Через какие этапы отбора проходит ваш клиент, принимая решение о покупке? Если вы знаете это, вы можете в огромной мере повлиять на его выбор.
Давайте начнем с простого вопроса: кто ваши конкуренты? Потратьте минуту, чтобы перечислить две, три или четыре компании. Теперь спросите себя, откуда вы знаете, что это ваши ближайшие соперники. Это компании, которые участвуют с вами в тендерах? Их товары лежат на полке магазина бок о бок с вашими? Они появляются в результатах поисковых запросов рядом с вашими брэндами? Они конкурируют с вами за ресурсы и сотрудников? Они сражаются с вами за деньги потребителей?
Если компания или брэнд действительно ваш конкурент, вы ответили утвердительно на несколько из этих вопросов. Но в конце концов только одно условие действительно определяет соперника: вспоминают ли ваши целевые потребители ваши брэнды вместе, когда обдумывают покупку продукта. Так что давайте зададим вопрос по-другому: не какие брэнды являются вашими конкурентами, а какие брэнды потребители рассматривают при принятии решения. Чтобы определить это, нужно найти способ заглянуть в мысли потребителя. Непростая задача, но это стоит сделать, так как ваш список конкурентов может не совпасть со списком, который сформировался в сознании ваших клиентов. Но именно он более важен и лучше показывает, с кем вы конкурируете, чем список, который вы составили, сидя в своем удобном офисном кресле.
Из всех продуктов, которые могут удовлетворить имеющуюся потребность, потребители обычно рассматривают только несколько, даже в самых сложных сценариях покупки. Эта группа продуктов из рассматриваемого круга — ваши ближайшие конкуренты. Эти брэнды оцениваются по ограниченному количеству критериев, после чего выбирается один. Таким образом, с точки зрения маркетолога существует три критически важных вопроса, которые влияют на то, как вы анализируете своих конкурентов и ведете себя по отношению к ним.
1. Как сделать так, чтобы ваш брэнд обязательно оказался среди тех, которые рассматривает покупатель?
2. Как сделать так, чтобы для как можно большего количества людей было как можно меньше конкурирующих брэндов среди рассматриваемых?
3. Какие другие брэнды находятся в рассматриваемом круге и как сделать так, чтобы при покупке был выбран ваш?
Давайте глубже рассмотрим процесс принятия решений клиентом, чтобы понять, как можно систематически повысить свои шансы на успех в каждом из этих вопросов.
Попадание в рассматриваемый круг брэндов
Из огромного спектра всех имеющихся возможностей потребители «на глаз» сужают выбор до гораздо более узкого круга, используя определенные критерии как обязательные характеристики или, наоборот, для отсечения лишних вариантов. Например, любая из перечисленных особенностей могла бы стать критерием для отсечения лишних вариантов потребителями, формирующими рассматриваемый круг автомобилей для покупки: он должен иметь шесть сидений и место для собаки, быть гибридным, стоить меньше $25 тыс., быть местной сборки, немецкого брэнда, должен иметь небольшой расход бензина и легко парковаться при параллельной парковке. Эти критерии отбора настолько распространены среди потребителей, что производители машин часто используют их для описания целевых сегментов: сегмент больших автомобилей, экологичный сегмент, бюджетный сегмент, сегмент внутреннего производства, сегмент любителей немецких брэндов, сегмент экономного расхода топлива, сегмент городских машин. В рамках этого подхода сегмент — это круг потребителей, которые достаточно привержены определенному критерию, чтобы использовать его как отсекающий лишнее при формировании рассматриваемого набора.
Таким образом, ваша первая стратегическая цель состоит в том, чтобы убедить как можно более крупный сегмент рынка использовать выгодный для вашего брэнда отсекающий критерий. Конечно, немецкие брэнды машин конкурируют между собой, но у них есть и общий интерес: сделать так, чтобы как можно больший сегмент потребителей был достаточно очарован мифом о немецком инженерном качестве. Тогда можно использовать это как критерий отсечения при формировании рассматриваемого круга брэндов. Приблизительное упрощение до «немецкого» делает принятие решения для потребителя гораздо легче, так как отметает большое количество имеющихся брэндов, не подходящих по этому критерию. Если взглянуть на сообщения на форумах от любителей немецких машин, то становится видно, что для потребителей этого сегмента все японские машины высшего класса — Lexus, Infiniti, Acura и другие — кажутся не сравнимыми с солидностью и ощущениями от управления немецкими Mercedes, BMW, Porsche, или Audi. Этот сегмент настолько убежден в преимуществах немецкого конструирования машин, что год за годом члены этой группы намеренно игнорируют данные тестирования, например, такой организации, как Consumer Reports, согласно которым некоторые японские брэнды лучше и по надежности и по ощущениям от вождения, а также соглашаются нести более высокие затраты на обслуживание немецкого автомобиля. Маркетологи немецких брэндов не могли и надеяться на критерии отсечения или более убежденный круг потребителей. Маркетологам BMW приходится гораздо легче, когда существует ограниченный набор рассматриваемых брэндов, включающий Mercedes, Audi и Porsche. Конкурировать с более широким набором глобальных брэндов было бы сложнее. Одно из полезных следствий сравнения только с этими брэндами в том, что соотношение цена/качество оказывается более высоким, чем могло бы быть при сравнении с более широким кругом менее дорогих брэндов.
