Полвека в одних кроссовках

В молодости основатель компании Nike Фил Найт предпочитал спорт «серьезному делу». А потом, занявшись бизнесом, проявил себя настоящим спортсменом, не согласным размениваться ни на что ниже мирового рекорда. Сегодня «пенсионер» Найт, сохранив за собой блокирующий 35-процентный пакет акций родной компании, «стоит» более $11 млрд., занимая 23-е место в списке богатейших людей Америки.

Низкий старт

Уйдя шесть лет назад с поста генерального директора корпорации Nike, Фил Найт сохранил за собой пост председателя совета директоров. Глава транснационального гиганта, капитализация которого в 2010 году превысила $36 млрд., по-прежнему хочет приглядывать за своей разросшейся «спортивно-обувной» империей. Еще бы — ведь он сам ее создал практически на пустом месте, обул в кроссовки миллиарды резвых и крепких пар ног на планете и заработал на спорте больше кого бы то ни было.

Филип Хемсон Найт родился 24 февраля 1938 года в Портленде, штат Орегон, в семье преуспевавшего адвоката, позже решившего выпускать собственную газету. За время обучения в Университете штата Орегон в Юджине будущий журналист больше времени проводил на стадионе, чем в аудиториях. Найт неплохо бегал на средние дистанции — его личным рекордом стали 4 минуты 10 секунд в беге на одну милю. Известный тренер Билл Бауэрман, превративший университетскую легкоатлетическую команду в одну из сильнейших в стране, считал, что сильными сторонами Найта-бегуна были скорее энтузиазм и спортивный настрой, искупавшие недостаток таланта.

Странным образом встреча с Бауэрманом определила вовсе не спортивную карьеру Фила Найта, как можно было подумать, а наоборот — его путь в бизнесе. Все началось с беговых туфель («кроссовками» их тогда еще никто не называл). Родные американские по пять баксов протирались до дыр уже после пяти миль, а импортные немецкие — от Adidas — за $30 не всем были по карману. Бауэрман даже наладился было шить беговую обувь собственной конструкции, и Найт с энтузиазмом исполнял роль «подопытного кролика», тестируя на гаревой дорожке продукцию своего тренера.

К теме качественной, но доступной спортивной обуви оба вернулись спустя несколько лет. К тому времени Найт защитил диплом, отслужил год в армии и поступил в аспирантуру знаменитого Стэнфордского университета. Основы бизнеса там читал профессор Фрэнк Шалленбергер, под чьим руководством Найт написал курсовую, полное название которой звучало так: «Может ли японская спортивная обувь превзойти немецкую, как в свое время это произошло с фотокамерами?» В этой научной работе будущий глава Nike впервые внятно и обстоятельно сформулировал главное ноу-хау своей еще не созданной корпорации: шить качественную спортивную обувь в Азии (где ниже налоги и дешевле рабочая сила), а продавать ее в Америке.

Сегодня этим не занимается только ленивый. Тогда же подобное предложение звучало в новинку, и профессор высоко оценил работу ученика, заявив экс-бегуну, что у того прирожденный дар предпринимателя. В 1962 году Найт получил заветный диплом MBA и решил всерьез заняться бизнесом.

Отец посоветовал ему финансовую сферу, но лишенный всякого «адреналина» бухучет был совсем не тем, чего жаждала душа бывшего спортсмена. Однако нужно было зарабатывать собственные деньги, и Найт скрепя сердце согласился поработать некоторое время бухгалтером. А когда ему надоело протирать штаны в офисном кресле, отправился в длительное путешествие по Японии. Филу Найту захотелось на месте разобраться с тем, о чем он писал в своей курсовой: как у них там устроен бизнес?

Окрыленный богиней победы

И разобрался. А заодно поднабрался и многого другого — изучил японскую культуру, синтоизм и даже совершил ритуальное восхождение на Фудзияму. Но главным открытием и культурным шоком для будущего главы Nike стало посещение обувной фабрики компании Onitsuka, где по лицензии той же Adidas шили кроссовки марки Tigers. Они были качественными и относительно дешевыми — что и требовалось доказать. Загоревшись идеей продавать «тигриную» обувь на родине, предприимчивый американец представился главой компании Blue Ribbon Sports, которая хотела бы стать эксклюзивным дистрибьютором японской спортивной обуви в США. Тот факт, что компанию он «придумал» прямо во время посещения фабрики, Фил Найт от будущих партнеров благоразумно скрыл. А те поверили ему на слово.

Привезя с собой в Америку пару японских кроссовок, Найт тут же разыскал Бауэрмана. После совместного тестирования новинки на беговой дорожке друзья и единомышленники, а отныне — деловые партнеры, скинувшись по полтысяче долларов, срочно «зачистили хвосты», оставленные Найтом в Японии. Так в 1964 году появилась на свет анонсированная им ранее компания Blue Ribbon Sport, первой сделкой которой стала закупка трех сотен пар кроссовок марки Tiger.

Первые «немецко-японские» кроссовки Найт продавал прямо из багажника своего автомобиля, припаркованного возле стадиона, где проходили соревнования по бегу. Импортная спортивная обувь расходилась на ура, и несколько месяцев спустя покупатели сами потянулись в гараж Найта, служивший одновременно и складом, и магазином. За первый год Найт с Бауэрманом продали 8000 пар кроссовок и вскоре перебрались из гаража в свой первый фирменный магазин, открытый в пригороде Лос-Анджелеса — Санта-Монике.

