Обеспечение связей с общественностью давно стало привычным элементом современного бизнеса. Для одних компаний PR — дорогая игрушка, для других — осознанная необходимость, для третьих — эффективный инструмент достижения целей. И для всех без исключения — один из немногих способов управления собственной репутацией.
Несколько лет назад небольшая московская компания, занимавшаяся дистрибуцией гигиенических средств, решила вывести на российский рынок новый продукт — органические детские подгузники Sun Herbal и аксессуары для рожениц. Продвигать и рекламировать новинку компания решила через свой сайт, который был не известен ни интернет-поисковикам, ни потенциальным потребителям. Естественно, сбыт не увеличивался. Тогда были наняты специалисты по пиару. Они в обычных районных поликлиниках нашли педиатров, которые раздали подгузники молодым мамам. Через месяц прошел круглый стол, где те самые рядовые педиатры рассказывали о достоинствах продукции, а восхищенные мамочки демонстрировали попы своих малышей без опрелостей. Журналисты были в восторге и написали немало умильных статей. В результате продажи подгузников резко возросли, а маленькая компания превратилась в солидную организацию и перебралась с окраины в стильный офис в центре Москвы.
В этом случае обращение за помощью к пиарщикам стало для компании спасением: если бы в срочном порядке не начались продажи, при помощи которых стал формироваться оборот, пришлось бы уйти с рынка. Но вовремя был найден удачный ход.
Хороший пиар — треть успеха, подчеркивает владелец компании «Алгоритм. Топливный интегратор» Алексей Бураков: «Если бы, создавая в 1998 году компанию, я изначально не планировал, что буду активно ее пиарить, то сейчас АТИ в лучшем случае была бы рядовым поставщиком топлива, а в худшем — давно бы разорилась или сама ушла с рынка». Начав с годовой выручки около 100 млн. рублей, что для игрока топливного сектора совсем немного, «Алгоритм» дорос сейчас до оборота в 1,5 млрд. рублей. И, как отмечает Бураков, в этом серьезная заслуга пиар-отдела.
Так что, уверен Бураков, в том или ином виде заниматься пиаром нужно всем организациям. В полном ли объеме нужен пиар или в ограниченном, сразу после выхода на рынок или через некоторое время — это уже зависит от масштаба компании, ее целей и финансовых возможностей.
Тем не менее руководители предприятий малого и среднего бизнеса зачастую вовсе не обращаются к средствам пиара. Многие считают, что это слишком сложный инструмент из арсенала крупных компаний и небольшая компания вполне может обойтись и без него.
Старший управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение» Никита Степнов считает, что размер компании не имеет никакого значения. «Необходимость PR-деятельности зависит скорее от специфики бизнеса, — говорит Степнов. — Если вы торгуете лесом или открыли точку общепита, пиар вам действительно по большому счету ни к чему — хватит и прямой рекламы или интернет-активности. Но если вы продаете услуги или сложные товары, суть и преимущества которых необходимо подробно разъяснять потребителю, то без пиара не обойтись». Именно так и произошло с поставщиком экологичных подгузников. Помимо того что назначение и достоинства уникального товара следовало расписывать в деталях, компания не имела каналов, чтобы это сделать, да и на масштабную рекламу не хватало средств. А своевременно проведенная пиар-акция, к тому же в оригинальном формате, решила сразу все проблемы.
Однозначно озаботиться пиаром следует компаниям, стремящимся привлечь финансирование. Им необходимо распространять положительные новости о себе, чтобы поднимать настроение возможным инвесторам. Сергей Щебетов, директор фонда прямых инвестиций Trifecta Capital Partners с общим капиталом $50 млн., под управлением которого достаточно много малых и средних компаний, указывает, что активизировать пиар-деятельность обязательно следует в рамках предпродажной подготовки организации. «Обычно крайняя необходимость заниматься пиаром наступает тогда, когда предприятие ставит себе целью нарастить свою стоимость, чтобы как можно выгоднее продать долю или всю компанию, — говорит Сергей Щебетов. — Так что пиариться необходимо, держа в уме инвесторов. В то же время не всегда имеет смысл пиариться перед поставщиками или другими партнерами. Они и так все знают о вас. А вот создать положительный имидж в расчете на конечных покупателей товаров и услуг никому не помешает».
Безусловно, заниматься управлением репутацией следует и в тех случаях, когда компания стремится стать лидером в своей нише или отрасли. Зачастую обратиться к пиару заставляют обстоятельства — например, когда активизируются конкуренты. Александр Савельев, владелец компании «Топсервис» (брэнд электротоваров «Космос»), отмечает, что предприятие стало активно заниматься пиаром несколько лет назад, когда, освоив рынок B2C, решило выйти в сегмент B2B.
