Дмитрий Бызов
Генеральный директор компании «Манго Телеком». Окончил Санкт-Петербургское высшее военное инженерное училище связи, в «Манго Телеком» работает с 2000 года.
Перед любой компанией стоит задача повышения продаж. Большинство предприятий видит лишь привычные экстенсивные решения: больше рекламы, торговых точек, сотрудников… Все это требует серьезных вложений, но мало у кого есть достаточно свободных средств. Пытаясь выкроить бюджет на расширение бизнеса, руководство компании может урезать расходы на перспективные разработки, клиентский сервис, развитие персонала. Это дорогая цена за рост продаж, поскольку страдают стратегически важные функции, от которых зависит будущее бизнеса. Причем значительного роста продаж можно и не получить. Но есть и другой путь — интенсивный. В этой статье я хочу предложить свой способ одновременного повышения продаж, укрепления отношений с клиентами и снижения издержек. Он основан на применении высокотехнологичных инструментов и проверен опытом и нашей компании, и тысяч ее клиентов.
Есть широко известная концепция воронки продаж. Например, совершив десять «холодных» звонков, вы назначаете одну встречу с потенциальным клиентом. А из десяти встреч лишь одна увенчается заключением сделки. На каждом этапе происходит отсев, и теперь вы можете ожидать, что для заключения одного контракта вам нужно обзвонить сотню тех, кто попадает в целевую аудиторию вашего продукта или услуги.
Мы в «Манго Телеком» понятие воронки применяем не только к процессу продаж, но и к любым взаимоотношениям с клиентами. Идея здесь та же: общаясь с клиентом, мы на каждом этапе рискуем его чем-то расстроить, и на выходе из воронки остается меньше счастливых, удовлетворенных клиентов, чем было на входе. В идеальном мире вместо конической воронки мы имели бы цилиндр, т.е. отсутствие потерь клиентов. Но в реальности выход воронки значительно уже входа. Есть ли возможность расширить нижний край воронки, имея больший процент успеха с тем же или бо?льшим числом клиентов на входе?
Компании, которые работают по старинке, продолжают исходить из того, что 100:1 (или иное ставшее для них привычным соотношение) — это норма, которую нельзя изменить. Они понимают: чтобы продать больше, нужно получить пропорционально большее число первичных контактов с потенциальными клиентами, а значит, надо вложить деньги в рекламу и другие виды продвижения. Количество входящих звонков увеличивается, но на процент удовлетворенных клиентов это никак не влияет. Эффективность бизнеса тоже не повышается. Затраты на привлечение каждого клиента остаются на прежнем уровне, поскольку число клиентов напрямую зависит от масштаба рекламной кампании.
Выступая на семинарах перед предпринимателями, я часто спрашиваю, кто хочет улучшить продажи. Хотят практически все. Я спрашиваю, сколько звонков они получают в день, сколько и на чем теряют, какова конверсия звонков в сделки. Большинство не называет точных цифр. Но самые главные вопросы практически всех вводят в ступор: сколько стоит один звонок? Что проще увеличить, количество входящих звонков или конверсию при том же их числе? На эти вопросы могут ответить единицы.
Когда мы думали о том, какие инструменты позволили бы бизнесу существенно расширить воронку взаимодействия с клиентом, то пришли к выводу, что в первую очередь нужна виртуальная АТС (ВАТС). Но не аналог «железной» офисной АТС, не телефонный коммутатор. А инструмент, который позволяет обрабатывать значительно больше входящих — с помощью многоканальных номеров и бесплатных номеров с кодом 800. И свести к минимуму потерю звонков, автоматизировать их учет. А еще точно измерить эффективность рекламы и акций — конечно, если компания догадается выделить под каждую кампанию отдельный телефонный номер.
