Марина Жигалова-Озкан, The Walt Disney Company CIS: «Весь мир — как платформа для обмена идеями и опытом»

«Свой Бизнес» продолжает серию встреч с членами российского отделения всемирной организации Young Presidents Organization (YPO). В интервью издателю «СБ» Дмитрию Агарунову генеральный директор The Walt Disney Company CIS Марина Жигалова-Озкан рассказывает о том, как глобальная корпорация адаптирует свою стратегию к особенностям российского рынка.

Марина, спасибо, что согласилась поговорить с нами. Как давно ты работаешь в Disney?

Я возглавляю российский офис компании Disney уже 11 лет, с момента основания. В 2006 году мне предложили начать развивать бизнес Disney в России. Вся компания тогда состояла из меня и моих ассистента и водителя. И задача была все выстроить с нуля, используя ресурсы глобальной корпорации, но ориентируясь на российские вкусы и культурные особенности. Это очень важная оговорка. Я считаю, что компания может быть успешна, только если она ориентирована на тот рынок, где работает. К сожалению, есть много примеров, когда глобальные корпорации приходили в Россию, но не добивались успеха, потому что просто копировали методы работы в других регионах, игнорируя самобытность, которая присуща нашей стране.

Давай остановимся на этом подробнее — что особенного вы делаете на российском рынке?

Например, мы производим оригинальный контент. В 2009 году мы сняли первый российский фильм Disney «Книга мастеров». А в этом году, уже в конце октября, выходит наш второй российский фильм-сказка «Последний богатырь». По моим ощущениям и по результатам фокус-групп фильм удался, он получился весёлым, задорным, необычным. Его идея в том, чтобы по-новому посмотреть на наши традиционные сказки. Почему Кощей Бессмертный такой мрачный? А Баба Яга? Что с ней случилось? Наш Кощей другой. Во всех сказках это чахнущий старик. А что, если он молодой, прекрасный мужчина, в самом расцвете сил? Нам показалось, что будет очень интересно взглянуть на классических героев в новых обстоятельствах. Мы работали над этим фильмом несколько лет, и мне очень приятно, что на сегодняшний день мы — единственный офис Disney в мире, который делает художественные фильмы под брендом Disney за пределами США.

Нигде больше не делают?

Нет.

А как ты добилась такого? Тебе же наверняка пришлось бюджет под это выбивать.

Я финансирую это из бюджета The Walt Disney Company CIS, который мы здесь генерируем.

То есть хватает прибыли на такие проекты?

Да, конечно. Но структуру инвестиций мы, конечно же, утверждаем с глобальной корпорацией. И позиция, которую я высказывала и которая была принята глобальным руководством компании: для того, чтобы быть успешными в России, нужно найти истории, которые уникальны именно для российской культуры. Русские народные сказки – это наше потрясающее наследие, то, чего больше нигде не существует, и что является для нас абсолютно органичным. А если посмотреть на бренд Disney, в нем заложены определенные ценности, которые тоже близки российскому зрителю: важность дружбы и семьи, позитивный настрой, волшебство, вера в себя, мечты, которые сбываются, и т. д. Я считаю, что это невероятно интересный эксперимент: соединить российское наследие сказок с основополагающими правилами рассказывания историй компании Disney. Вот как раз «Книга мастеров» и была нашей первой тренировкой.

Вложения окупились?

Да, конечно. Ещё 70 стран посмотрело этот фильм. Мы и в России получили хорошие сборы.

Ты говоришь «конечно», как будто большинство фильмов окупается…

Я могу комментировать только наши фильмы.

И ты утверждаешь, что была чистая прибыль от проката?

Да.

Чем российский рынок отличается от других стран?

Многим. Аудитория любительниц принцесс у нас, например, гораздо шире, чем в других странах: в России их продолжают любить и с собой ассоциировать и гораздо более взрослые барышни. Это даёт большую возможность для творчества и для производства различных товаров.

