В последних числах ноября в России прошла вторая по счету акция «черная пятница», во время которой 200 интернет-магазинов предоставляли покупателям скидки до 80%. Всего на сайт акции BlackFridaySale.ru зашли 6,5 млн пользователей и совершили 210 тыс. покупок. Точно такие же акции, только с большим размахом, прошли в Германии и Австрии. Во всех трех странах организатором «черной пятницы» была российская компания Black Friday. Один из основателей компании Владимир Ким рассказывает, что в 2013 году в России затея со скидками чуть не потерпела крах. Но теперь Black Friday только в России надеется привлечь в 2015 году 400 интернет-магазинов, а в Европе выйти еще как минимум в три страны.
«Главный демотивирующий фактор работы в крупной корпорации — ты не видишь итог своей деятельности», — объясняет Владимир Ким свое решение стать предпринимателем. За его плечами работа в управленческом консалтинге и в Microsoft, где он чувствовал себя «маленькой частичкой огромной машины». Чтобы сбежать от корпоративной рутины, он был готов браться за небольшие и рискованные проекты и в 2009 году дозрел до запуска своего первого стартапа: это был IT-проект в области CRM-систем, который оказался неудачным. Ким объясняет провал в первую очередь нехваткой опыта: «У меня не было понимания, что, несмотря на сложности, любой проект нужно вытягивать до конца. Сейчас я считаю это одним из самых важных качеств предпринимателя».
Другой проблемой была слабость венчурной отрасли — проект развивали исключительно на собственные средства. Потратив два года и «много денег», Владимир был вынужден признать провал и оказался на распутье. В тот момент появился соблазн вернуться в большую компанию, где все стабильно, но страсть к предпринимательству пересилила. «У предпринимателя очень высок иммунитет к дискомфорту, — рассуждает Ким. — Он очень часто рискует своим благополучием, может долго не получать деньги, жить на пределе возможностей в бытовом плане. Человеку, работающему в стабильной компании, очень сложно отказаться от комфорта. Предпринимателю, который всецело отдается своему бизнесу, иногда приходится выживать в самых жестких условиях. Причем эти сложные периоды могут повторяться — это нормальная часть жизни. Самое важное — выдержать и идти дальше. Очень похоже на подъем в горы. Вы идете очень много часов, вам тяжело, у вас обязательно возникает желание все бросить. Но предприниматель, который достигает успеха, — это предприниматель, который дойдет до вершины».
Поиск новой идеи занял несколько месяцев, и в 2011 году совместно с венчурным фондом Fastlane Venture Ким основал спортивный интернет-магазин Heverest.ru. «С нулевой фазы мы за два с половиной месяца сделали сайт и уже были готовы выполнять заказы. Благодаря внешним инвестициям второй проект получился на совсем ином уровне, чем первый», — говорит Владимир. В общей сложности Heverest.ru получил $6 млн инвестиций, однако, как и многие другие стартапы в электронной коммерции, не сумел стать прибыльным. В феврале 2013 года Ким покинул команду проекта, а весной 2014 года Heverest.ru закрылся.
Название нового проекта Владимира Кима Black Friday отсылает к известной американской «черной пятнице» — дню распродаж, когда скидки достигают 90%. Инвестиции в стартап Ким называет «смешными», но сумму не называет. Известно лишь, что проект полностью финансировался на личные деньги основателей. «У нас очень простая бизнес-модель, нам даже не верили, что мы сможем поднять волну пользователей», — говорит Ким. На сайт Black Friday во время акции заходит несколько миллионов пользователей, так что площадка становится привлекательной для рекламодателей. Помимо доходов от рекламы компания получает комиссионные с продаж. «Продвигая нашу акцию, мы не только генерируем продажи на своем сайте, но и обеспечиваем приток покупателей напрямую в магазины», — добавляет Ким.