Однако даже такая ВАТС не позволяет ответить на другие важные вопросы. Какой клиент звонит: новый, старый, доволен он обслуживанием или нет? Сколько клиентов ожидает или обдумывает коммерческое предложение, какая часть его приняла, сколько денег они принесут? На каком этапе теряется больше клиентов? Иными словами, ВАТС позволяет улучшить клиентское обслуживание на первом этапе, повысить пропускную способность верхней части воронки и расширить ее вход, но не позволяет столь же кардинально улучшить конверсию звонков в продажи. Для этого нужна CRM-система, которая ведет подробный учет взаимодействия продавцов с клиентами, позволяя перейти к договорам и деньгам. То есть расширяет воронку в нижней ее части.
Но когда компания начинает расти — появляются филиалы, точки продаж и склады, растет число сотрудников, — становится крайне трудно контролировать работу персонала и стандарты качества обслуживания клиентов, сбалансировать нагрузку, исключив простои одних и перегрузку других. Скажем, у магазина на окраине города проходимость вчетверо выше, чем у магазина в центре. А число сотрудников в них одинаковое. С помощью ВАТС вы сможете сделать так, чтобы в определенные дни и часы звонки поступали сначала в центральный магазин, а если все его сотрудники заняты — в магазин на окраине. Это освободит его от лишней нагрузки и позволит лучше обслуживать клиентов без увеличения штата продавцов.
Однако ни ВАТС, ни CRM не позволят увидеть проблемы взаимоотношений с клиентами в режиме реального времени и сразу решить их. Если же у вас есть еще и облачный Центр обработки вызовов, ЦОВ, вы сможете незамедлительно реагировать на задержки в обслуживании звонков, на звонки VIP-клиентов, перегрузку одних и простой других подразделений. Ведь вы наглядно видите живую очередь звонков, время ожидания и сотрудников, которые могли бы принять эти вызовы, но бьют баклуши, заняты менее приоритетным делом или работают с другими клиентами. И можете перебросить ожидающих клиентов этим сотрудникам, даже если они находятся в другом городе, работают на дому или вышли покурить. Полнота контроля от этого не снижается. Тем самым вы исключаете одну из главных причин раздражения и потери клиентов. И повышаете пропускную способность воронки в ее средней части.
Еще один вопрос, который я часто задаю: «Вы хотите увеличить продажи за счет расширения штата или за счет интенсивности труда?» Типичная картина: к боссу приходит руководитель отдела продаж и предлагает удвоить численность своего подразделения. Фонд оплаты труда возрастает вдвое, и цена привлечения одного клиента становится не такой интересной. А действительно ли имеющиеся сотрудники полностью загружены? Если у вас нет CRM, ВАТС и ЦОВ, вам придется поверить на слово руководителю подразделения. А имея на руках объективные данные, вы зададите ему простые вопросы и повернете ситуацию в другое русло. «У тебя человек работает на активных продажах восьмичасовой рабочий день. Сколько договоров он должен сделать? Десять. Среднее время на оформление договора — десять минут. Это полтора часа. На что расходуется остальное время?» Весьма вероятно, что надо не раздувать штат, а более грамотно организовать работу отдела продаж. Эффект такого шага не только в сохранении издержек на прежнем уровне. Наверняка и пропускная способность воронки расширится, причем сразу во всех слоях. Причем наиболее полно эти моменты высвечивает именно ЦОВ.
Естественно, если собственник бизнеса не вдается в тонкости оперативного управления, то никакие инструменты ему не помогут. Но если вы сможете все считать и корректировать — эффективность рекламы, стоимость звонка, конверсию, средний чек и другие параметры воронки, — выстроить бизнес-процессы, задать и контролировать KPI, превратив все это в технологию, то получите несомненное преимущество перед конкурентом, который этого не сделал. Даже если у него в какой-то момент продукт будет лучше.
Я уверен, что устойчивый успех в бизнесе — это не везение или озарение, а понимание своего дела, помноженное на использование бизнес-инструментов. Чем бизнес более «инструментальный», тем он устойчивей и эффективней, просто потому, что воронка взаимодействия с клиентами шире. Вы можете использовать, например, только ВАТС, но тогда вы сможете повысить эффективность только на одном участке. То же самое и с другими инструментами. Важно использовать их в совокупности, тогда ваша воронка будет расширяться сверху донизу, то есть стремиться к абсолютной эффективности, к цилиндру.