В России мы реализовали много инновационных идей, не копируя опыт корпорации в других странах. Например, Канал Disney во всех странах, за исключением Германии, — это кабельный канал, рассчитанный на детей. В России был первый в мире случай, когда Канал Disney стал эфирным и семейным. Нам пришлось заново вырабатывать всю программную политику с учетом нового позиционирования. Потом мы учили коллег из других офисов. И сейчас наши разработки в области программной политики, продвижения используются в других странах.

Похожим образом получилось и с лицензионными товарами. Многие лицензионные товары Disney для российского рынка сделаны в России. Конечно, какую-то часть мы привозим. Но моей задачей с самого начала было иметь как можно больше российских лицензиатов. Сейчас в нашем офисе около 30 сотрудников занимаются этим направлением, мы создали свой креативный центр. Мы контролируем, поддерживаем, помогаем создавать эти товары. И сейчас в России 170 заводов выпускают товары Disney. А те креативные разработки, по которым работают российские лицензиаты, используют в Европе и Японии. То есть в этих странах товары производятся по тем разработкам, которые сделали ребята в этом офисе.

Товары, произведенные в России для местного рынка, чем-то отличаются от тех, которые делают в других странах?

Они по-своему уникальны. Например, везде есть детские рюкзачки с Микки Маусом. Но, российские мамы очень трепетно относятся к здоровью своих детей, поэтому рюкзаки у нас всегда эргономичные. Другой пример – обувь. Первую партию мы привезли из Америки — и не могли её продать. Опять же, потому что мамочки придирчиво смотрят на качество. Подошва должна быть кожаная, необходим супинатор, обувь должна держать ножку ребёнка… И в результате мы продаём здесь только ту обувь, которую делаем в России.

А в ближайшее мы время открываем магазин «Disney Игрушки» в Москве, и это будет уникальный, инновационный формат. Это лицензионные магазины, в которых фокус будет на игрушках. Первый такой магазин откроется в Центральном детском магазине, а всего на первом этапе мы планируем шесть точек — в Москве и нескольких крупных городах.

В чём инновация?

Там будет собран самый широкий ассортимент игрушек по всем нашим франшизам. Уже сейчас с нашими партнёрами мы подбираем по всему миру уникальные товары, которые в России будут представлены только в нашем магазине.

А если оценивать успех Disney в России с точки зрения выручки и размера аудитории по отношению к общей численности населения, насколько заметно отставание от развитых стран?

Мы не раскрываем финансовые показатели для каждого региона, в соответствии с нашими правилами отчётность для Нью-Йоркской фондовой биржи структурирована по сегментам. Но если смотреть по косвенным критериям, мы очень развиты. В России сильный кинобизнес. И даже несмотря на то, что курс доллара вырос, даже сейчас мы поднимаемся в рэнкинге стран. А ещё несколько лет назад по кассовым сборам отдельных фильмов мы были на следующем месте после США. Правда, тогда ещё Китай не так вырос. В последние 4 года, конечно, ситуация изменилась, но Россия всегда в первой десятке, куда также входят Бразилия, Аргентина, Германия, Франция, Австралия, Корея — все зависит от конкретного фильма.

Быть в десятке – все равно отличный результат.

Мы всегда стремимся к большему, нам хочется быть в тройке, в крайнем случае — в пятерке.

Получается, россияне могут вносить весомый вклад в глобальный бизнес, если всё нормально организовано. И творчески способны что-то дать для всего мира, и потребляют на достойном уровне, и имеют свои национальные особенности, причём скорее со знаком плюс, а минус. Да?

