В игры российской компании Nekki, отметившей в этом году 12-летие, по всему миру играют 170 млн человек. Основатель компании Дмитрий Терехин рад, что вовремя переключился с производства браузерных игр, которые долгое время кормили компанию, на мобильные. Благодаря этому шагу Nekki вышла на глобальный рынок. «Для нас большая удача, что мы зарабатываем в долларах, — не скрывает Терехин. — Иначе компания уже обанкротилась бы».
Для Дмитрия Терехина путь в мир видеоигр начался с поддержки чужого проекта. «В 2002 году я был поклонником браузерной игры «Золотая бутса», в которой каждый участник пробовал свои силы в роли менеджера футбольной команды. Однажды человек, создавший движок игры, решил уйти из проекта. Чтобы игра не прекратила свое существование, я вызвался продолжать ее развивать, так что движок мне достался бесплатно», — вспоминает Терехин. Вокруг проекта постепенно начала формироваться команда, а хобби стало перерастать в полноценный бизнес. «У игры уже было много поклонников, которые в штыки принимали любое упоминание о платном контенте, — вспоминает Терехин. — Считалось, что это подорвет дух справедливого соревнования. Поэтому нужно было так переделать игру, чтобы она не давала преимущества игрокам в зависимости от их финансовых возможностей». В 2004 году в «Золотой бутсе» появились платные опции, а у компании Nekki — первая выручка. Правда, доходов проекта едва хватало на аренду офиса и символические зарплаты, но Терехин был полон энергии: «Мне хотелось оправдать доверие своих сотрудников, которым я обещал, что если сегодня мы работаем практически бесплатно, то в будущем обязательно будем зарабатывать достаточно денег. Это было для меня большой мотивацией, чтобы работать по выходным и по ночам».
В 2006 году компания выпустила браузерную игру «Гладиаторы», в которой игроку предлагается управлять школой гладиаторов. С коммерческой точки зрения она оказалась успешнее «Золотой бутсы» в десять раз. «В то время геймеры с удовольствием хватались за все новое, — объясняет Терехин. — Нам не нужно было угадывать с нишей, трендами, изобретать что-то гениальное. Достаточно было создать качественный продукт, о котором люди узнавали безо всякой рекламы и маркетинга, благодаря сарафанному радио».
Сегодня, по словам Дмитрия, конкуренция на игровом рынке обострилась: «Появляется много новых успешных компаний, старые теряют свои позиции, но явных лидеров по-прежнему трудно выявить. Очень много одноразовых историй успеха, когда кто-то клонирует успешную западную игру. Но эта стратегия не может привести к долгосрочному успеху. В отличие от таких команд, мы делаем упор на качество и оригинальность».
Цель Терехина — чтобы у его компании было больше лояльных пользователей, чем у других. Общая численность игроков, по его мнению, — лишь косвенный, ненадежный индикатор успеха. Достаточно взглянуть на пример Zynga, создателя FarmVille и ряда других популярных игр для социальных сетей. В 2011 году эта американская компания привлекла $1 млрд в ходе одного из крупнейших IPO интернет-компаний, а сегодня ее акции котируются по цене в семь раз меньшей, чем в момент первичного размещения. Одна из причин такого провала, по версии Терехина, — неспособность создать лояльную аудиторию, которая относилась бы к играм Zynga не как к дешевому развлечению. Чтобы этого не происходило, полагает Дмитрий, надо ценить свою аудиторию: «В Nekki мы создаем такие игры, в какие нам самим нравится играть. Многие разработчики добровольно засиживаются в офисе после окончания рабочего дня. Мы внимательны к мелочам, и наша аудитория чувствует это».