Первый опыт проведения «черной пятницы» в России оказался неудачным сразу в нескольких аспектах. В декабре 2013 года, проведя широкую маркетинговую кампанию и сумев привлечь к акции 80 интернет-магазинов, команда Black Friday стала свидетелем того, как в первую же минуту после старта сайт рухнул под наплывом посетителей. Решение проблем с движком и хостингом заняло почти десять часов. «Мы были слишком амбициозны, — говорит Ким. — В частности, переоценили свои возможности по запуску проекта сразу в нескольких странах». Неделей раньше «черную пятницу» российская компания провела в Германии и Австрии, и ресурсов команды не хватило на родную страну. После такого смачного «фейла» в компании составили список из 30 пунктов, которые нужно было исправить или доделать к следующей акции. Причем половина выявленных проблем была связана не с технологиями, а с ценовой политикой магазинов-участников. Многие ритейлеры по русской традиции сначала подняли цены, а потом уже дали «бешеные» скидки. Во время проведения акции 2013 года российский сайт Black Friday посетило 5 млн человек, а число заказов достигло 100 тысяч. Но пользователи оставили множество негативных отзывов, в том числе и потому, что «не все магазины до конца смогли выполнить свои обязательства по скидкам», по выражению Кима. Поэтому участники распродажи 2014 года подвергались более жесткой проверке. «Мы с августа начали убеждать партнеров, что если обмануть пользователей и в этот раз, то доверие к акции будет подорвано навсегда», — говорит Ким. В компании проработали ряд мер, которые позволили получить не просто формальные обязательства по соблюдению правил. В частности, была произведена выборочная проверка цен во всех магазинах. В результате, как говорит Владимир, «большая часть интернет-магазинов очень старались, чтобы предоставить честные скидки, и недовольных клиентов оказалось намного меньше». Впрочем, не все магазины играли по правилам и в этом году. «Численность нашей команды не позволила провести сплошную проверку по скидкам, — признается Ким. — Мы планируем такую проверку в следующем году».
В 2014 году «черная пятница» проходила с 29 по 30 ноября, в акции на этот раз приняли участие 200 магазинов, а на сайт BlackFridaySale.ru зашло уже более 6,5 млн человек. Оборот тоже вырос: 210 тыс. покупок при среднем чеке 3 тыс. руб.
В Германии и Австрии масштабы другие. В прошлом году в Германии, например, участвовало 350 магазинов, а в этом — уже 450. «Как ни странно, в Европе осведомленность покупателей о «черной пятнице» был такой же низкой, как и в России. Это абсолютно американская штука, и до нашей акции в 2013 году там мероприятия подобного масштаба не проводились», — замечает Ким. Ключевая разница между Россией и двумя европейскими странами оказалось в части манипулирования скидками. «Там такого не может быть в принципе, — уверен Владимир. — Тот объем работы, который мы вынуждены проводить в России по проверке цен и убеждению ритейлеров, что нехорошо обманывать потребителей, в Европе не нужен вообще. Там это нонсенс». Второе ключевое отличие Европы и России в уровне развития инфраструктуры, особенно логистической. «Поставщики и ритейлеры привыкли договариваться между собой, и это позволяет в итоге делать большие скидки. В России же много импорта, владельцы большинства популярных брэндов — иностранные компании, большинство из которых контролируют рекомендованные розничные цены. Поэтому у магазинов просто нет возможности делать большой дисконт. Они либо жертвуют маржой, либо уходят в убыток», — объясняет Ким.
Поскольку у Black Friday большие планы по развитию в России, в компании наконец задумались о привлечении инвестиций. Ким предполагает, что понадобится не больше $1 млн. «Мы планируем развивать направление офлайн вместе с ритейлерами, — говорит он. — Планируется мобильное приложение, которое будет показывать не только скидки, но и скидки, которые будут действовать в офлайновых розничных точках, с использованием геолокации. Сейчас мы работаем над запуском площадки, которая будет постоянно, а не раз в год показывать интересные предложения». В Европе компания также планирует расширить свое присутствие. Предполагается, что Black Friday запустится в трех странах, выбор будет сделан между Швецией, Италией, Испанией и Польшей.
Владимир Ким
Окончил Victoria University of Wellington (США). Работал консультантом в The Boston Consulting Group (BCG) Moscow, а также занимался управлением проектами в департаменте бизнес-планирования в Microsoft (Russia). Сооснователь и управляющий проектами Bailey&Parker (маркетинг, консалтинг), сооснователь и управляющий директор спортивного интернет-магазина Heverest.ru . Один из основателей проекта Black Friday.
Текст: Алексей Упатов