Конечно! Я уже рассказывала о креативных разработках российской команды, которые используются в других странах, и наш уникальный кейс по запуску федерального телеканала. Есть и еще один пример. У нас в компании есть инициатива, которая называется Strategic Foresight. Это группа сотрудников, куда входят и руководители, и средний менеджмент, и совсем молодые ребята, которые только начали работать в нашей компании. Их тренируют по специальной технологии для того, чтобы они были так называемыми футуристами, смотрели в будущее. Такие команды есть по всему миру. Каждой стране даются определенные направления для того, чтобы моделировать, как будут меняться тренды. И команда в России – это признанный факт – является одной из самых сильных в мире. Мы придумали, как соединить Strategic Foresight с формальным процессом стратегического планирования, который существует в нашей компании. Буквально несколько месяцев назад к нам в этот офис приезжали футуристы из Японии, Латинской Америки и Европы, и моя команда их учила, как правильно думать о будущем и интегрировать эти знания в стратегический процесс. Мне кажется, мы молодцы.

Я ещё один вывод делаю: такая интеграция с международной корпорацией только помогает нации подняться и самореализоваться. Никакого конфликта между национальными интересами и интересами глобальной корпорации нет.

Я вообще не вижу никаких поводов для конфликта. И считаю, что только так глобальный бизнес может быть успешным: регионы сами формируют свою стратегию, сами придумывают различные инновационные проекты — те, которые работают именно на этом рынке. Конечно, мы общаемся с руководством глобальной корпорации. Конечно, у нас есть конкуренция за глобальные ресурсы. Однако опора на национальные черты — очень важная идея. Вся инициатива идёт от нас. И перед нами весь мир — как платформа для обмена идеями и опытом. Мои ребята общаются с коллегами, которые работают в Китае, Японии, Латинской Америке. К нам тоже приезжают, изучают наш опыт. Мы всегда можем посмотреть, что работает и что не работает в других странах. Но, повторюсь, российский рынок уникален. У нас определённая структура ритейла, определённая структура кинопоказов, у нас есть свои вкусы, своё культурное наследие, которое очень важно. Есть вещи, которые в нашей культуре окажутся неприемлемыми, хотя они приемлемы в других регионах. Например, юмор. Он, за редким исключением, не путешествует.

Давай поговорим о тебе как о руководителе. Вот ты 11 лет работаешь в Disney. И, наверное, возникали разные трудности. Чему ты научилась за это время?

Наверное, на первом этапе сложнее всего было правильно расставить приоритеты. Потому что с чего-то надо начать, а сделать же можно всё, что угодно! И здесь встает вопрос выбора первого шага, второго, третьего… Я научилась жёстко принимать решение: «Сейчас мы делаем это, а остальное подождёт». Потому что если ты не можешь сфокусироваться, не получится вообще ничего.

Второе: я научилась ждать. Потому что есть вещи, которые не получаются. И если не получается, бесполезно биться о стену, надо подождать.

Если не секрет, что именно не получалось?

Это не секрет: мы сначала планировали запустить Канал Disney с партнёрами в федеральном формате в определённом количестве городов. Но в силу разных причин на тот момент этого не произошло. Но мы не остановились и запустили кабельный канал. Потренировались, отработали форматы, сформировали команду – и через буквально пару лет у нас появилась возможность новой сделки уже в большом масштабе. Мы стали партнёрами с компанией «ЮТВ». И наш канал получил потрясающее покрытие: практически 90%. Мы вышли в эфир. Это был первый случай, когда крупный глобальный бренд стал присутствовать в федеральном телевизионном вещании.

Кстати, сейчас эфир, наверное, и не нужен. Да?

Пока ещё нужен. Цены на рекламу различаются для эфирных и кабельных каналов, или интернет-каналов. Хотя в современных «умных» телевизорах, подключенных к интернету, есть все легальные площадки, на которых можно посмотреть кино. Но всё равно люди включают эфирные каналы, им нужно, чтобы им показали уже некую готовую подборку контента.

В каком году вы запустили свой канал?

В 2009-м.

Восемь лет прошло. Стали ли люди по-другому смотреть телевизор за это время? Тем более, дети. Как раз сменилось поколение.

То, что мы видим из всех наших исследований, – поколение меняется, но новое поколение маленьких детей смотрит телевизор. Средняя продолжительность просмотра нашего канала доходит до ста минут в день. Если брать данные в целом по рынку – да, время просмотра снижается. Но разница всё равно на уровне нескольких процентов. Это несравнимо с Америкой, где снижение измеряется десятками процентов, когда определенные аудитории перестают смотреть телевидение.