Перфекционизм — один из столпов корпоративной культуры Nekki и одно из требований к соискателям вакансий в компании. Cегодня в ней работает больше 100 человек, половина из них — бывшие стажеры. Чтобы стать стажером, нужно заполнить обширную анкету, после этого появляется шанс в течение нескольких месяцев зарекомендовать себя в компании. «Как правило, когда мы зовем на собеседование людей, прошедших через сито анкетирования, почти все разделяют какие-то общие ценности, — замечает Терехин. — Например, оказываются некурящими. У нас таких 95%. Скромные, интеллигентные люди, которые хотят учиться. В этом их большое отличие от тех, кто приходит не на стажировку, а откликается на объявление о вакансии. Среди последних преобладают специалисты с накопленным багажом знаний, который в условиях меняющегося рынка мог утратить актуальность, но за который они хотят получать большие деньги… и не хотят учиться».
Как ни парадоксально, стремление «делать игры, в которые самим интересно играть» в свое время помешало компании закрепиться на рынке социальных игр. Такие игры привлекают в основном женщин, а в штате Nekki преобладает сильный пол. «Мы честно пробовали сделать «женские» игры, но у нас ничего не получилось. Выпустили несколько игр, которые не приносили результата. Тогда мы плюнули на эти попытки и выпустили игру «Бой с тенью», которая собрала аудиторию в 50 млн игроков», — рассказывает Терехин. С точки зрения монетизации игру нельзя назвать успешной, зато вторая версия Shadow Fight, выпущенная уже для мобильных устройств, стала успешной и с точки зрения прибыли. За два дня после релиза на iOS игра вышла на первое место по количеству скачиваний в 28 странах. В сутки игру скачивало по 700 тыс. человек, а ежедневные доходы в несколько первых дней после релиза, когда спрос находится на пике, превышали $100 тыс. При этом в Nekki нет маркетингового бюджета, все продвижение основано на эффекте сарафанного радио. «В маркетинге игр есть два пути, — объясняет Дмитрий. — Первый — с помощью покупки трафика. В этом случае игра должна зарабатывать больше, чем стоит трафик, причем эта стоимость постоянно растет, так как за него борются крупнейшие игроки. При этом нужно построить очень умную систему монетизации игры, а это очень сложно и долго. Сегодня компании обычно клонируют успешные игры и их систему монетизации, и только потом пытаются покупать трафик. Однако бесконечно клонировать нельзя, а цена трафика растет очень быстро». Второй путь на словах выглядит просто: игра должна быть оригинальной, качественной, а еще нужно найти незанятую нишу, и люди сами начнут о ней рассказывать друг другу.
Найти новую нишу сегодня сложно, каждый день на рынок выходит несколько сотен новых игр. Терехин предлагает изобретать новые жанры. Например, Nekki первой сделала бесплатную мобильную игру в жанре fighting. Хотя один из новых проектов компании является повторением пройденного — речь об очередной игре в жанре футбольного менеджмента «11х11». «На рынке есть всем известный симулятор, но там сложный игровой процесс, hardcore, это игра для настоящих поклонников футбола. Мы делаем игру попроще, так называемый midcore, таких еще нет на рынке».
В числе конкурентных преимуществ Nekki — собственная технология создания анимации. Обычно используется технология machine capture, когда на актере закрепляются датчики, позволяющие компьютеру считывать и оцифровывать его движения. Проблема в том, что многие трюки не каждый актер способен выполнить. Например, в игре Vector персонаж совершает головокружительные пируэты. «Мы разработали технологии, которые позволяют учитывать физику в анимациях без участия актера. Поэтому в наших играх анимация на таком высоком уровне», — хвастается Терехин. В будущем эти технологии планируется сделать доступными для конкурентов, предложив им законченный программный продукт. Но пока до этого руки не доходят — все силы отнимает разработка новых игр. На разработку одного проекта до первого релиза уходит от 6 до 9 месяцев, потом еще столько же на его доработку. «Нужно выпускать игру как можно раньше, чтобы получить обратную связь», — замечает Терехин. Инвестиции в каждый игровой проект Nekki составляют от $500 тыс. до $1 млн. Сейчас компания сфокусировалась на трех проектах: Vector 2, Shadow Fight 3 и «11х11». По словам Терехина, доходы компании в 2014 году составили несколько миллионов долларов, хотя точную сумму он не называет. При этом почти вся выручка генерировалась одним проектом, а сейчас готовят к релизу сразу три. Поэтому в 2015 году Терехин рассчитывает как минимум на двукратный рост оборота. Структура доходов не изменится: 75% приносит платный контент в играх, 25% — реклама. Все новые игры Nekki распространяются бесплатно. Дмитрий считает, что в ближайшем будущем вообще все игры станут бесплатными: «Это закон рынка, потребитель выберет игру с более низкой ценой, и бесплатный продукт имеет максимальный спрос. Вдобавок на бесплатной игре можно больше заработать: фиксированная плата отсекает тех, кто не может себе этого позволить, и не позволяет собрать с тех, кто готов заплатить, еще больше денег. А бесплатно распространяемое приложение позволяет собрать деньги и с тех, кто готов платить, и с тех, кто изначально не был готов, но «подсел» на бесплатную игру и изменил свое отношение к ней. Главное, чтобы игра была интересной, даже для тех, кто не платит».
