Сергей Митрофанов
Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брэндинга.
Проблема инновационного бизнеса зачастую состоит в том, что мы натыкаемся на устойчивые привычки или, точнее, на устойчивое восприятие потребителем товарных категорий, которые мешают восприятию нового. Новые технологии и идеи, по мнению их создателей, должны однозначно раскрывать преимущества их продуктов и услуг. Но это только с точки зрения создателей. Потребитель же мыслит иначе. Он старается максимально оградить себя от рисков. Инновации — тоже риск, особенно для потребителя, жившего десятки лет в определенной коммуникационной среде. Например, в начале 1980-х годов потребителю объясняли, что компьютеры — это продукт для корпоративного рынка. Проблему хорошо иллюстрируют слова, приписываемые Генри Форду: «Если бы я спросил потребителей, чего они хотят, они бы попросили лошадь побыстрее».
Инновации – это не только новые технологии, вторгающиеся в нашу жизнь, это также новые привычки использования старых вещей. Телефонный номер уже давно перестал быть просто номером, по которому мы звоним своим близким, друзьям и клиентам — сегодня это скорее идентификатор субъекта общения: к нему привязаны голосовая связь, текстовые сообщения, разные интернет-мессенджеры и приложения VoIP. Пару лет назад я посетил завод по производству электромобилей Mahindra e2o в Бангалоре. За обедом мы завели разговор о феномене электромобилей, и о том, насколько разнятся взгляды производителей на их продукцию.
Сегодня, как и в начале XX века, во времена повсеместного проникновения автомобилей с двигателями внутреннего сгорания, стоит вопрос об инфраструктуре заправки, то есть зарядки электромобиля. Существует два взгляда на решение проблемы. Первый — бороться за место электромобиля в потребительском сознании, конкурируя с привычными автомобилями. Этим сегодня активно занимается компания Tesla. Она стремится доказать, что электромобиль — это тот же самый автомобиль, только с другим двигателем, и новый привод нисколько не влияет на характеристики транспортного средства: скорость, длительность пробега на одной заправке (зарядке), комфорт и прочее. И, вероятно, это прекрасно работало бы 10–15 лет назад. Но давайте взглянем на ситуацию глазами современного человека. Насколько современному урбанизированному потребителю важны скоростные характеристики, если он 80–90% времени в авто проводит на перегруженных городских улицах, проезжая 10–20 км в день? А комфортабельность? Сегодня уже никто не станет утверждать, что небольшие авто сильно отстают в этом плане.
Когда мы меняем часть привычек, чтобы не отстать от времени и прогресса, то и на другие привычные вещи начинаем смотреть сквозь призму новых предпочтений. Исходя из этого, каждое следующие поколение меняет свое потребительское отношение к авто (и электромобилю в частности). Так мы рассуждали, сидя за обедом на одном из самых современных производств электромобилей в мире. Что делать в ситуации, когда твой потребитель — современный урбанизированный человек? Второй взгляд на решение проблемы — просто предложить ему автомобиль в том формате ежедневного потребления, к которому он уже привык. Например, как ещё один гаджет, который встанет в один ряд с привычными ему гаджетами, правда не в кармане, а на парковке. Гаджет, от которого ждут выполнения простейших функций. Да, его необходимо ставить на зарядку каждую ночь, но мы уже привычно делаем это с нашими телефонами, планшетами, ноутбуками, а с недавних пор и с «умными» наручными часами. Теперь к ним добавляется электромобиль, который таким образом перестаёт конкурировать с «классическим» авто. Он обеспечивает нам мобильность в городе, сохраняет экологию, а мы не забываем поставить его на зарядку.
Как ни странно, такой взгляд на позиционирование электромобиля оказался очень интересным. Он позволяет сформировать иное отношение к продукту. Насытить иной философией и прекрасно вписать его в контекст современной жизни. Рискованно? Конечно! Но инноваций без риска не бывает.
Я часто слышу от основателей инновационных компаний: «Нам трудно конкурировать с лидерами рынка». Конечно трудно, ведь зачастую они пытаются отбить долю рынка у лидеров, считая, что деньги находятся на этом рынке. Успех вашего бизнеса зачастую зависит не от того, как вы встроились в привычные потребности клиентов, а от того, насколько вы способны по-новому взглянуть на эти потребности, используя новые повседневные привычки людей. На рынке, где господствует самый сильный ваш конкурент — инертность потребителя. Но, если взглянуть на тот же рынок через призму новых привычек и новых продуктов, то и для вашей инновации найдётся место в мире, где все к чему-то привыкли.