Интервью с Дэвидом Мирманом Скоттом
Беседовал Олег Павлов, директор Школы развития бизнеса Джея Абрахама
Дэвид Мирман Скотт
Книга Дэвида Мирмана Скотта «Новые правила маркетинга и пиара» (The New Rules of Marketing & PR) открыла многим глаза на новые реальности маркетинга и паблик рилейшнз в сети. Шесть месяцев книга была в списке бестселлеров BusinessWeek, она переведена на 26 языков, по праву став классикой современной бизнес-литературы. Популярный блог Скотта и сотни его выступлений по всему миру дают ему видение перспективы того, как компании применяют новые стратегии для общения с потребителями.
Вы автор недавно опубликованных книг «Новые правила маркетинга и паблик—рилейшнз» (New rules of marketing and PR) и широко известного хита «Всемирная шумиха» (World Wide Rave), известный лектор и консультант по вопросам использования социальных медиа, блогов, пресс-релизов, онлайновых видео и вирусного маркетинга для прямого контакта с потребителями. Какие изменения на сегодняшнем рынке заставляют компании все больше использовать интернет?
Интернет освободил нас от тирании платы за внимание! Есть четыре главных способа сгенерировать внимание аудитории: вы можете КУПИТЬ внимание (это называется рекламой); вы можете ВЫПРОСИТЬ внимание (это называется паблик рилейшнз); вы можете ДОКУЧАТЬ людям одному за другим, чтобы добиться их внимания (это называется продажами) или вы можете ЗАСЛУЖИТЬ их внимание в онлайне, размещая интересную информацию, которая нужна вашим потребителям, на таких площадках, как, например, YouTube, Twitter, блоги, фото, графики, таблицы и электронные книги – и все это бесплатно. А как ВЫ генерируете внимание своих потребителей?
Почему вы думаете, что интернет так важен для бизнеса сегодня? Какую роль он играет в бизнесе?
Большая часть онлайнового маркетинга – не более чем альтернативный канал департамента PR или маркетологов для того, чтобы изрыгнуть свой «месседж» или «видение продукта». Бррр… Перефразируя Йоду из «Звездных войн»: «Вы должны разучиться тому, чему вы научились». Это трудно для людей – избавиться от привычек маркетинга, которые они приобрели с годами.
Вы должны разучиться использовать речитатив о своем продукте или сервисе. Вместо этого начинайте с проблем и потребностей вашего потребителя.
Вы должны разучиться «раскручивать» клиента. Вместо этого поймите, что люди очень хотят правдивости и прозрачности.
Вы должны разучиться вмешиваться в жизнь людей со своими рекламными «посланиями». Вместо этого публикуйте контент, который они хотят видеть.
Вы должны разучиться быть эгоистичным и пытаться заставить людей приспосабливаться к вашим требованиям. Вместо этого создавайте в онлайне контент, который решает проблемы клиента.
Вы должны разучиться предполагать, что вам надо покупать доступ к потребителю. Вместо этого создайте что-то, что «прошумит» по всей сети и позволит миллионам людей рассказать вашу историю за вас.
В каком звене процесса продажи вы видите интернет?
Интернет приспособлен для всех ступеней цикла продаж. Вы можете сгенерировать внимание людей, которые не знают вас (с помощью видео и электронных книг). Затем вы можете научить их, как решить свои проблемы (с помощью блогов и вебинаров) и сподвигнуть их на покупку (с помощью кейсов тех, кто пользуется вашим товаром).
Проще представить компанию из сферы IT, использующую интернет, чем, например, строительную или фармацевтическую компанию. По вашему мнению, интернет-маркетинг и PR подходит всем видам компаний или есть исключения?
Исключений нет.
Вы называете традиционную рекламу «прерывающей». Что вы понимаете под этим определением? Чем она отличается от маркетинга онлайн?