Закройте за собой дверь
После того как вы попали в рассматриваемый потребителем круг брэндов, у вас появляется следующая стратегическая необходимость: убедиться, что «членство» в этом круге остается как можно более эксклюзивным. Меньший рассматриваемый круг означает меньшее количество конкурентов, а значит, менее интенсивную конкуренцию. В исследовании покупателей компьютеров я обнаружил, что потребители, которые покупали iMac, рассматривали в среднем 2,11 брэнда перед покупкой, а покупатели компьютеров на базе Windows — 3,35 брэнда. Критерии отсечения, которые использовали покупатели iMac, были основаны на его дифференцирующем позиционировании (использование другой операционной системы, акцент на дизайне и удобстве пользования и даже более высокая цена), что автоматически отсекает большое количество конкурентов и оставляет iMac в гораздо более узком рассматриваемом круге, чем компьютеры, использующие Windows.
Один из способов сделать попадание в рассматриваемый круг более сложным — убедить потребителей повысить планку в критерии отсечения, который они используют, «посадив на мель» конкурентов, которые не соответствуют новому стандарту. Примером может служить «гонка вооружений» по критерию отсечения поколений смартфонов. Многие потребители знают о корреляции между поколением сети (2G, 3G, 4G) и скоростью передачи данных в сети, но настоящее значение этих «G» разыгрывается в конкурентной борьбе. Производители смартфонов должны соответствовать последнему критерию отсечения или рискуют остаться вне игры, и планка продолжает повышаться. Теперь такие критерии, как LTE (long-term evolution, сетевая технология, которая ускоряет передачу данных), устанавливают новые стандарты. И хотя верно, что эти технологические усовершенствования приводят к лучшей работе, провайдеры и производители агрессивно продвигают свои последние прорывные стандарты в попытке переопределить правила конкуренции.
Технологическое лидерство становится конкурентным преимуществом, только если потребители используют определенную технологическую характеристику как критерий покупки. В противном случае ваши инвестиции в ее разработку были только способом оставаться в игре и с малой вероятностью принесут вам отдачу, на которую вы рассчитывали. Целью является разработка таких технологических характеристик, которые ваши конкуренты не смогут легко копировать и которые ваши потребители будут использовать как критерий для отказа от многих альтернатив для своего рассматриваемого круга брэндов.
Вы могли заметить, что эти две стратегические необходимости могут противоречить друг другу. С одной стороны, вы хотите убедить как можно более широкий сегмент потребителей использовать ваш критерий отсечения. С другой стороны, вы хотите ограничить количество брэндов, входящих в рассматриваемый круг. Чем более «эксклюзивный» критерий вы будете использовать, тем меньшее количество людей будут его применять. Учитывая этот баланс, стратегические возможности маркетолога часто выглядят как выбор между нишевым подходом (как в случае iMac), чтобы соревноваться с меньшим количеством конкурентов в рассматриваемым круге, и выходом на более широкие рынки (как в случае компьютеров Dell) и сопутствующим грузом большего количества конкурентов. Большинство брэндов могут быть успешными, только выбрав один из этих подходов.
Кто еще находится в рассматриваемом круге?
Третий стратегический шаг для маркетологов — повлиять не только на размер рассматриваемого круга брэндов, но и на его состав. Да, вы можете управлять тем, кто попадает в рассматриваемый вами круг. Интернет-сайт автомобилей Honda, как и сайты многих других производителей, предлагает посетителям инструмент для сравнения автомобилей, который дает возможность рассмотреть автомобиль Civic в сравнении с такими конкурентами, как Toyota Corolla, Chevrolet Cruze и Ford Focus, но, что важно, не с Hyundai Elantra, Nissan Sentra или Versa или Mazda 3. Отсутствие в сравнении брэндов Nissan и Mazda может быть отнесено к их небольшой доле рынка, но отсутствие Elantra выглядит подозрительно, так как он является главным соперником, оспаривающим лидерство Civic на рынке. Honda исключает Elantra в предлагаемом сравнении, вероятно, для того, чтобы снизить вероятность включения автомобиля-конкурента в рассматриваемый потребителями круг возможностей. Конечно, сегодня потребители могут найти сравнения любой комбинации продуктов в интернете, если приложат усилия. Но продавцы, осознанно представляя свои продукты, могут влиять на то, с какими продуктами их будут сравнивать потребители и по каким критериям.
