В запуск этого бизнеса основатели вложили $8,5 млн. — не так уж много с учетом той амбициозной цели, которую они перед собой поставили
История появления на российском рынке дезинфицирующего геля для рук Sanitelle от компании «Бентус Лаборатории» достойна включения в учебники по бизнесу. Основатели компании целенаправленно прошли через все этапы создания и вывода на рынок инновационного продукта: нашли перспективную идею методом мозгового штурма, разработали формулу продукта, оборудовали производственную площадку и выстроили дистрибуцию линейки товаров под брэндом Sanitelle. Столь грамотный подход обеспечил компании 85% рынка потребительских санитайзеров. Сопоставимых по масштабу конкурентов нет, и, чтобы не останавливаться в развитии, «Бентус Лаборатории» начала осваивать рынок антисептических гелей для профессионального применения.
Инициатором создания компании «Бентус Лаборатории», более известной по торговой марке Sanitelle, стал ее нынешний генеральный директор Гайк Симонян. С конца 1990-х он занимался поставками в Россию отходов хлопкового сырья, которое используется в производстве тканей, бумаги, пороха и т.д. «Процесс был налажен, оставалось много свободного времени, и у меня появилась мысль: почему бы не начать новый интересный проект в какой-нибудь другой области?» — вспоминает Гайк Симонян. Своей идеей он поделился с двоюродным братом Рубеном и партнером по дистрибьюторскому бизнесу Михаилом Егиазаряном. Рубен Симонян, физик по образованию, к этому времени уже давно жил за границей: в 1993 году он уехал работать по контракту в Италию, затем перебрался в США, где получил степень MBA в бизнес-школе Техасского университета и в 2003 году основал собственную консалтинговую компанию Simonian & Associates.
Будущие компаньоны согласились участвовать в проекте, но готовой идеи для бизнеса у них не было, поэтому на выходные они уехали в подмосковный пансионат, где заперлись в комнате и принялись искать перспективное направление. «Мы понимали, что на российском рынке есть множество пустующих ниш, — вспоминает Рубен Симонян. — Устоявшиеся рынки нас не интересовали, поскольку выход на них потребовал бы серьезных финансовых ресурсов».
У каждого из участников будущего проекта имелся небольшой капитал, который можно было вложить в дело. Однако денег явно не хватило бы, чтобы отвоевать место на рынке с высокой конкуренцией.
Мозговой штурм был проведен по всем правилам — помогло бизнес-образование Рубена. Сначала был составлен список товаров и услуг, которые компаньоны видели за границей, но не встречали на российском рынке. После отсева явно неудачных идей остался список из десяти пунктов, в который попало вяленое мясо, а также бизнес, связанный с платежными картами, и транспортный сервис. Все то время, пока шло обсуждение, на столе среди бумажек находился пузырек с антисептическим гелем. «Поселившись за границей, я приобрел привычку носить с собой флакончик антисептика, — говорит Рубен Симонян. — А в России о подобных средствах гигиены ничего не знали, ниша пустовала. Поэтому как один из вариантов мы внесли в список и гель».
Когда предприниматели проанализировали составленный ими шорт-лист по матрице, в которой оценивались инновационность продукта, его перспективность, позиционирование, бюджет, спрос, срок окупаемости и другие параметры, победителем вышел именно кожный антисептик в форме геля, пользующийся спросом в США и других развитых странах. «Понятно, что каждый национальный рынок имеет свою специфику, но успешность товара в другой стране дает некую «дорожную карту», проанализировав которую можно понять общую эволюцию развития проекта, — отмечает Рубен Симонян. — Также было важно, что гель как продукт сравнительно несложен в изготовлении, а его предназначение понятно потребителю».