Мы находимся на ранних стадиях революции, и для многих людей, воспитанных на традициях «доинтернетного» маркетинга и PR, переход происходит очень медленно. Мы живем во времена, когда можно общаться со всем миром напрямую без необходимости тратить огромные деньги на рекламу и инвестировать в чрезмерные усилия PR для того, чтобы убедить прессу написать (или показать репортаж) о нашем продукте или сервисе. Существует великолепная возможность прямо сейчас общаться с потребителем гораздо более удобным способом: публикуя отличный контент в сети, контент, который заинтересует людей и которым они с удовольствием поделятся со своими друзьями, семьей и коллегами.
У «традиционалистов» душа уходит в пятки при виде этого, потому что они все надеются на прерывание процесса или вмешательство в жизнь человека. Они звонят потребителям домой (речь идет о телемаркетинге – ред.). Они полагаются на рекламу, которая прерывает чтение журнала или телевизионную передачу.
Я не предлагаю, чтобы компании отказались от «внеинтернетного» маркетинга. Однако становится очевидным, что главный способ, которым люди решают свои проблемы сегодня, и то, каким способом они изучают продукты или сервисы перед тем, как приобрести их, перемещаются в Сеть. Если вы там не видны, вас просто нет. Ни больше ни меньше.
Вы часто сравниваете интернет с большим городом, а онлайновый маркетинг – с коктейльным приемом. В чем смысл этих аналогий?
Сравнение Сети с большим городом помогает понять каждый аспект онлайновой жизни и то, как мы создаем новое и взаимодействуем. Корпоративные сайты – это витрины магазина на главной улице, предлагающие свои товары. Craigslist – это доска объявлений при входе в магазин на углу; Ebay – частная продажа из своего гаража; Amazon – книжный магазин с изобилием покровителей, жаждущих поделиться своими мыслями. Главные средства информации типа онлайн-версии New York Times – это газеты города Интернет. Чаты и форумы – это пивные и кафе онлайнового мира. Вы даже можете попасть на пресловутую «неправедную тропу» через сайты развлечений для взрослых.
Ну а как насчет социальных медиа?
Мне нравится представлять Facebook, LinkedIn и другие сайты социальных сетей как коктейльную вечеринку в городе. Продолжая развивать эту аналогию, Twitter – это когда девушки идут в женский туалет и говорят о мальчиках, в то время как парни обсуждают девушек, пользуясь их отсутствием. Представление интернета в качестве разрастающегося города с социальными медиа в качестве коктейльных вечеринок помогает находить самые лучшие пути для маркетологов, которые хотели бы использовать социальные медиа как свой инструмент. Как вы ведете себя в такой ситуации? Вы можете прийти на большую тусовку, где вы знаете всего пару человек и где масса незнакомых людей и закричать «КУПИТЕ МОЙ ПРОДУКТ!»? Вы можете прийти на вечерний прием и попросить у каждого человека, которого вы встретите, дать вам визитку прежде, чем они согласились поговорить с вами? Вы слушаете больше, чем говорите? Можете ли вы быть полезным, можете ли дать людям ценную информацию без ожидания того, что они дадут вам что-то существенное взамен? Стараетесь ли вы познакомиться со всеми или для вас лучше, если вы поговорите по существу всего лишь с несколькими гостями? Или вы будете вообще избегать социального общения на вечеринках, потому что вы чувствуете себя некомфортно в таких ситуациях?
Я считаю, что эти вопросы полезны тому, кто является новичком в социальных медиа. Эта аналогия – хороший инструмент в дискуссиях с циниками и с тем, кто не видит ценности в этой важной форме общения. Такое сравнение интернета с городом особенно важно, когда вы имеете дело с людьми, привыкшими к традиционному маркетингу – к вмешательству в жизнь людей с целью рассказать о своем продукте или к использованию техники убеждения, присущей рекламе. Конечно, вы можете прийти на вечеринку и обратиться к каждому гостю, видя в нем потенциального клиента, беспрестанно бормоча о том, чем занимается ваша компания. Но такой подход вряд ли сделает вас популярным на вечеринке. И знаете что? Популярные люди на коктейль-приемах заводят друзей. Люди предпочитают иметь дело с людьми, которые им нравятся. Они рады представить своих друзей друг другу.
