичам, «подсевшим» на хороший хлеб, приходится ехать в другой район города: в ближайшем магазине есть только набивший оскомину «батон нарезной». Однако для успеха на этом рынке недостаточно знать рецепты и владеть технологией. Необходимо отстроить эффективную бизнес-модель.
Работая над этим материалом, я отправился на встречу с владельцами частной пекарни «Хлебная история», расположенной в одной из московских промзон. «Камерный» цех занимает комнату площадью менее 30 кв. м. Персонал пекарни — трое молодых людей, колдующих над разными баночками и кастрюлями. Ни малейшего намека на конвейер и поточное производство. Хлеб, изготавливаемый в частных пекарнях, — это уникальный и эксклюзивный товар, не похожий на серийные образцы с хлебозавода.
По всем признакам его можно отнести к категории «премиум». «Хлебная история» делает ставку на продажи через принадлежащий ей интернет-магазин ibake.ru. Совладельцы компании Михаил Бакунин и Павел Марзаганов говорят, что их идея заключалась в том, чтобы сделать доступным хлеб с «домашним» вкусом — «какой выпекали в старину».
Хлеб, даже дорогой (стоимость буханки от «Хлебной истории» — от 190 рублей), остается товаром повседневного спроса. Целевой потребитель, ценящий качество и согласный за него платить, не изменяет своим привычкам в зависимости от сезона. «Наш бизнес не сильно зависит от времени года, — подтверждает Анатолий Бредихин, директор по развитию компании «Волконский», одного из лидеров московского рынка частных пекарен. — Сезонность в большей степени влияет на продажи кондитерских изделий». Тем не менее, считает Бредихин, наиболее удачный момент для запуска новой пекарни — конец февраля или начало сентября (два пиковых сезона). Кроме того, в производственном календаре пекарен есть две «особые даты» — Пасха и Новый год.
Рынок пекарен класса «премиум» условно можно разделить на два субсегмента. Первый — «пекарни-одиночки», объединяющие производственную площадку и магазин. Пример — та же «Хлебная история», в запуск которой основатели вложили около 2 млн. рублей. На эти деньги были приобретены итальянская печь, тестомес, посуда и формы для выпечки, стартовый набор ингредиентов. Указанная сумма также включала в себя годовую зарплату специалистов и годовую аренду помещения.
Инвестиции окупились в течение года, хотя Павел Марзаганов и сетует на дороговизну аренды и высокие тарифы на электроэнергию (итальянская «суперпечка» потребляет ее немало).
Секционная электрическая печка Elletromondial, о которой идет речь, мало чем напоминает традиционную дровяную печь, в которой получается идеальный хлеб. Но у нее есть другое преимущество — каменные плиты. «Благодаря таким плитам в печи поддерживается температурный режим, максимально приближенный к температуре камня, которым выложены традиционные печи», — замечает Марзаганов.
Одиночная пекарня вполне может работать «по упрощенке». Это значит, что предприниматель платит в казну только 6-процентный налог с доходов либо 15% с разницы между доходами и расходами. «Многие считают, что пищевое производство никак не подходит под «упрощенку». Но, внимательно изучив налоговое законодательство, мы выяснили, что можем совершенно легально вести деятельность в рамках этого налогового режима», — комментирует Михаил Бакунин.
Стратегия развития «пекарни-одиночки» — открыться с минимальными вложениями, а затем расти «по вертикали»: расширять ассортимент, повышать качество продукции, наращивать клиентскую базу и завоевывать лояльность покупателя. Анатолий Бредихин считает, что одна пекарня — весьма рискованное предприятие: «Несетевому проекту выжить очень сложно.
Начинающий пекарь рискует прогадать с местоположением или фатально пострадать от внезапного повышения арендной платы. Только при чрезвычайно удачном стечении обстоятельств такой проект может вырасти в успешный бизнес. Пример Европы, где рынок частных пекарен несопоставимо более развит, для России не показателен».
Михаил Бакунин, напротив, считает, что одиночные проекты по ряду причин могут оказаться в более выигрышном положении, нежели другие участники этого рынка: «Многие мини-пекарни, открывая новые подразделения в разных частях города и именуя их пекарнями, по сути, открывают кафе или ресторан. Там нет никаких внутренних производств. На мой взгляд, не следует отделять производство хлебной продукции от ее продажи. Должна быть пекарня, а при ней магазин. И никак иначе».
Главный редактор журнала «Первое. Второе. Третье» Светлана Кесоян считает, что у одиночных пекарен есть шанс оставаться конкурентоспособными при соблюдении ряда условий: «Во-первых, надо, чтобы арендная плата держалась на одном уровне хотя бы год-полтора. Именно столько нужно пекарне, чтобы возник устойчивый спрос на ее продукцию. Во-вторых, появляется шанс на успех, если владелец пекарен угадал с местом расположения, «поймал трафик». Одиночные пекарни — вполне перспективный вид бизнеса при соблюдении этих условий».