В начале 2000-х, когда принималось решение о запуске Sanitelle, западный рынок кожных санитайзеров для потребительского сегмента тоже не успел достичь насыщения. Идея этого продукта принадлежит американской компании Gojo Industries, которая в середине 1990-х предложила гель Purell на основе этанола. Поначалу он позиционировался как средство гигиены для профессионального использования в медицине. Преимуществом Purell была простота применения: достаточно растереть гель по коже, и через несколько секунд спирт испаряется, а руки остаются сухими и чистыми — при этом погибает 99,99% микробов (по крайней мере, так утверждает реклама). Purell и появившиеся вслед за ним другие марки санитайзеров помогают бороться с внутрибольничным инфицированием. По данным Всемирной организации здравоохранения, ежегодно миллионы пациентов по всему миру, попав в больницу, рискуют «подцепить» новое заболевание, и причиной тому зачастую становятся недостаточно чистые руки медицинского персонала. Российская статистика свидетельствует о том, что до 15% новорожденных и 16% пациентов после хирургической операции подвергаются воздействию внутрибольничных инфекций. Но достаточно врачам и медсестрам регулярно применять антисептический гель, как риск передачи инфекции снижается в несколько раз. Однако в 2003 году Purell и его аналоги не успели добраться до российских медучреждений, не говоря уж о рознице. И это сыграло основателям «Бентуса» на руку. «Мы сразу отмели варианты импорта геля или передачи производства на аутсорсинг, — говорит Рубен. — Иначе мы стали бы зависеть от чужой продукции, не смогли бы влиять на ее качество, не имели бы своей интеллектуальной собственности и брэнда, который составляет весомую часть бизнеса. У нас было желание сделать производственный проект, а не дистрибьюторский». Партнеры по всем правилам поставили перед собой цель создать продукт с нуля, открыть новую нишу, стать в ней лидером, наладить стратегическое партнерство с глобальными игроками и в перспективе выйти из бизнеса. Объем американского рынка санитайзеров (самого крупного из всех национальных рынков) на тот момент оценивался в $160-180 млн., а доля Gojo Industries доходила до 40%. Цифра впечатляла, поэтому Рубен и Гайк Симоняны и Михаил Егиазарян захотели повторить успех пионера отрасли, но уже на российском и смежных с ним рынках.
Подготовка к запуску заняла около года: за это время было проведено исследование потребительских предпочтений, разработана формула геля, подготовлена технологическая документация и производственная площадка, получены лицензии. Обязанности распределились так: Рубен отвечал за все, что связано с позиционированием продукции, Михаил — за техническое оснащение, а Гайк — за организационные вопросы. Всю рутинную работу партнеры делали сами, сидя в одной комнате и обмениваясь информацией.
Разработка продукта была поручена группе химиков-технологов, перед которыми поставили задачу создать гель на основе этилового спирта, обладающий рядом качеств (в первую очередь — дезинфицирующими свойствами), а также патентной чистотой. Собственно, ничего больше владельцы компании о своей «секретной формуле» не рассказывают, ссылаясь на коммерческую тайну. Хотя Sanitelle и является аналогом Purell, Рубен Симонян опасается, что другие отечественные производители санитайзеров (которые уже успели появиться на рынке) могут позариться на засекреченные ноу-хау: «Главным компонентом в гелях от наших конкурентов обычно является не пищевой этанол, получаемый из растительного сырья, а, например, изопропиловый спирт — чистейшая химия, — поясняет он. — Этанол — наиболее эффективный, быстродействующий и безопасный для человека дезинфектант, он не токсичен, его могут применять как взрослые, так и дети».
Выбор этанола в качестве основы для изготовления Sanitelle повлек определенные сложности на этапе выбора производственной площадки. Это соединение имеет свойство концентрироваться в парах и при определенных обстоятельствах взрываться. Так что производить продукты с этиловым спиртом можно лишь на промплощадках, относящихся к категории А («особо взрывоопасные производства»). Предстояло найти строение с остеклением около 40% площади стен — в случае аварии на производстве такое здание не разрушится. Среди обязательных требований также числились соответствующая система вентиляции и шлюзы, которые в случае опасности служат укрытием для персонала. Поиски подходящего помещения в Москве заняли несколько месяцев. Оборудование также потребовалось взрывозащищенное, его пришлось заказывать за границей — в Италии, Германии, Польше и Испании. Российских станков на производстве лишь несколько, это небольшие аппараты для ручного розлива. Все производство умещается на площади около 1000 кв. м и рассчитано на выпуск 100 тыс. декалитров продукции в год.
Вознамерившись не просто открыть новую нишу, но и удержать в ней лидерство, основатели «Бентус Лаборатории» провели полноценное маркетинговое исследование, как только в их распоряжении оказался опытный образец геля. Предстояло выяснить, как россияне относятся к гигиене рук и кто именно является потребителем. «Мы лишь предполагали, что возраст нашего покупателя от 15 до 55 лет, а уровень его дохода — средний и выше среднего», — замечает Рубен Симонян. В исследовании приняли участие 600 респондентов из Москвы. С одной стороны, результаты исследования разочаровали: лишь 30% опрошенных отметили потребность в применении подобного средства. Но был и обнадеживающий момент: после знакомства с гелем 45% участников фокус-группы выразили готовность покупать его по 50 рублей за 50 мл. «Мы убедились, что существует неудовлетворенный спрос, и получили подтверждение, что наш продукт при правильном позиционировании может быть хорошо принят на российском рынке, — вспоминает Рубен. — И только тогда приняли окончательное решение выходить на рынок. На каждом из подготовительных этапов мы определили для себя некие важные маркеры. Если бы какой-то из них, условно говоря, оказался красным, то проект мог быть свернут, несмотря на уже произведенные траты».