Итак, вперед, на вечеринку. Вот только думайте о ней так: это общение, где ты даешь больше, чем получаешь. Но то, что вы получаете взамен – длительные дружеские отношения, многие из которых создадут возможности для развития вашего бизнеса.
В вашей книге вы сравниваете ваш блог с дверью в ваш мир и рассматриваете его как важный инструмент маркетинга и PR. В интернете сегодня созданы миллионы блогов. Как вы умудряетесь заставить большое количество потенциальных клиентов стучаться именно в вашу дверь?
Просто. Не пишите о своей компании, своем продукте или сервисе. Вместо этого пишите для своих потребителей.
Менеджеры многих западных компаний дискутируют по поводу того, разрешать ли своим работникам вести блоги и оставлять комментарии на блогах других людей. Каково ваше мнение по этому поводу?
Многие руководители и специалисты паблик рилейшнз озабочены социальными сетями, потому что полагают, что «люди будут говорить плохо о нашей компании». Этот страх приводит к тому, что они игнорируют блоги и онлайновые форумы и запрещают своим работникам участвовать в социальных сетях. Каждый разговор, который был у меня с работниками, которые свободно общаются в социальных сетях, доказывает, что эти страхи сильно преувеличены. Конечно, иногда человек может выпустить пар онлайн, и время от времени неудовлетворенные потребители будут рассказывать о своем недовольстве (если вы, конечно, не в авиа-бизнесе, тогда их может быть достаточно много). Но преимущество такого вида коммуницирования заключается в том, что вы можете отслеживать в реальном времени то, что было сказано, и затем соответственно реагировать. Работники, клиенты и другие заинтересованные лица говорят о вашей организации вне сети в любом случае, поэтому пока вы не участвуете в разговоре в онлайн, вы никогда не узнаете, что вообще было сказано. Прелесть интернета в том, что вам выгодно получить мгновенный доступ к дискуссиям, в которых вы раньше никогда не участвовали.
Вы полагаете, что медиаконтент в онлайн тоже является хорошим инструментом. Насколько эффективен для бизнеса может быть аудио- и видеоконтент? Можете привести пример?
Cisco хорошо работает в этом направлении. Вот пример. Не можете решить, что подарить папе на День отцов? Вы отец, который хотел бы намекнуть семье, какой подарок вы хотите в этот день? Вот отличный подарок — крутизна в коробке.
Вы убеждены, что интернет идеально подходит для вирусного маркетинга. Почему? Какие каналы распространения информации и какие инструменты наиболее эффективны?
«Шумиха по всему миру» – это когда люди говорят о вашей компании, потому что хотят это делать, а не потому что их убедили или заставили это делать с помощью «вирусного маркетинга». Кампании вирусного маркетинга, разработанные большинством рекламных агентств, включают в себя покупку доступа к целевой аудитории все теми же старыми способами: покупкой списка адресов электронной почты для рассылки спама или созданием микросайта, на котором размещается текстовое объявление или видеоролик. Еще хуже, когда некоторые недобросовестные агентства создают фальшивые кампании вирусного маркетинга, где люди, которые являются работниками агентства или которым платят, пишут обзоры, размещают видео или блог-посты, притворяясь потребителями продукта компании. Например, некоторые публицисты, как говорят, написали вызывающие (и анонимные) обзоры на сайт IMDB.
Вирусные кампании, подобные «Всемирной шумихе», гораздо более этичны и поэтому намного более эффективны, чем вирусный маркетинг с использованием различного рода заманиловок, глупых конкурсов и бессовестных обманных трюков.
Вы побывали во многих странах со своими лекциями. Везде ли люди воспринимают интернет как хороший новый инструмент развития бизнеса? Или есть такие страны, которым еще далеко до полного понимания и использования всего потенциала интернета?
Эти идеи работают везде. Не зря моя книга переведена на 26 языков!
