Сергей Митрофанов
Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брэндинга.
Россия вступила в полосу снижения потребительского спроса. «Разве сейчас есть смысл заниматься брэндингом?», — спросите вы. Конечно есть! Период снижения деловой активности дает возможность спокойно взглянуть на то, что происходит внутри организации и вокруг нее.
Рынки меняются и, в конечном счете, изменятся к лучшему. Но, возможно, не для вас. Если вы пытаетесь уговорить себя, что проблемы — явление временное («Надо лишь переждать неудачный год, а потом все будет так, как было раньше»), это свидетельствует о том, что вы хотите вернуться назад, а не двигаться вперёд. Но за год многое изменится, и главное, изменятся люди: ваши сотрудники и ваши покупатели. В первую очередь кризис заставляет меняться людей, а потом они уже меняют организации.
Чтобы стать успешным на этапе роста рынка, сегодня нужно не мчаться быстрее всех, а остановиться и оценить, что будет мешать, а что, наоборот, помогать завтра, когда рыночные силы потянут вас вверх. Поэтому именно сейчас есть время заняться вашими стратегическими инструментами управления, в том числе брэндингом.
Начнём с простого: нужно оценить потенциал своего брэнда, взглянуть на него непредвзято и понять, что помешает двигаться вперёд. Может, это название или логотип. Может быть, вас не понимают клиенты, или просто «развалилась» прежняя платформа брэнда и надо полностью пересмотреть всю стратегию. Мой опыт подсказывает, что косметическими решениями на этапе перемен не отделаться. К сожалению, многие бизнесы в такой ситуации становятся похожими на мозаику плохо структурированных идей и случайных действий.
На растущем рынке бизнес со слабой эффективностью может выжить, но на турбулентном «узком» рынке это не проходит. Зачастую брэндинг ошибочно относят только к инструментам увеличения доходности и не рассматривают среди его эффектов снижение издержек или повышение эффективности процессов. Поэтому для многих странным выглядит утверждение, что успешный брэндинг на этапе спада экономики – это тот инструмент, который может дать вам возможность сэкономить. Это именно то, чему западные предприниматели научились за время медленно растущей (или не растущей) экономики.
В чём же эффект успешного брэндинга? Это, в первую очередь, достижение эффективности бизнеса посредством формирования более сильной и чёткой корпоративной культуры, более сильной мотивации и самоидентификации сотрудников, и всего того, за счёт чего сильные брэнды способны достигать внутренних целей и транслировать свой успех на внешние аудитории. Сегодня как раз тот момент, когда бизнесу нужно заняться внутренними составляющими брэндинга: брэндом работодателя и брэндингом отношений между всеми стейкхолдерами организации. Эти аспекты, наряду с инновациями, станут основой вашего успеха в сложных условиях.
Сейчас, когда замедлилась деловая активность и давление глобальных конкурентов, появилась возможность репозиционировать отечественные брэнды. Пока есть время на передышку, стоит задуматься не только о том, как отхватить кусок на опустевшем рынке, но и о том, что будет, когда конкуренция с лидерами мирового рынка восстановиться в полном объёме. Именно сейчас, а не тогда, когда вы снова ощутите стальные мускулы глобальных игроков.
Поэтому, если у вас нет четкой (понятной вам самому, вашим инвесторам и вашим сотрудникам) идеи, связанной с новой реальностью, значит пришло время её выработать. Настал тот момент, когда лучше всего продвигать вашу новую стратегию в сознание людей, развивать брэнд для нового типа отношений. Правильно сформулированный брэнд поможет вам построить долговременные отношения, репутацию и ценности. Кроме того, брэндинг заставит вас думать в долгосрочной перспективе, исправит привычку к короткому планированию только ради выживания.
До кризиса многие пребывали в состоянии постоянной спешки, в желании угнаться за растущим рынком. Для некоторых было достаточно просто присутствовать на рынке и пользоваться представляющимися возможностями. Сейчас же все иначе. Всем нам понадобится больше ума и сообразительности, придется найти реальные отличия для того, чтобы иметь успех у потребителей. Это ли не повод использовать период кризиса продуктивно, анализируя опыт прошлых лет? При этом продумывать новую стратегию, делая то, на что раньше не хватало времени или казалось можно отложить на потом.
И, наконец, самым высоким риском во времена экономического спада станет ваша пассивность. Быть пассивным, выжидая, что принесёт новый день – это путь проигравшего. Инициатива уходит от вас, и теряется возможность преобразовать бизнес, подготовить его к новому подъему. За время праздного ожидания вы рискуете расслабиться и, что самое страшное, потерять силу и веру в успех. Заняв выжидательную позицию, вы практически гарантировано потеряете ваш брэнд уже в настоящем. Если вы хотите не только сохранить свой брэнд, но и усилить его, вам не подходит вариант спрятаться и выждать. Вам необходимо удивить всех, и, в первую очередь, вашу команду своими решительными действиями!