Второй субсегмент рынка — сетевые проекты — требует совсем иного уровня стартовых инвестиций. Парой миллионов рублей и «упрощенкой» уже не обойтись. «Открыть пекарню в формате до 400 кв. м с учетом инвестиций в оборудование, ремонт и отделку помещения можно не дешевле, чем за миллион евро. Такая пекарня позволит производить порядка одной тонны продукции в сутки», — рассказывает Анатолий Бредихин из «Волконского». Основным критерием роста бизнеса будет увеличение количества точек продаж. Хотя не стоит чрезмерно увлекаться «захватничеством» — это может привести к проблемам с качеством продукции, что противоречит самой концепции «премиальности». «Если поставить себе цель открывать по десять заведений в год, то возникнет риск ошибок — например, при найме персонала. А вслед за этим могут появиться проблемы с поддержанием высокого уровня сервиса, который так ценят клиенты», — предостерегает Бредихин.
Главный вопрос, волнующий каждого предпринимателя, — рентабельность бизнеса. У «Хлебной истории» рентабельность близка к 100% (полный возврат инвестиций в течение одного года). Но это скорее особый случай. Хороший показатель рентабельности для этого рынка — 25%, считает Анатолий Бредихин. Смещение показателя рентабельности в большую сторону характерно для одиночных проектов, в меньшую — для сетевых.
Любое пищевое производство в России становится объектом пристального внимания различных надзорных структур. «Да, нам приходится регулярно взаимодействовать с санэпидемстанцией и с пожарными. Но мы стараемся приводить наше производство в соответствие с актуальными регулирующими нормами, поэтому особых проблем в этом плане у нас нет. Я бы не сказал, что надзорные органы так уж мешают жить предпринимателям», — замечает Михаил Бакунин.
Важнейший момент — выбор помещения для пекарни. В Москве и области подходящих помещений крайне мало. «В Москве стоимость аренды помещений, подходящих для пищевого производства, лишь немногим отличается от подмосковных ставок, — говорит Михаил Бакунин. — К тому же «в готовом виде» таких помещений практически нет. В худшем случае вы получите «коробку», которую придется обустраивать самим, в лучшем — бывшую столовую, как это было у нас». «Открываться нужно в местах, где пересекаются две, а лучше три целевые аудитории, — советует Анатолий Бредихин. — Например, первая аудитория — это служащие, приходящие из офиса пообедать или поужинать, реже — позавтракать. Вторая аудитория — жильцы близлежащих домов. Третья аудитория — ее можно условно назвать «туристы» — это люди, которые приходят с железнодорожных вокзалов, автовокзалов или приезжают из аэропортов».
«Пекарня-одиночка», скорее всего, не сможет добиться должного уровня рентабельности, если будет ориентироваться только на розничные продажи на месте производства. Для устойчивости бизнес-модели желательно найти потребителей в сегменте b2b. Так, основными клиентами «Хлебной истории» являются рестораны.
Продвижение «пекарни-одиночки» не требует массовой рекламной кампании. В данном случае наиболее эффективные маркетинговые инструменты — прямое взаимодействие с потенциальными клиентами, а также таргетированная реклама, в том числе в интернете. «Мы сразу начали позиционировать себя как интернет-пекарню. Запустили небольшую онлайн-кампанию, сделали контекстную рекламу. А в ресторанах, с которыми мы начали сотрудничать, вместе с картами клиентов раздавались наши визитки», — делится опытом Михаил Бакунин.
Сетевые проекты делают ставку на модель b2c, но массовая реклама и в этом случае не дает большого эффекта, поскольку о хлебе недостаточно просто узнать — его необходимо попробовать. «Мы считаем, что хороший хлеб продает себя сам, — говорит Анатолий Бредихин, — поэтому принципиально не вкладываемся в рекламу. Довольный посетитель обязательно расскажет о нас своим друзьям и знакомым. После того как человек однажды попробует настоящий вкусный хлеб, ему будет очень трудно довольствоваться обычным «промышленным» хлебом».
Что нужно для создания «своего» хлеба с узнаваемым вкусом? Рецептура хлеба достаточно консервативна, но всегда можно придать продукции специфические вкусовые оттенки. По большому счету никаких секретных ноу-хау здесь нет — все дело в подборе ингредиентов и кулинарном экспериментировании. «Хлебная история» использует натуральные специи, которые придают хлебу особый вкус и аромат. У «Волконского» тоже нет секретов: главное — соблюдение технологического процесса, а также табу на искусственные добавки, консерванты и разрыхлители.
