Сергей Митрофанов
Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брэндинга.
Все учебники по стратегии и маркетингу настаивают на необходимости выбора отличительного позиционирования компании или продукта. «Дифференциация – ключ к успеху! Отличайся или умри!», — внушают со всех сторон начинающим и не очень предпринимателям. И они начинают выискивать свои отличия, а не найдя — создают их искусственно. К сожалению, именно на этих выдуманных отличиях в дальнейшем строится продвижение их продукта, услуги или бренда. По опыту могу сказать, что продавать такие отличия и оценивать качество коммуникаций чрезвычайно сложно. Приходится прилагать большие усилия для того, чтобы поверить в то, что «вот это» является частью «тебя».
Насколько важно подчеркивать свои отличия, особенно сегодня, когда вкусы и настроения потребителя могут меняться несколько раз за сезон? Умирает ли идея позиционирования, основанная на дифференциации бизнеса? Я думаю, что нет, но увлеченные своим делом предприниматели сегодня вносят существенную лепту в переоценку этого традиционного подхода.
Два года назад в Париже на встрече со студентами CELSA-Sorbonne мы рассуждали о вызовах для современных брендов. Один из участников сказал, что молодое поколение устало от неискренности и искусственности коммуникаций многих брендов, глобальных и локальных. Почти дословно помню эти слова: «Они улыбаются тебе с билбордов и роликов, и их улыбка еще более фальшивая, чем пресловутая «голливудская». Они вдруг разом захотели стать нашими друзьями. Но истина в том, что я и мои друзья не верим в искренность их дружбы». Интересное заявление от будущего специалиста в области маркетинговых коммуникаций и PR. Здорово, что студенты ещё смотрят на взаимоотношения «потребитель-бренд» не через призму циничных корпоративных целей, а глазами обычного человека, который всё больше и больше приобретает иммунитет ко всякого рода рекламе и другим средствам продвижения.
Прошло несколько лет и, вот уже летом этого года, работая с одним из проектов в сфере модных аксессуаров, я услышал от моего заказчика фразу: «Мне не нужны отличия, я хочу быть собой». Эти слова — вполне в духе предпринимателя, создающего свой бизнес. Вдумайтесь в эту фразу: «Я хочу быть собой». За ней скрывается вызов для современного предпринимателя. В данный момент я говорю не о том предпринимателе, который находится в поиске масштабируемой модели – тут придётся играть по корпоративным правилам, а предпринимателя, который погружен в развитие любимого дела. Сегодня мы видим все больше и больше таких людей. Это новые бизнесы, где попытка классического масштабирования зачастую приводит к потере искренности и, почти всегда, качества.
Но быть собой – это очень сложно. Это вызов самому себе, ведь соблазн прыгнуть в накатанную колею неискренности очень велик. Сегодня мы стоим на пороге «плоской» экономики, в которой вырастет множество новых предпринимателей, а количество корпораций-монстров будет сокращаться. Этому способствует множество произошедших перемен. Во-первых, свершившаяся информационная революция. Во-вторых, ожидаемая индустриальная революция, которая вернёт производство с фабрик и заводов в наш дом, через аддитивные технологии и переосмысление людьми своих компетенций и возможностей заработка. Всё это ведёт к тому, что мы получим множество исполнителей, которые будут находить себе заказчиков, не по принципу сложного процесса выбора целевого сегмента, а по принципу «родственной души».
Я хочу быть собой – значит, я верю в то, мой продукт имеет своего потребителя, и сегодня ему легче меня найти. Но как объяснить людям, кто я такой? Какие слова и образы помогут потребителям правильно понять меня и мой продукт?
В своей практике работы над позиционированием брендов мы всегда стараемся найти уникальность бизнеса, используя два критерия: «функциональный» (что мы умеем лучше других делать) и «эмоциональный» (наша страсть и вера в то, что мы делаем). Эмоциональный критерий – и есть составляющая идеи «Я хочу быть собой». Мы не подстраиваемся под рынок, а сохраняем индивидуальность. Ведь иначе тебя не заметят, ты сольёшься с потоком неискренних «кандидатов в друзья». Намного проще скопировать функционал бизнеса, но отношения практически невозможно скопировать или подделать. При этом, если нам удастся сохранить своё я – это будет важный шаг к тому, чтобы стать единственным выбором для клиента.
И напоследок, несколько советов для тех, кто хочет оставаться собой ради собственного успеха:
-
Не стоит бороться только за функциональное превосходство, в нем очень сложно долго оставаться уникальным.
-
Взгляните на свой бизнес, как предприниматель: осознайте, насколько в вашем бизнесе присутствует ваше «я», а не просто набор слов о профессионализме, качестве, удовлетворения потребностей и подобная корпоративная банальность.
-
Потратьте время на описания самого себя, своих желаний, принципов и того, что движет вами в жизни, ведь ближайшие годы всё это будет отражением того, что вы делаете.
-
Осталось облачить это в чёткие и понятные слова и фразы, из которых и будет складываться идеология вашего успеха.
Получилось? Поздравляю! Вы сделали первый шаг к созданию сильного и успешного бренда. Развивайтесь уверенно и оставайтесь собой. Это точно поможет вам выделиться в информационном обществе.