Игроки, занимающие второе, третье или четвертое место на рынке, иногда используют сравнительную рекламу, которая представляет их в сравнении с лидирующим брэндом. Этот метод помогает достичь трех целей. Во-первых, он пытается сузить рассматриваемый круг до двух сравниваемых брэндов. Во-вторых, он повышает популярность критериев, по которым происходит сравнение (которые окажутся в пользу брэнда, оспаривающего лидера). Наконец, менее известный брэнд, опираясь на знание потребителями лидирующего брэнда, получает возможность попасть в рассматриваемый круг. Лидер на рынке редко использует сравнительную рекламу. Так как его брэнд хорошо известен и уже находится в рассматриваемом круге, они фокусируются на укреплении критериев, которые клиенты уже используют. Coca-Cola не сравнивает себя с Pepsi, но Pepsi сравнивает себя с Coca-Cola и этим пытается вытеснить менее крупные брэнды и колы частных марок из борьбы.
Способы влияния на состав рассматриваемого круга не ограничены коммуникационными инструментами. Производители автомобилей прилагают значительные усилия для сохранения структур дилерских организаций, основанных на брэндах, которые продают только не конкурирующие машины, и сопротивлялись появлению независимых автомобильных центров, в которых продаются конкурирующие брэнды. В результате покупатели машин редко имеют возможность сравнить «вживую» стоящие рядом машины разных брэндов и могут быть не готовы сравнивать слишком много машин из-за времени и затрат, необходимых на посещение множества дилерских центров.
Такая же логика прослеживается и в других отраслях. Например, Haagen-Dazs, мороженое суперпремиального сегмента, предлагает розничным магазинам специальные морозильные камеры, в которых размещается только мороженое Haagen-Dazs. Этот морозильник ограничивает сравнение: после того как покупатель открыл дверцу, рассматриваемый круг продуктов ограничивается разными вкусами от Haagen-Dazs.
Поиск компромисса и «обменный курс» характеристик продукта
После того как ваш брэнд попал в рассматриваемый набор, конкурентная игра меняется. Потребители используют свои критерии не для отсечения, а для нахождения оптимального баланса критериев. Их цель при обработке информации не в том, чтобы отказаться от брэндов, не отвечающих их потребностям, а в том, чтобы выбрать один, наиболее отвечающий им. Оставив только несколько брэндов для рассмотрения, потребители принимаются за более сложную задачу оценки множества критериев одновременно, ища баланс между ценой и надежностью, просторностью и стильностью, спортивностью и комфортностью и так далее. Поиск баланса означает, что выбранный в итоге брэнд не обязательно выигрывает по всем критериям (очень малое количество брэндов или продуктов способны на это), а скорее окажется наилучшим компромиссом.
Ваша первая цель — убедиться, что после того, как вы попали в рассматриваемый круг брэндов, вы понимаете, какие критерии важны для клиентов, и знаете «обменный курс», по которому потребители обменивают характеристики: сколько экономичности топлива клиент готов обменять на большее пространство в автомобиле? Понимание, какой баланс ищет потребитель, что позволяет подстраивать ваши продукты и маркетинговые коммуникации. Зная, что для семейного сегмента пространство более важно, чем экономный расход топлива, можно уделить должное внимание этому критерию при проектировании продукта, а также в рекламе и при продаже.
Вторая цель маркетинга внутри рассматриваемого круга — это повлиять на то, как потребители воспринимают ценность характеристик при поиске баланса. Задача при конкуренции состоит в повышении относительной важности характеристик вашего брэнда, а также воспринимаемой ценности вашего брэнда по этим характеристикам. Брэнд-менеджеры лекарства от нарушения эрекции Cialis соперничали с Viagra за лидерство на рынке — сперва подчеркивая важность критерия длительности для пациентов и врачей, а затем показывая превосходство своего брэнда по этому критерию.
Давайте посмотрим на другой пример. Если вы — Volvo, то вам удалось убедить сегмент потребителей использовать очень высокий стандарт безопасности как критерий отсечения — такой стандарт, который оставляет в рассматриваемом круге только Volvo. Это основной сегмент потребителей для Volvo. Но для многих других потребителей критерий отсечения по безопасности несколько ниже и удовлетворяется несколькими брэндами, которые и попадают в рассматриваемый круг. Внутри этого круга вступают в игру другие критерии. Брэнд-менеджеры Volvo хотели бы сделать так, чтобы эти потребители все же использовали относительно высокий курс обмена критерия безопасности на другие характеристики. Они бы хотели, чтобы потребители неохотно обменивали безопасность на любой другой критерий, чтобы они были готовы даже принять менее высокие стандарты стиля или экономичность расхода топлива в обмен на повышенное чувство безопасности. Поэтому реклама Volvo подчеркивает и важность безопасности, и ужасные последствия ее отсутствия.