Понадобилось некоторое время, чтобы из сигнального образца геля создать готовый продукт: компания заказала разработку флаконов, этикеток, отдушек, что также потребовало маркетинговых исследований на предмет соответствия окончательного вида и состава геля требованиям и пожеланиям целевой аудитории. Одновременно оформлялись патенты и сертификаты от Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка. Требования к работе с непищевым этилсодержащим гелем оказались такими же жесткими, как если бы компания собиралась разливать водку.
Компания, зарегистрированная в 2003 году, была названа «Бентус Лаборатории» в честь средневекового монаха Бентуса, который, по легенде, был учеником известного врача Микеле Савонаролы, автора трактата «Об искусстве изготовления горящей воды». А название Sanitelle предложила одна из сотрудниц, изучавшая французский язык. Таким образом основатели фирмы сэкономили, по их собственным прикидкам, от $30 тыс. до $100 тыс. — в таком диапазоне оценивалась тогда стоимость комплекса работ по разработке брэндов для потребительских марок. Всего же за подготовительный период компаньоны затратили примерно $8,5 млн. — не так уж много с учетом той амбициозной цели, которую они перед собой поставили. Примерно 10% стартовых инвестиций пришлось на капитальные вложения, 20% — на организацию производства, 5% — на получение разрешительных документов. Остальные деньги ушли на маркетинг и операционные расходы.
К серийному выпуску продукции компания «Бентус Лаборатории» приступила в сентябре 2005 года. И сразу же столкнулась с проблемой попадания на полки в магазинах. Тем более что гель необходимо размещать в зоне перед кассой, попасть в которую особенно трудно. «Для байеров наш продукт был новым. Они не сразу смогли уяснить, что это за товар и какова его целевая аудитория. К тому же имя производителя им ни о чем не говорило», — рассказывает Рубен Симонян. Чтобы пробить стену непонимания, было решено запустить рекламную кампанию. «На нескольких московских телеканалах демонстрировался довольно простой ролик о Sanitelle. Затем мы приходили в магазины и показывали медиаплан: смотрите, в такое-то время будет идти реклама на ТВ, — объясняет Рубен. — После этого разговор протекал уже по-другому — байеры как минимум убеждались в серьезности наших намерений». В качестве дополнительных аргументов байерам вручались напечатанные результаты исследований с подробным описанием свойств продукта и «портретом» целевого потребителя, предоставлялись образцы на пробу. Постепенно скепсис сменялся признанием. Вначале гель Sanitelle появился на полках небольшой сети супермаркетов «Алые паруса» и аптек «Доктор Столетов», а потом началась «цепная реакция»: наличие геля в одной сети убеждало и других ритейлеров брать его на реализацию. При этом компания, как заведено, приобретала официальный «входной билет» в каждую сеть. За привилегию сотрудничать с одним из крупнейших московских ритейлеров пришлось выложить ни много ни мало $110 тыс.
Мощности производства позволяют выпускать до 100 тыс. декалитров продукции в год.
К лету 2006 года Sanitelle был представлен во всех основных розничных сетях столицы, и создатели «Бентус Лаборатории» задумались об экспансии в регионы. Для этого они провели дополнительные маркетинговые исследования по изучению потенциального спроса и предпочтений потребителей из провинции. Но тут возникла неожиданная и столь серьезная проблема, что предприниматели были готовы свернуть бизнес. Принятые в июле 2006 года поправки к законодательству прежде всего регулировали оборот пищевого алкоголя, но отразились на всех предприятиях, работавших с этиловым спиртом. Согласно новой редакции закона «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта» иметь лицензии на работу должны были не только производители, но и дистрибьюторы спиртосодержащей продукции. «Распределительные центры розничных сетей автоматически превращались в дистрибьюторов, — объясняет Рубен. — Поскольку на получение лицензии требовалось немало времени, они перестали принимать продукты с этанолом, в том числе непищевые. Если раньше мы просто привозили в такой центр продукцию, а сеть сама распределяла ее по торговым точкам, то теперь мы остались без возможности продавать гель». Компаньоны приняли непростое решение — создать собственную службу дистрибуции. Новый проект был для «Бентус Лаборатории» весьма затратным: пришлось брать в лизинг транспорт, нанимать мерчандайзеров и торговых представителей. Владельцы компании приняли решение не повышать цены, но понесли непредвиденные расходы, связанные с созданием непрофильного подразделения, — $1,65 млн. В итоге региональная экспансия была отложена до лучших времен. Лишь спустя год скандальные поправки в закон были приведены в соответствие со здравым смыслом, и «Бентус Лаборатории», понеся ощутимые финансовые потери, заключила договор с независимым федеральным дистрибьютором. «За тот непростой период мы получили хорошую практику, поняли изнутри, как функционирует система логистики, познакомились с тонкостями мерчандайзинга в прикассовой зоне, определили для себя, какой партнер по дистрибуции нам нужен», — отмечает Рубен Симонян.