Ясно, что с точки зрения эффективного ведения бизнеса обращение к пиару должно быть тщательно спланированным процессом. Между тем из предприятий малого и среднего бизнеса к пиару прибегают, как правило, те, кто уже начал «тонуть». «Многие коммерсанты средней руки задумываются о том, что неплохо было бы улучшить имидж своего предприятия, когда все уже на грани: не прибавляется новых поставщиков, нет надежд на увеличение мощности и расширение ассортимента, подрядчики и поставщики все чаще требуют стопроцентной предоплаты, так как не считают контрагента перспективным», — объясняет PR-специалист Ольга Семенова. В подобных случаях необходимо вложить в пиар-поддержку сразу очень много денег, которых, как правило, взять негде: собственными средствами компания не располагает, а банки неустойчивому заемщику, скорее всего, откажут в кредите. Так что начинать пиариться следует не тогда, когда предприятие надо уже спасать, а задолго перед кризисом.
Стремление наладить взаимодействие с общественностью не может быть привязано к какому-то определенному этапу развития организации. Оно зависит от осознания необходимости пиара как одного из важных компонентов управления предприятием.
Когда речь идет о введении PR-отдела в структуру компании перед подготовкой к IPO или private placement, то это осознанная необходимость, которая должна вызвать целый комплекс мероприятий. При этом не только появление PR-отдела, но даже само решение заняться налаживанием связей с общественностью позволяет компании постепенно перемещаться на более высокий уровень организации внутренних бизнес-процедур. А значит, самопроизвольно запускаются процессы, связанные с улучшением инвестиционной привлекательности компании.
Для компаний, которые не намерены продаваться, пиар — это вопрос целеполагания. По мнению Алексея Буракова, важна правильная постановка целей. Пиар как инструмент должен быть к чему-то применен. Например, если говорить о топливном рынке, то бессмысленно пиарить такую ценность, как «поставка хорошего бензина по низкой цене от компании, работающей на рынке столько-то лет». Для этого достаточно директ-маркетинга. «У большинства торговцев топливом, которые обычно не стремятся к публичности, нет настоящего предмета для пиара и нет самого пиара, — говорит Бураков. — Желание просто заработать — не цель. В моем случае при помощи пиара происходило осознанное и целенаправленное формирование той части акционерной стоимости, которая называется goodwill, или репутация».
Как и любая другая деятельность предприятия, пиар-активность требует расходов. Но заблуждаются собственники тех небольших компаний, которые полагают, будто пиар — дорогая игрушка, доступная лишь крупному бизнесу. Конечно, когда за структурой стоят серьезные инвесторы, она может не скупиться на оплату своей PR-деятельности. Так, вышедшее на рынок в 2005 году бюро недвижимости «Агент 002» изначально являлось проектом члена совета директоров «Вимм-Билль-Данн» Михаила Дубинина, личное состояние которого СМИ оценивали тогда в $55-80 млн. Первоначальные инвестиции в «Агент 002» составили $1,5 млн., причем основная часть из них была направлена в рекламу, отмечает бывший PR-директор бюро Руслан Барабаш. Однако в кризисном 2008 году, когда рекламный рынок затих, компания «рекламировала» себя при помощи пиара. Представитель среднего бизнеса «Топсервис» за двухлетнюю пиар-сессию потратил около $1 млн.
Имеет смысл говорить о минимальном пороге затрат на пиар. Никита Степнов считает, что если компания не может направлять на пиар 100-150 тыс. рублей в месяц, достаточных для финансирования собственного отдела или оплаты услуг небольшого агентства, то пиаром лучше не заниматься вовсе. Однако независимый специалист Ольга Семенова указывает, что обойтись можно и меньшими деньгами: «Полугодовой пакет обслуживания небольшого предприятия может стоить 120 тыс. рублей. В такую сумму обойдется минимальный набор услуг: копирайт, определенное количество интервью с некоторым кругом изданий, рассылка по базе. И гонорар агентства».
Мероприятия, выходящие за рамки стандартного пакета услуг, оплачиваются отдельно, и их цена зависит от целей, задач и размера кошелька клиента. Например, пиар-акция с целью внедрения в супер-премиум сегмент часов Panerai-Ferrari была оценена агентством в 2,5 млн. рублей — здесь были учтены суточная аренда дорогого клуба-ресторана с кейтерингом, гонорар музыкантов и аренда рояля определенного цвета, коктейль для значимых ньюсмейкеров из числа знаменитостей и оплата пятистраничного эдиториала в журнале. Разумеется, заказчиком акции была структура, занимающаяся продажей товаров luxury, а финансовые возможности игроков этого сегмента несопоставимы с оборотами предприятий реального сектора.
Однако пример с пиар-поддержкой экологичных подгузников показывает, что при грамотном подходе можно и за очень небольшие деньги обеспечить хотя бы минимальную известность товару и даже начать заниматься продвижением. В качестве благодарности педиатры и мамы бесплатно получили пакеты с продукцией Sun Herbal и дисконтные карты. Оплата работы специалиста по PR, придумавшего оригинальный ход с круглым столом, обошлась начинающей компании всего в 6 тыс. рублей.