А если бы вы работали в BMW, вы бы хотели, чтобы безопасность была базовым отсекающим критерием в рассматриваемом круге. Брэнд-менеджеры будут стараться, чтобы безопасность не была важна внутри рассматриваемого круга, так как все машины в нем соответствуют необходимым стандартам безопасности. BMW бы предпочла, чтобы внутри рассматриваемого набора потребители оценивали машины по таким критериям, как динамика вождения, стильность и удовольствие. В популярном однодневном курсе вождения от BMW, где клиенты (и будущие клиенты) учатся водить у профессиональных гонщиков, тренеры начинают с озвучивания принципов безопасности и упоминают о безопасности машин BMW. А затем они проводят большую часть дня в практической демонстрации совершенства управления и динамики автомобилей BMW. Чем большую важность потребители придают этим последним критериям, тем менее они будут готовы променять их на другие критерии и с большей вероятностью выберут BMW среди других брэндов в рассматриваемом наборе.
Правила конкурентной игры определяют то, как брэнды соревнуются за возможность быть рассмотренными потребителями, их выбор и лояльность. Вы не можете сыграть, если вас не рассматривают, и не можете выиграть, если не имеете сильного влияния на элементы рассмотрения.
Конкуренция за покупки с низкой вовлеченностью
Стратегии, рассмотренные в этой статье, хорошо работают для продуктовых категорий с высокой вовлеченностью, где потребители делают значительное усилие для обработки рыночной информации о брэндах и критериях.
Но для миллиардов решений о покупке с низкой вовлеченностью, которые покупатели по всему миру делают каждый день, более простые процессы, такие как способность потребителя помнить информацию о брэнде, становятся более важными. А память часто привязана к контексту. Так как рассмотрение брэнда потребителем зависит от причуд их памяти, рассматриваемый круг подвижен. То, какие брэнды всплывут в памяти, будет зависеть от ситуации, поэтому рассматриваемый круг будет состоять из разных брэндов в разных ситуациях. Брэнды мороженого, которые покупатель рассматривает при составлении списка покупок, могут отличатся от брэндов, которые тот же человек будет рассматривать, стоя перед морозилкой в супермаркете. Для покупок с низкой вовлеченностью контекстуальные подсказки, такие как мобильные рекламные сообщения, основанные на местоположении, продвижение в точках продаж и отличающаяся упаковка могут значительно повлиять на то, войдет ли ваш брэнд в рассматриваемый круг в правильный момент.
Контекстуальные подсказки также могут исключить конкурирующий брэнд из рассматриваемого набора, когда в другой ситуации они могли бы быть включены. В психологических исследованиях испытуемые вспоминают меньшее количество остающихся штатов в США, если в качестве подсказки им перечисляют несколько штатов, чем если им не дают никаких подсказок. Похожий эффект случается, когда представляется несколько брэндов из категории, а респондентов просят назвать другие брэнды из категории.
Маркетинговая тактика насыщающей рекламы в точках продаж принята у многих брэндов товаров с низким вовлечением при принятии решения о покупке. Procter & Gamble, например, тратит примерно половину из своего десятимиллиардного маркетингового бюджета в США на рекламу в магазинах, а не в СМИ. Неудивительно, что в целом продукты с низкой вовлеченностью наиболее широко рекламируются. Это касается таких продуктов, как мыло, напитки, шампуни, упакованные продукты, телекоммуникационные услуги. Продукты в этих отраслях могут быть практически неотличимы от конкурентов, поэтому конкурентная игра состоит в насыщенности и повторении. Может показаться, что сама по себе насыщающая реклама дает брэнду только тактическое преимущество. Например, некоторый процент покупателей склоняется к Coca-Cola в тот момент, когда принимает решение о покупке. Но исследования показывают, что, даже когда потребители не осознают, что видели определенную рекламу брэнда, им нравятся брэнды, с рекламой которых они сталкивались до этого.
Таким образом, размещенная в миллионах точках продаж насыщающая реклама становится значительным барьером на вход для конкурентов. И брэнды, которые держатся за критически важные рекламные места там, где потребители формируют свой рассматриваемый круг брэндов или принимают решения, не дают конкурентам получить преимущество.
Текст: Нираж Давар
Перевод c английского: Ирина Сергеева
