Чтобы получить пользу от купонных кампаний, нужно тщательно рассчитать предложение — чтобы не отдать слишком много.
Купоны стали популярной формой продвижения различных услуг. Каждый день большое количество организаций — рестораны, автомойки, химчистки — предлагают купоны на скидку через сайты, подобные Groupon и LivingSocial, в надежде привлечь новую волну покупателей. Но плохо рассчитанная купонная кампания может привести к «просадке» прибыли. Купоны могут быть выгодны покупателям и самим купонным сервисам, которые получают процент от продаж, однако они могут завести компанию в дебри проблем. Мы исследовали влияние купонных кампаний на три локальных предприятия, расположенных в городе на юго-востоке США, — ресторан этнической кухни, который обычно приносил $2500 чистой прибыли в месяц; автомойку, которая обычно приносила $6000 в месяц; салон красоты, который обычно приносил $6600 в месяц. Мы следили за этими бизнесами в течение года после запуска купонных кампаний, что дало нам информацию о некоторых переменных, в том числе о динамике доходов и темпах привлечения и удержания клиентов. Основываясь на этих данных, мы разработали модели для прогнозирования того, каким образом купонные кампании повлияют и на краткосрочные и долгосрочные финансовые результаты предприятий. (Подробный отчет о нашем исследовании был опубликован в январе 2012 года в Journal of the Academy of Marketing Science.)
Нашей целью было выяснить, в какой мере купонные кампании могут привести к росту прибыли, и определить положительные и отрицательные факторы, влияющие на привлечение и удержание клиентов, а также возможности для изменения программы (включая пересмотр размера скидки по купону и правил в отношении существующих клиентов), которые можно использовать, чтобы повысить прибыльность. Мы также изучили потенциал возможностей для перекрестных продаж и продаж дополнительных товаров, что могло бы повысить прибыльность.
Что мы узнали
Социальные купоны в той форме, в которой они существуют сейчас, отнюдь не идеально подходят для привлечения потребителей и повышения прибыльности бизнеса. Хотя на купонные предложения всех трех фирм, которые мы изучали, откликнулось значительное количество новых потребителей, каждое из предприятий понесло значительные потери в тот месяц, когда были запущены купонные кампании, — что, в свою очередь, обернулось значительными финансовыми нагрузками на их бизнес. Ресторан потерял в первый месяц более $7000, автомойка — $6300, салон красоты — $11 760 (см. «Как купонные кампании повлияли на три предприятия»).
Эти потери были бы не так серьезны, если бы предприятия смогли получить более высокие доходы и увеличить прибыль в следующие месяцы. Однако этого не случилось. Несмотря на маркетинговые усилия, трем компаниям было трудно удержать большинство новых клиентов, которые были привлечены купонами. По данным нашего анализа, чтобы оправиться от снижения прибыли после выпуска купонов, автомойке потребуется 15 месяцев, ресторану — 18 месяцев, а салон красоты понес такие убытки от купонной кампании, что при существующих показателях будет восстанавливаться 98 месяцев — больше 8 лет! Нет нужды говорить, что длительные периоды восстановления отбивают у предприятий охоту к новым купонным кампаниям. Те, кто не хочет допустить того, чтобы купоны съедали доходы, должны тщательно рассчитать свое предложение, чтобы не оказалось, что они отдали слишком много.
Обойти подводные камни
Фирмам, раздумывающим о запуске купонной кампании, стоит прежде понять, как и почему работают купоны и каким образом они повлияют на их экономические показатели как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Мы разработали общие рекомендации, которые могут помочь бизнесам понять суть купонных кампаний и избежать ненужных рисков.
Используйте купоны, чтобы расширить связи с новыми клиентами. Предприятия обычно решаются на запуск купонной кампании для привлечения новых клиентов. Но у трех компаний, которые мы изучали, эффект от появления новых покупателей был смешанным. Каждый новый посетитель ресторана с купоном уменьшал его прибыль на $14, для автомойки этот показатель составил $17, а для салона красоты — $39. Один из способов, позволяющих смягчить эти потенциальные потери, — рассматривать приход такого клиента как возможность для организации перекрестных продаж или дополняющих продаж других продуктов и услуг. Хотя большинство клиентов покупают купоны для конкретной цели и используют их для получения определенных продуктов, купонные кампании предоставляют определенные возможности для расширения отношений. Например, кровельный подрядчик может попытаться перекрестно продать свои услуги по установке и очистке водосточных труб, а студия массажа — перекрестно продать оздоровительные продукты. Купонная кампания должна в максимальной степени рассматриваться как часть более широкой бизнес-стратегии, а не как маркетинговая тактика.
Предлагайте скидки стратегически. Клиенты покупают купоны из-за огромных скидок. В то время как низкая цена является для нового потребителя стимулом к тому, чтобы попробовать предлагаемый продукт или услугу, многие из потребителей будут ожидать, что они и в следующий раз заплатят такую же низкую цену. На конкурентном рынке любое повышение цены может рассматриваться как причина сделать покупку где-то еще. Есть сегмент потребителей, которые покупают товары только в тех случаях, когда на них есть большие скидки, что очевидно сокращает прибыль.
На этом фоне компаниям важно тщательно продумать, как будут работать купоны и как будут структурированы скидки. В зависимости от того, что именно компания посчитает разумным и осуществимым, можно ограничить либо количество предлагаемых купонов, либо категории клиентов, которые могут их использовать (например, только новые клиенты), или же предложить более скромный размер скидки. Например, ресторан, который мы изучали, после первого выпуска купонов решил поэкспериментировать с менее щедрым предложением. Новый купон можно было использовать только по вторникам и средам — самым незагруженным дням недели, причем скидка уменьшилась с 50% до 30%, а для «активации» купона нужно было сделать заказ на определенную сумму. Первые результаты второй кампании были более приемлемыми: потери в первый месяц после выпуска купонов снизились почти до нуля (по сравнению с потерей более $7300 в первый месяц после запуска предыдущей кампании).
Следите за тем, чтобы кампания не повредила уже имеющимся доходам. Учитывая, что основной мотив запуска купонов — это привлечение новых клиентов, большинство компаний не захочет поощрять существующих клиентов использовать купоны. Предложение купонов тем, кто уже платит полную цену, наносит ущерб прибыльности и поощряет клиентов к поиску скидок.
Один из способов решить эту проблему, сохранив имеющийся уровень прибыли, — предлагать социальные купоны только новым клиентам. Когда компания ограничивает предложение только новыми покупателями, шансы повысить прибыльность значительно возрастают. Ни одна из трех компаний, которые мы изучали, не ожидала негативных последствий от предложения купонов существующим клиентам. Они считали, что чем больше покупателей приобретает купоны, тем больше выгоды они получат от роста числа посетителей. Однако мы обнаружили, что иногда «меньше означает больше»: снижение на 1% количества существующих клиентов, использовавших купон, уменьшило снижение прибыли салона красоты на $495; для ресторана этот один процент стоил $187; для автомойки — $224.
Изменяя предложение по купону, компании могут лучше контролировать количество новых клиентов, влияние покупок со скидками на норму прибыли и количество существующих клиентов, которые воспользуются предложением. То, как спроектирована кампания, может оказать значительное влияние на доходы и прибыль — как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Обычно сетевой эффект групповых покупок считается желательным. Но если менеджеры невнимательно относятся к тому, как устроены купонные программы, сетевые эффекты могут стать негативным фактором.
Copyright ©2012 Massachusetts Institute of Technology. All Rights Reserved.
Текст: В. Кумар, Бхарат Раджан
перевод с английского: Ирина Сергеева
