Открывая вместе с двумя компаньонами интернет-магазин косметики, я не предполагала, что мы сразу же столкнемся с несколькими проблемами — большим количеством контрафакта на рынке, отсутствием доверия со стороны клиентов и убытками. Оказалось, что парфюмерия и косметика относятся к той категории товаров, качество и подлинность которых вызывают у покупателей много вопросов.
Контрафактной парфюмерии в интернете продается действительно много. В первые месяцы работы практически каждый покупатель интересовался у нас подлинностью продаваемого товара, так что вопрос доверия стоял остро. Нам нужно было сделать акцент на том, что мы продаем только оригинальный товар, что наша продукция надлежащего качества (не испорчена и не просрочена). Также нужно было работать над повышением узнаваемости брэнда нашего магазина. Вот что мы сделали:
• Добавили на сайт раздел сертификатов и разместили ссылки на этот раздел в разных местах сайта.
• Добавили раздел «Гарантии» в меню сайта, где сообщили о том, что мы принимаем возвраты, если клиенты не удовлетворены товаром, и высылаем посылку повторно, если она утеряна (мы действительно так и делаем, но случаев отказов от товара или утерь у нас практически не бывает).
• Передали нашу продукцию на тестирование нескольким популярным блогерам. Взрывной эффект дал пост в блоге Натальи Радуловой, на который подписаны 27 тыс. человек, — мы получили около ста заказов после одной публикации.
• Разместили на нашем сайте статьи о том, как нужно хранить косметику и парфюмерию, как отличить оригинал от подделки и т.д. Сделали рассылку этих статей подписчикам.
• Наиболее весомым фактором оказалось поднятие цен. Когда цены на сайте дошли до уровня крупных офлайновых магазинов («Рив Гош», «Подружка»), вопросов об оригинальности сразу стало в несколько раз меньше. При этом, что интересно, выручка у нас не снизилась.
Наш анализ ценовой политики интернет-магазинов в сегменте косметики и парфюмерии показывает, что у большинства из них очень низкая норма прибыли, и в борьбе за клиента почти все используют одно конкурентное преимущество — низкие цены. Но в этом сегменте, согласно исследованию компании Insales, на долю крупных игроков (более 100 заказов в день) приходится всего 30% продаж. То есть большинство магазинов — мелкие, которые закупают товар не по самым низким ценам и при этом работают с наценкой 30-40%, а то и ниже. При среднем чеке 2500-3000 рублей (у нас — 3000 рублей) наценка с каждого заказа получается 500-800 рублей. Из этой суммы можно сразу вычесть 50-200 рублей (затраты на доставку, упаковку), а также затраты на привлечение заказа. Лидеры рынка — такие как Wikimart и Otto — привлекают клиента за 200-300 рублей, а молодой неопытный магазин потратит на это и 1000 рублей. В общем, с большой вероятностью доходность будет отрицательной. При таком раскладе доходность может быть положительной только в том случае, если вы закупаете духи по 300 рублей за флакон — то есть торгуете контрафактом.
В начале своего пути мы пытались держать низкие цены и выживать на средней наценке 40%, но после очередного месяца работы в убыток, проев весь запас денежных средств, решили сменить курс. Мы отказались от цели заполучить как можно больше клиентов, перестали ориентироваться на аудиторию, выискивающую низкие цены и доставку за 50 рублей (а то и бесплатную доставку). Пусть клиентов будет меньше — но это будут целевые клиенты, готовые платить, покупать снова и ценящие хороший сервис.
Обеспечивать достойный сервис мы старались так:
• Наняли и обучили грамотного консультанта-косметолога.
• Доставку доверили своим собственным курьерам — молодым русским ребятам, перед которыми не страшно открыть дверь (80% наших клиентов, естественно, женщины).
• Мы осуществляем доставку до 10 часов вечера, что весьма актуально для работающих москвичей.
• У нас красивая фирменная упаковка.
• У нас бонусная система и подарки при заказе (и никаких скидок).
• В нашем случае сработал закон Парето. Мы стали отдавать приоритет работе с теми клиентами, которые приносят нам прибыль. Заказов стало меньше, но доходность резко выросла и позволила развивать магазин дальше. Это было весной 2013 года. Месячный оборот с тех пор вырос в полтора раза, магазин стал рентабельным (в начале 2013 года с трудом выходили «в ноль»). Постоянные клиенты обеспечивают нам 30% от всех заказов, что довольно высокий показатель. Сейчас мы выполняем 20-30 заказов в день — это сравнительно немного, поэтому пока нам не требуется много персонала. Среднемесячный оборот нашей компании — 1,5 млн рублей, по итогам года мы рассчитываем на выручку 20 млн рублей, а может, и больше, так как перед новогодними праздниками происходит всплеск продаж. Рентабельность достаточно высока — на уровне 25%.
Хотелось бы добавить, что по сравнению, например, с одеждой наценка в сегменте косметики и парфюмерии гораздо ниже, да и потребность в данной продукции тоже не столь велика. Но есть и большой плюс — отсутствие возвратов и сезонности коллекций. У интернет-магазинов, торгующих одеждой и обувью, уровень возвратов составляет 30-40%, что в значительной мере «съедает» маржу и увеличивает операционные расходы.
Анна Золотухина (на фото с двумя компаньонами)
Совладелица интернет-магазина косметики Beautiq.ru.