К тому моменту «Бентус Лаборатории» уже была вполне солидной компанией. По данным системы «Спарк», в 2008 году ее оборот составлял 82 млн. рублей, а по мнению независимых экспертов — около 100 млн. рублей. Тем не менее компании не хватало собственных средств, чтобы проникнуть в регионы. Соучредители «Бентуса» решили, что настал момент привлекать стратегического инвестора. Первым внешним партнером стал инвестиционный фонд Rye, Man & Gor Securities. В открытых источниках сообщается, что в 2007 году RMG приобрел 10-процентную долю в «Бентус Лаборатории», благодаря чему предприятие наконец смогло приступить к выходу в регионы. Sanitelle стал распространяться по всей стране, в 2009 году гель продавался в 20 тыс. магазинов, а на данный момент марка представлена уже в 25 тыс. торговых точек в России. Продукцией «Бентус Лаборатории» также торгуют в Армении, Казахстане и на Украине. Возросшая популярность геля позволила повысить цены не в ущерб спросу. Сейчас флакон объемом 50 мл в Москве можно приобрести по цене около 100 рублей. Линейка продукции под маркой Sanitelle расширилась, появились флаконы разных объемов и с различными запахами и добавками — с витамином Е, ионами серебра, маслом макадамии и экстрактом алоэ. Компания также подготовила к выпуску антисептические средства в разных формах — в виде спреев, пенки для рук, по типу жидкого мыла и в салфетках с пропиткой.
В линейке Sanitelle появились флаконы разных объемов и с различными запахами и добавками, а также спреи, пенки для рук и т.д.
Однако Рубен Симонян считает, что культура личной гигиены у массового потребителя осталась на невысоком уровне. «Люди плохо понимают механизм передачи инфекций, а ведь 80% инфекционных заболеваний передается при контакте рук, — уверяет Рубен. — И мы продолжаем бороться с неинформированностью населения». Однако пропаганда чистоплотности — слишком глобальная задача. Хотя марка Sanitelle и стала бесспорным лидером на рынке (по собственной оценке «Бентус Лаборатории», она сейчас занимает до 85% рынка потребительских санитайзеров, а независимых исследований этой группы товаров пока нет), более перспективным является сегмент профессиональных потребителей. Но средств для его освоения требуется немало, так как все конкуренты, включая иностранных, тоже ориентируются на профессиональные ниши, прежде всего медицину и фармацевтику.
В марте 2009 году «Бентус Лаборатории» совместно с фондом RMG, выступившим в качестве финансового консультанта, привлекли еще одного стратегического партнера — Региональный венчурный фонд инвестиций в малые предприятия в научно-технической сфере города Москвы, находящийся под управлением компании «ВТБ Управление активами». Новый инвестор, как отмечали представители RMG, приобрел долю 30% в «Бентус Лаборатории» за $4 млн. Полученные средства были вложены в продвижение товаров из существующей линейки, а также использованы для вывода на рынок новых профессиональных санитайзеров. В декабре 2011 года было объявлено, что эксклюзивным дистрибьютором продуктов Sanitelle, предназначенных для применения в медицинских учреждениях, стало подразделение компании Johnson & Johnson, которое таким образом на 15% увеличит свою долю на рынке профессиональных средств для обработки рук.
Гайк Симонян
Окончил энергетический факультет Ереванского государственного политехнического института, работал инженером-энергетиком на чугунолитейном заводе. В 1987 году основал и возглавил компанию по производству керамических изделий. После окончания Московского заочного института пищевой промышленности занимал руководящие должности в компаниях, поставляющих чистящие и моющие средства на рынке b2b. С 1996 по 2005 год являлся коммерческим директором компании по поставке хлопковых отходов «БентУз». С 2005 года — соучредитель и генеральный директор компании «Бентус Лаборатории».
Рубен Симонян
В 1992 году окончил факультет физики Ереванского государственного университета по специальности «квантовая электроника». В 1994 году переехал в Италию, где работал на различных должностях в телекоммуникационных компаниях. В 1996-1998 годах — вице-президент компании ItalCom. В 1998 году основал в Италии собственную консалтинговую и брокерскую компанию, которая являлась посредником между компаниями в Европе и странах СНГ. В 2000 году переехал в США, в 2002 году получил диплом MBA бизнес-школы Техасского университета. В 2003 году основал в США компанию Simonian & Associates. С 2004 года — соучредитель и директор по маркетингу компании «Бентус Лаборатории», консультант проекта по маркетингу, развитию и науке.
«Бентус Лаборатории»
• Компания основана в 2003 году.
• Производственная площадка и штаб-квартира расположены в Москве.
• В штате 50 сотрудников.
• Финансовые показатели не разглашаются.
Текст: Ольга Венседорина
Фото: «Бентус Лаборатории»