На улицах Парижа я наблюдал, как булочники едва ли не силой затаскивают покупателя в свой магазин, стараясь выхватить его из-под носа у конкурентов. В Москве концентрация пекарен гораздо ниже, и борьбы за клиентов практически нет. «Наш сегмент до сих пор находится в зачаточном состоянии, — свидетельствует Анатолий Бредихин. — Не могу сказать, что на рынке сильная конкуренция, мы этого не ощущаем. Да, разумеется, в Москве открываются заведения нашего формата, но мы не видим, чтобы кто-то уводил от нас клиентов. Главным слагаемым конкурентоспособности станет доступ к сырью соответствующего качества, которое, скорее всего, придется импортировать из Западной Европы. Например, наша технология требует использования муки и сливочного масла стабильно хорошего качества. В России их сложно найти».
Светлана Кесоян уверяет, что любое более или менее внятное предложение будет принято рынком. Критерии «внятности» — завершенный вид пекарни, большой ассортимент, подкрепленный качеством, и приемлемые цены. «В принципе, люди с достатком выше среднего готовы заплатить любые деньги за хлеб высокого качества — без консервантов, без стабилизаторов и искусственных добавок. Но на российском рынке попросту нет идеального хлеба, за который не жалко любых денег. Если появится компания, способная создать этот идеал, она станет лидером вне зависимости от ценовой политики», — считает Кесоян.
Производство «Волконского» характеризуется определенной импротозависимостью, в то время как «Хлебная история» находит почти все необходимое в России. Цельнозерновую муку поставляет частный фермер. Дрожжи компания практически не использует, поскольку акцент сделан на бездрожжевом хлебе. «Мы предпочитаем работать с российскими поставщиками, поскольку таможенная политика не всегда предсказуема и адекватна», — говорит Михаил Бакунин. «Отрасль остается импортозависимой, — констатирует Светлана Кесоян. — Тот же «Волконский», лидер рынка, может сидеть без хлеба, пока мука находится на таможне».
Пекарня, у которой бизнес «пошел», имеет все шансы на динамичное развитие. При сохранении должного уровня качества продукции и сервиса бизнес-модель b2c можно масштабировать на любые рынки с сопоставимым уровнем покупательной способности клиентов. «Наша цель — выйти на рынки российских городов-миллионников и бывших советских республик. В то же время мы нацелены на эволюционное развитие — у нас нет планов захватить рынок в кратчайшие сроки. Может быть, в других сегментах это оправданно, но на рынке пекарен класса «премиум» нужен иной подход. В Москве, да и в России очень «сложный» рынок рабочей силы и аренды», — говорит Анатолий Бредихин.
И напротив, модель b2b, работающая в Москве, может не «выстрелить» в других городах. Поэтому «Хлебная история» намерена сохранить фокус на столичном рынке. «Перспективы расширения клиентской базы в Москве практически безграничны. Сегмент интернет-продаж только набирает обороты. Мы не планируем экспансию за пределы Москвы. Тем более что наш приоритет — это качество продукции, а не количество. Поэтому наша задача — оставаться верными своей философии и развиваться локально», — объясняет Михаил Бакунин.
Анатолий Бредихин полагает, что будущее рынка премиального хлеба за сетями: «При сохранении текущих ставок аренды и особенностей налогообложения в этом сегменте будут доминировать крупные игроки, способные создавать розничные сети. Возможно, на рынке все чаще начнут появляться международные игроки — такие как французская сеть «Поль». Светлана Кесоян считает, что главный ограничитель развития рынка — кадры: «Профессии булочника и пекаря сегодня в России просто нет. Какой бы совершенной ни была бизнес-модель, какими бы либеральными ни были условия аренды и налоги, все упирается в кадровый вопрос. Даже если компания сумеет наладить устойчивые поставки сырья из Европы, то все равно наладить технологический процесс по европейским стандартам будет очень сложно. Не привезешь ведь в каждую булочную по французу — у инвестора денег на это не хватит. Даже самая совершенная структура инвестиций не сможет обеспечить кадровую комплектацию за счет экспатов, кадры все равно придется искать на внутреннем рынке. А их, увы, нет».
Компанию «Волконский»
В 2005 году основал француз Александр Гарез, долгое время проживший в Москве. Испытывая острую нехватку качественного хлеба, он решил открыть собственную пекарню. Сеть пекарен Александра Гареза стала называться «Волконский» после того, как французскому предпринимателю удалось познакомиться с одним из представителей знаменитого дворянского рода. Основатель пекарни получил разрешение на использование фамилии Волконских в названии компании. Сегодня сеть работает в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве.
Компания «Хлебная история»
Открылась в 2010 году. Создатели компании Павел Марзаганов и Михаил Бакунин решили учредить не имеющий аналогов в Москве интернет-магазин (ibake.ru), в котором покупатель может сделать персонифицированный заказ на выпечку хлеба и других кондитерских изделий. Компания также торгует чаем, конфетами, макаронными изделиями, специями и приправами, но основной специализацией «Хлебной истории» остается производство хлеба по традиционным рецептам.
Текст: Дмитрий Кристофор
Фото: Юлия Пономарева