Когда в 2011 году на рынке социальных игр Nekki терпела провал за провалом, Дмитрий Терехин решил, что ему не хватает навыков ведения бизнеса, и пошел учиться в Сколково. Полученные в бизнес-школе знания помогли принять два правильных, как показало время, решения: переключиться на выпуск мобильных игр и при этом сосредоточиться на одном крупном проекте вместо нескольких мелких. В итоге все 40 разработчиков бросили силы на создание уже упоминавшейся Shadow Fight 2. Сейчас из 170 млн пользователей, скачавших игры Nekki, половина приходится на социальные и браузерные игры, половина — на мобильные, причем доля последних неуклонно растет. «Если мы сумеем угадать тренды рынка, то будем успешными», — говорит Терехин. Он признает, что рост популярности игр для соцсетей компания «проморгала» и в итоге не успела вскочить на подножку уходящего поезда. «Консерватизм свойственен людям, но не все понимают, что с ним надо бороться, — со знанием дела рассуждает Терехин. — Например, я долго пользовался кнопочным мобильником Nokia, и мне пришлось заставлять себя купить сначала iPhone, а потом и смартфон на Android. Когда вы начинаете пользоваться чем-то новым, оно может поначалу показаться неудобным, но ему надо давать больше шансов — это относится и к жизни, и к бизнесу». С рынком мобильных игр ошибку удалось не повторить: на него компания переориентировалась мгновенно. Сейчас Терехин уверен, что это решение спасло Nekki: «Браузерные игры фактически умерли, рынок социальных игр стагнирует. К тому же это локальные рынки, а мобильные игры позволяют сразу выйти на международный уровень. Это важно особенно в связи с падением курса рубля. Для нас большая удача, что мы зарабатываем в долларах. Иначе компания уже обанкротилась бы».
Дмитрий ожидает, что развитие технологий позволит мобильным играм конкурировать с консольными. «Сейчас на рынке появляются устройства, подобные Ouya или Amazon Fire TV, но им пока не хватает мощности, чтобы конкурировать с игровыми приставками. Через несколько лет этот недостаток будет устранен, смартфоны станут не слабее Playstation, и любой пользователь сможет по Wi-Fi подключить смартфон к телевизору и бесплатно играть в игру, а не платить за нее 1500 рублей», — прогнозирует Терехин. Он считает, что в будущем игры будут одновременно мобильными, социальными и консольными и что на этом рынке обязательно найдется место для Nekki.
Дмитрий Терехин
Родился в 1984 году. В 2002 году основал Nekki. В 2006 году окончил факультет системного анализа Московского инженерно-физического института по специальности «математик — системный программист». В 2014 году окончил Московскую школу управления Сколково (программа Executive MBA).
Nekki
Российская компания — разработчик игр, основана в 2002 году. Главные проекты — «11×11», «Гладиаторы», «Золотая бутса», «Бой с тенью». С 2012 года компания сфокусирована на разработке игр для мобильных платформ. Проекты Shadow Fight 2 и Vector набрали в общей сложности более 70 миллионов игроков. В команде более 50 человек, с учетом фрилансеров — свыше 100 человек.
