«Доктор на работе» — первая социальная сеть для врачей в России. В ней зарегистрировано уже более 200 тыс. специалистов, хотя пять лет назад, в самом начале пути, компании пророчили в лучшем случае 10 тыс. пользователей. Открыв для России новый рынок, основатели сети надеются повторить успех западных коллег, где у аналогичных компаний капитализация составляет несколько миллиардов долларов.
Андрей Перфильев — практикующий врач-эндокринолог. Во время написания кандидатской диссертации о редком заболевании агромегалия Андрей столкнулся с нехваткой информации: в кругу его знакомых не было врачей, которые могли бы поделиться знаниями. Тогда у будущего врача возникла идея социальной сети, в которой медики могли бы общаться друг с другом по разным вопросам. Перфильев уверяет, что начал заниматься проектом из альтруистичных побуждений, желая помочь российской медицине, и не предполагал, что из него может получиться прибыльный бизнес. Год молодой врач искал, кто мог бы реализовать его идею, пока в 2009 году не встретился со Станиславом Сажиным. Последний окончил МГИМО, но занимался веб-дизайном, а за его плечами было несколько неудачных попыток начать собственный бизнес. Выслушав Перфильева, он сразу же загорелся идеей и предложил немедленно создать компанию, которая займется разработкой социальной сети для врачей. К партнерам присоединился Илья Куприянов — друг Перфильева. Перфильев продолжает работать врачом, являясь одним из основных акционеров «Доктора на работе», а Сажин и Куприянов полностью посвятили себя развитию соцсети.
На старте партнеры вложили в проект 500 тыс. рублей из собственных средств. «Я тогда ничего не понимал в медицине, — признается Сажин. — Были деньги, которые хотелось вложить в интересный проект. Не могу сказать, что я сразу понял, что это шикарная идея, что проект непременно выстрелит. Просто решил попробовать: почему бы и нет? Я опасался, что через три месяца у нас закончатся деньги и мы прекратим проект. Потом, когда мы стали зарабатывать, я начал понимать, что мы ввязались в большую историю».
Куприянов стал отвечать за продвижение сети, Сажин — за разработку. Через полгода после старта удалось найти частные инвестиции в размере $300 тыс. «Смешная история. Когда мы только запустились, нам нужен был юрист, который занимался бы лицензиями, договорами и т.д. Мы нашли знакомого, которого смогли убедить за небольшую зарплату помогать нам. Помогал, помогал и наконец сказал: «Вы крутая команда». И вложил $300 тыс.», — вспоминает Сажин.
Другого инвестора за полгода найти так и не удалось. «В основном это было связано с тем, что мы пытались занять две несуществующих ниши, — объясняет Куприянов. — Первая — электронная коммуникация с врачами. Никто не верил, что мы сможем собрать на сайте больше тысячи врачей. Самый оптимистичный прогноз того времени — 10 тыс. пользователей. Мол, российские врачи не сидят в интернете. Мы убеждали, что сможем собрать 20 тыс. врачей, показывали на иностранные примеры, где такие сети процветают, так что все шансы были. Вторая ниша — электронный маркетинг для фармацевтических компаний. На тот момент весь фарм-маркетинг был в офлайне, единицы фармацевтических компаний пытались продвигать свою продукцию в интернете».
«Доктор на работе» зарабатывает тем, что позволяет фармацевтическим компаниям донести свои маркетинговые послания до пользователей сети. «У фарм-маркетинга есть особенность: лекарства рекламируются среди врачей, а не среди рядовых потребителей. Поэтому большая часть рекламного бюджета производителей и дистрибьюторов уходит на работу с врачами, причем в основном на зарплаты людей, которые ходят по врачам и рекламируют продукцию компании. Мы предлагаем готовую аудиторию. Кроме того, законодательство запрещает рекламировать рецептурные лекарства среди потребителей. Поэтому в интернете такие лекарства не рекламировались, так как там невозможно было разделить аудиторию на врачей и не врачей. Мы решили эту проблему. Более того, компаниям неинтересно рекламировать, например, препараты для эндокринологов среди неэндокринологов. Мы предлагаем рекламодателям базу клиентов с точным таргетингом», — объясняет Куприянов.
Сейчас в сети зарегистрировано уже больше 200 тыс. пользователей — каждый четвертый врач в России. Компания является лидером на рынке СНГ, конкуренты появились с опозданием в два года. За пять лет существования «Доктору на работе» удалось привлечь инвестиции на общую сумму почти $5 млн, из которых $3 млн — весной этого года. Инвесторами стали фонды Guard Capital, Bright Capital Digital и Aurora Venture Capital, а саму компанию оценили в $16,5 млн. Сегодня 13 из 20 крупнейших фармацевтических компаний являются клиентами «Доктора».
В планах компании — удвоить аудиторию в ближайшие два-три года, а также развить мобильное направление. В прошлом году 40% врачей заходили на сайт с мобильных устройств. В компании рассчитывают, что в ближайший год таких станет большинство.
Удваивать аудиторию «Доктор» собирается с помощью вложений в рекламу, а также надеется на нарастающий эффект «сарафанного радио». Уже сейчас ежемесячно на сайт приходит до 6 тыс. врачей по рекомендациям коллег. «Российская фармакология тратит на маркетинг порядка $3,5 млрд в год, причем законодательство в этой области ужесточается, так что доля интернета как рекламного канала на фарм-рынке будет расти, а вместе с ней и наша прибыль», — уверен Куприянов. Еще одна точка роста — увеличение ассортимента рекламируемых лекарств. Фармацевтические компании производят сотни наименований, но «Доктор на работе» пока рекламирует не больше шести от каждой компании. Проблема — в новизне рекламного канала, российские предприятия еще не привыкли работать с интернетом, считает Куприянов.
Косвенным подтверждением перспективности бизнеса являются зарубежные аналоги «Доктора на работе». Например, акции японской сети m3.com торгуются на токийской бирже, капитализация компании приближается к $5 млрд. «Она показывает фантастический рост и в какой-то момент стала объединяться с уже работающими иностранными площадками. Думаю, нас ждет такой же путь глобализации. В России для глобальной игры мы самый правильный игрок», — уверен Куприянов. Российский рынок «медицинских» социальных сетей пока довольно мал. «Мы все вместе продаем на несколько миллионов долларов, не больше. Но объем рынка составляет несколько миллиардов долларов — это уже совсем другое восприятие бизнеса и с нашей стороны, и со стороны инвесторов», — замечает Куприянов.
Станислав Сажин
В 2006 году окончил МГИМО по специальности «Международные отношения». В 2006 году основал свой первый бизнес (скидочный интернет-сервис), в 2007-м — интерактивное агентство «Олд Медиа Старс». В 2009 году вместе с партнерами основал социальную сеть для врачей «Доктор на работе», где занимает должность генерального директора.
Илья Куприянов
В 2005 году окончил МГЮА (специальность — юриспруденция), в 2008-м получил степень МВА (стратегический менеджмент) в МИРБИС. В 2009-м вместе с партнерами основал компанию «Доктор на работе», где занимает должность директора по развитию.
Текст: Алексей Упатов
