Безусловно, мировой блокбастер, в названии которого упоминается ваша компания, — хорошее подспорье в бизнесе. Однако огромные сборы ленты «Лего. Фильм» ($469 млн), — не единственная причина фантастических результатов, которых компания Lego добилась в прошлом году. Общие продажи возросли на 13%, а прибыль, достигнув рекордной отметки в $829 млн, подскочила на 15%. «Все у нас прекрасно!» — объявил CEO компании Йорген Виг Кнудстроп, цитируя зажигательную музыкальную тему фильма, прозвучавшую на вручении премии «Оскар». Однако затем он добавил: «Мы бы продолжили нашу траекторию роста и без «Лего. Фильма».
А траектория эта впечатляет. За последние десять лет продажи возросли более чем в четыре раза. За последний год датская компания наняла 893 новых сотрудника, открыла новые офисы в Шанхае и Лондоне, а также обогнала фирму Mattel, став крупнейшим в мире производителем игрушек, и вытеснила Ferrari с позиции «самого влиятельного брэнда в мире», по данным консалтингового агентства Brand Finance. Кнудстроп отметил, что в последнее время продукция компании пользуется особым спросом в Китае, где нашумевший мульфильм даже не показывали. «Раз китайцы не видели этот фильм, значит, наши продажи в Китае возросли более чем на 50% благодаря нашему маркетингу и ассортименту, — утверждает Кнудсторп. — Фильм — важное событие, но нельзя списывать на него все наши успехи».
Еще одно объяснение — эффективность. В прошлом году операционная маржа компании составила 34%. Это необыкновенно высокий показатель, особенно для производителя пластмассовых конструкторов — продукции, которую можно отнести к товарам повседневного спроса. Операционная модель Lego — возможно, самая эффективная в мире. На внутренней поверхности каждого кирпичика в каждой коробке конструктора, независимо от его размера и общего количества деталей в наборе, проставлен цифровой код. Если какого-то блока не хватает, или какой-то блок не встает на место, Lego немедленно пришлет замену, а затем выяснит, что произошло при изготовлении и доставке дефектного набора. За более чем пять лет Lego не пришлось снять с продажи ни одну товарную позицию.
О логистике и эффективности Lego ходят легенды, но у компании есть и менее разрекламированный секрет успеха. Это проводимые ею серьезные исследования игр. Большинство производителей игрушек — да и всех остальных товаров — изучают рынок, рассылая опросники и общаясь с фокус-группами. Lego предпочитает антропологический подход. Компания создала фонд Lego Foundation, который является крупнейшим в мире частным спонсором исследования игр. Игра — часть ДНК Lego. (Вообще-то слово Lego — сокращение датской фразы leg godt, которая означает «играй хорошо».) Lego с нескольких разных сторон изучает вопрос «Почему мы играем?». Компания даже обследовала детей с помощью МРТ, чтобы понять, какие зоны их мозга активизируются во время игры с разными игрушками.
Лет десять назад, когда Lego только начинала подъем к нынешним высотам, работающие на нее исследователи заметили, что дети, охотнее других удерживающие внимание на одной и той же игре, сосредоточены на освоении навыка, на создании чего-то нового. Игра, основанная на приобретении новых умений — будь то освоение трюка на скейтборде или построение космического корабля «Тысячелетний сокол» — всегда была и будет ключом к миссии, продажам и долгосрочной прибыли Lego.
Большинство компаний изучают потребителей, чтобы понять, как те принимают решения, взломать этот процесс и добиться повышения продаж. Но Lego не просто пытается понять, почему дети играют. У этой компании совсем другой подход к исследованиям — гораздо более амбициозный. Она стремится понять культурные особенности детей, игровые отношения между детьми и родителями, а также динамику развития общества, определяющую амбиции людей. Не жалея усилий на глубокое изучение поведения целевой аудитории, компания накопила уникальные знания о том, что важно для детей и как подарить им ценный опыт. Сосредоточенность Lego на своих задачах и умение этой компании ориентироваться в нуждах потребителей не имеют равных в индустрии игрушек.
И это тоже одна из основных причин успеха Lego. Конструкторы этой фирмы можно сопоставить со смартфоном — той редкой покупкой, которая в равной степени радует и детей, и родителей. Мобильный телефон дает родителям возможность в любой момент связаться с детьми, а детям — независимость, возможность общаться с друзьями, доступ к играм, социальным сетям и фотографиям. Lego тоже радует и взрослых покупателей, и детей, являющихся конечными потребителями приобретаемой продукции. Родителям нравится, что дети сосредоточенно мастерят что-то, учатся чему-то, не пялясь при этом в экран. Детям нравится мастерить, играть с результатами своих трудов, разбирать и заново собирать поделки, осваивать новые навыки и создавать новый мир. Обе заинтересованные стороны получают нечто очень ценное. Всем нам хочется воскликнуть: «Смотри, что я сделал!», сколько бы нам ни было лет.
Как ни парадоксально, увлеченность молодежи смартфонами и приложениями прочнее привязывает ее к продукции Lego. Расцвет социальных сетей подпитывает стремление к освоению новых навыков, прививаемое Lego. Вездесущие Instagram, Facebook и GoPro вызывают у детей желание выделиться, оставить в мире след. Современные ребята получше родителей умеют размещать уникальные изображения и стремятся к оригинальности. Lego называет этот неотъемлемый аспект игры «радостью строительства и гордостью созидания».
Знания о детях, накопленные благодаря глубоким исследованиям, помогают Lego делать свои товары по-настоящему забавными. У компании есть чувство юмора и вкус к озорству. Она любит смешные выкрутасы. В некотором смысле «Лего. Фильм» — самое яркое (и, определенно, самое кассовое) проявление этой стороны компании. Основной посыл фильма — не нужно следовать инструкциям, строить строго по плану и стремиться к законченности и совершенству, — возможно, самое точное отражение этического кредо компании. Lego — мир, где правит воображение. «Все у нас прекрасно — все мечты воплотим», как поется в припеве к звучащей в фильме песне. Ни этой песни, на самого фильма не было бы, если бы не стремление компании Lego понять, что делается в мире, за стенами ее офисов и цехов.
Текст: Миккель Расмуссен;
Перевод с английского: Юлия Сырбу