Это был второй урок: ждать. Иногда не получается. Ничего страшного. Поработаем на кабеле, потренируемся. Что ещё?

Не надо нервничать лишний раз. Потому что при всём кажущемся кошмаре происходящего в текущий момент, если смотреть в перспективе, то практически всегда всё оказывается к лучшему.

Еще одна вещь, которой я научилась, работая в глобальной компании, – умение строить взаимоотношения и рассказывать историю очень разным людям. Компания гигантская. И одна из моих задач – продвижение России и нашего региона внутри корпорации. Репутация команды, работающей в России, должна быть на высшем уровне! Это очень важно! И требует большой работы: постоянное убеждение, доказывание, отстаивание проектов. Но потом эти проекты надо ещё и реализовать. Ведь все инновационные вещи, которые мы делаем, сопряжены с рисками, и корпорация готова экспериментировать и рисковать вместе со мной и моей командой. Сегодня у нас безупречная репутация, поскольку те вещи, о которых мы говорили, мы сделали. Нам абсолютно доверяют! При правильной коммуникации всегда можно добиться результата и избежать острых ситуаций. И этому я научилась, работая в Disney.

Можешь подробнее рассказать о принципах коммуникации?

Историю надо рассказывать на языке, понятном собеседнику. Объяснять с точки зрения ценностей и приоритетов человека, с которым ты разговариваешь, а не своих собственных. Нужно понимать позицию партнёра и находить точки соприкосновения, ведь он никогда не примет решение на основе тех вещей, которые для него не важны.

Совершенно необходимо быть кратким, говорить только по делу и по существу. Для меня до сих пор достаточно сложно участвовать в деловых беседах, когда люди не могут даже объяснить, чего они хотят. Умение давать чёткие и понятные формулировки – это крайне необходимый навык. Наверное, Гарвард мне в этом тоже помог. Но отточила это мастерство я в Disney.

Часто в корпорациях совещания превращаются в бессмысленную трату времени, сотрудники тонут в неэффективных коммуникациях…

Не знаю, может быть, это происходит на уровне менеджеров среднего звена. Я общаюсь с глобальным СЕО и главой всего бизнеса вне Америки. У нас нет необходимости в бюрократических коммуникациях. У нас всё чётко, по делу. Кристальная прозрачность во всём – залог успеха. Всегда надо говорить так, как есть.

Ты являешься членом YPO. Расскажи, почему ты решила вкладывать своё время и деньги в организацию?

Я вступила в YPO несколько лет назад, когда в России было гораздо меньше членов. И за эти годы у нас сложился потрясающе интересный состав. Это уникальный срез генеральных директоров компаний из практически всех сегментов бизнеса в нашей стране. Это очень редкая возможность — в одном месте встретиться с мощнейшими бизнесменами. И это очень интересно. Благодаря мероприятиям, которые проводит YPO, мы все становимся друзьями, товарищами. И я считаю, что этим YPO абсолютно уникально.

А в чем польза лично для тебя? Ну, встретилась с директорами, и что?

Многие из них стали моими друзьями. А с кем-то у нас общие интересы по бизнесу, совместные проекты. Часто это и замечательное личное общение. Бывают интересные спикеры. Я рада, что наконец-то в Россию приезжал Манфред Кетс де Врис. Но в первую очередь это всё-таки общение. Потому что, по большому счёту, что самое главное? Иметь возможность общаться с людьми, которые тебе интересны, которые с тобой на одной волне, у которых похожие с тобой жизненные ситуации и интересы. Здесь не нужно предысторий, мы все находимся на одном уровне. Мы сталкиваемся примерно с одними ситуациями, у нас одни и те же проблемы. Поэтому членство в YPO дает возможность получить инсайт очень быстро, искренне и честно. Нам не приходится ломать стены в общении, соблюдать субординацию. Её не существует, и это бесценно.