На нестандартные приемы ориентированы именно малые и средние предприятия, стремящиеся снизить стоимость пиара. Другая возможность сэкономить — организовать пиар своими силами, не обращаясь к агентствам. «Мы столкнулись с тем, что люди, не связанные с производством мороженого, очень плохо разбираются в предмете, — утверждает Алексей Дробинин, топ-менеджер компании «Альтервест». — Пока им все разжуешь, сто раз пожалеешь — лучше бы сделал сам! А если в итоге все выйдет не так, как планировал, значит, будут двойные траты». В компании пошли по пути создания информационных поводов: пресс-конференция Владимира Жириновского по поводу презентации пломбира «Жирик» или мероприятия, связанные с брэндом мороженого «Простоквашино», в которых участвовал писатель Эдуард Успенский.
Опыт «Алгоритма» свидетельствует о том, что PR-агентства полезны при правильном распределении профессиональных ресурсов. «Тот факт, что у меня был пиарщик, вовсе не означает, что мы не пользовались услугами PR-агентств, которые могли гораздо эффективнее собрать прессу, обладая налаженными контактами, — поясняет Алексей Бураков. — Другое дело, что человек внутри компании, лучше понимая логику ее бизнеса, способен минимизировать затраты на пиар. А для этого он пользуется внешними услугами».
Никита Степнов считает, что агентство эффективнее внутреннего пиар-отдела по всем параметрам: «Аналогичного размера команда, даже с учетом агентской маржи, обойдется клиенту дешевле; все рабочие процессы в агентстве уже отлажены, а если сотрудничество «не пойдет», клиент может просто разорвать договор, что значительно проще, чем уволить сотрудников». Однако, по его мнению, эффективнее всего работает связка из внутреннего пиарщика и агентства, когда сотрудник компании сосредоточен на создании информационных поводов и внутренних согласованиях, а агентство делает все остальное.
Комментарии экспертов
Никита Степнов
Cтарший управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение»
Пиар эффективен, если он соответствует продукту, ведется адекватными методами и привязан к бизнесу компании.
Но лично мне встречалось очень мало компаний, соответствующих хотя бы одному из этих требований. В итоге основной причиной неэффективности пиар-деятельности является то, что она оторвана не только от бизнеса, но даже и от маркетинга. Мало кто из сотрудников компаний, иногда включая и PR-специалиста, может объяснить ее смысл более подробно, чем «известность компании улучшает продажи, наверное».
Второй широко распространенной проблемой является то, что выделяемый бюджет не позволяет вести эффективную пиар-деятельность. Но ответственные за эту область люди фактически скрывают этот факт от топ-менеджмента, резонно опасаясь, что и этот небольшой бюджет будет сокращен — причем, возможно, вместе с их должностями.
Алексей Бураков
владелец и гендиректор компании «Алгоритм. Топливный интегратор»
Меня учили, что юридическое лицо отличается от физического лица только тем, что у первого есть штат сотрудников. И если по утрам каждый человек тратит время на то, чтобы хорошо выглядеть, то и любая организация должна делать то же самое. То есть заниматься пиаром, управляя репутационным и эмоциональным фоном компании, который улавливают окружающие ее потенциальные инвесторы, контрагенты и клиенты. Это правило относится к любой организации — независимо от оборота или вида деятельности. Понятно, что без издержек не обойтись, но их размер — это уже вопрос масштаба организации. И если владелец бизнеса сознательно начинает пиар-активность, это значит, что он перестает мыслить по принципу «когда у нас будет много денег и мы начнем пиариться, то у нас будет еще больше денег». Он рассуждает более цивилизованно и продуктивно: «Если мы не будем заниматься пиаром, то наверняка проиграем». Все это значит, что собственник понимает: современный экономический мир базируется на управлении информационными потоками, где пиар играет одну из ключевых ролей.
Ольга Семенова
независимый PR-специалист
Я не сторонник оплаченного пиара. Самое простое — заплатить журналисту или изданию и собрать готовые статьи для отчета перед заказчиком. Кроме того, оплаченный пиар развращает прессу: заплатишь один раз — и все, ты попал. Гораздо эффективнее создавать информационные поводы, чтобы эти же журналисты сами захотели написать о компании. Все-таки креатив никто не отменял. Толковый и неленивый пиарщик постарается сделать так, чтобы из кучи пресс-релизов, которые получает журналист, он выделил именно его послание. Тогда положительный эффект обеспечен. Подобные рукотворные события часто приносят гораздо больше дивидендов имиджу компании и продукту или услуге, чем скучные пересказы пресс-релизов. С одной стороны, месседж более точно попадает в целевую аудиторию, с другой — у потенциальных потребителей возникает больше доверия к компании, так как она не давит на них прямолинейными призывами что-то купить.
Беседовал: Артем Пащук
Текст: Ольга Венседорина