А к началу 1970-х кроссовки в Америке, «подсевшей» на фитнес и бег трусцой, стали практически товаром первой необходимости. Особенно те, что не уступали по качеству тогдашним фаворитам — немецким Adidas и «родным» All-Stars и Keds, — но били их ценой. А именно такими бойко торговала компания Blue Ribbon Sports.

К тому времени Найт вполне «созрел» для того, чтобы завязать с продажей японских Tigers и начать выпуск собственной продукции. Для этого было необходимо придумать эффектное слово-брэнд и не менее эффектные логотип и слоган. И, естественно, сконструировать какие-то особенные, невиданные доселе кроссовки, чтобы с их помощью завоевать рынок.

Друг Найта Джефф Джонсон нашел удачное название — Nike, что было просто английской транслитерацией имени греческой богини победы — Ники. В 1971 году появилась знаменитая округлая «галочка» (символизирующая крыло той же Ники), также признанная одним из самых эффективных логотипов в истории.

Символ будущей компании Найт купил за $35 у одной студентки — слушательницы бухгалтерских курсов, которые он продолжал вести без отрыва от предпринимательской деятельности. Сколько миллиардов долларов прилетело на «крылышке богини» в одноименную компанию, оценить трудно. Во всяком случае, этот логотип одно время был самой популярной татуировкой на ногах американцев — и сам Фил Найт, кстати, сделал себе такую же! Что касается слогана, с которым теперь неразрывно ассоциируется компания Nike, то он несколько припоздал. Об этом — чуть ниже.

И наконец, кроссовки. Тут, согласно корпоративной легенде, главную роль сыграл партнер Найта — Билл Бауэрман. Точнее, вафельница его жены, в которую экс-тренер ради смеха положил кусок сырой резины. Получившаяся в результате рифленая («вафельная») подметка по сей день считается одним из самых «прорывных» решений в производстве спортивной обуви.

Новинка была апробирована летом 1972 года в родном Орегоне — во время отборочных соревнований к Олимпийским играм. Спустя шесть лет компания официально сменила название на Nike, и с тех пор оно стало синонимом лучшей в мире спортивной обуви.

Спорт — двигатель торговли

В 1972 году объем продаж Nike перевалил за $3 млн., и каждое следующее десятилетие прибыль компании с завидной регулярностью удваивалась. А к 1980 году, когда компания стала публичной, ее продукция занимала половину рынка спортивной обуви в США. Сама же Nike примерила на себя майку лидера, обогнав главного конкурента на национальном рынке — Adidas. И уже никому ее не уступала на протяжении четверти века с лишним.

Своим успехом Nike во многом обязана новым подходам к проведению рекламных кампаний. В то время как подавляющее большинство конкурентов продолжали по традиции тратить деньги на телерекламу, Найт предпочел ей рекламу «ножную» (word-of-foot advertising). Иначе говоря, компания Nike тратила рекламный бюджет на покупку «лиц компании». Точнее сказать — ног. Ноги принадлежали звездам спорта, кумирам миллионов, и были обуты в продукцию Nike. Сегодня это каноны рекламного дела, но в середине 1980-х придумка Найта означала настоящую революцию в этой сфере бизнеса.

Все началось с делового альянса Nike с рекламным агентством Wieden+Kennedy, созданным в 1982 году земляками Найта в его родном Портленде. С их помощью Nike спустя несколько месяцев успешно провела свою первую общенациональную телевизионную кампанию, приуроченную к трансляции знаменитого нью-йоркского марафона. С тех пор сотрудничество Nike с агентством не прерывалось. А изобретенный в 1988 году одним из его соучредителей, Дэном Виденном, слоган Just do it! («Просто сделай это!») был включен авторитетным журналом Advertising Age в пятерку самых удачных рекламных слоганов прошлого века.

Но главный прорыв компания вместе со своим рекламным агентством совершили в 1984 году, подписав миллионный контракт с 21-летним Майклом Джорданом — звездой Национальной баскетбольной ассоциации (NBA). И потратив миллионы на раскрутку с его помощью новых баскетбольных кроссовок Air Jordan. Такого мир рекламы еще не видывал — звезда спорта рекламировала не просто некий товар, но товар «своего имени»!

Успех акции был ошеломляющим. Спустя год каждый уважающий себя молодой американец — от школьника до взрослого мужчины — щеголял в убойных черно-красных баскетбольных кроссовках «как у Майка». Между прочим, подобные цвета были запрещены в NBA, и за каждый выход на площадку в «неуставной» обуви Джордана штрафовали на $1 тыс. Ну и что! Он регулярно платил штрафы, получая от Nike на несколько порядков больше. Скандалы лишь увеличивали число желающих приобрести такую же обувь — в результате годовой оборот компании вырос с $870 млн. до $4 млрд. Вскоре «Майк» стало звучать как Nike — и наоборот.

Если тридцать лет назад среднестатистический американский тинейджер имел либо пару All-Stars, либо пару Keds, то сегодняшний подросток в США имеет около десятка кроссовок. Среди них обязательно найдется несколько моделей Nike. Сам Найт признавался, что не мог и мечтать о таком стопроцентном попадании в цель: «Ничего такого не планировалось. Да, мы рассчитывали на Джордана, мы видели, что это харизматик, способный допрыгнуть до Луны. Но чтобы он стал частью нашей масс-культуры — в наших-то кроссовках! Такого никто не мог предвидеть».

Однако вряд ли великий спортсмен смог бы в одиночку превратить продукцию Nike в такую же культурную икону, каковой являлся сам. Для того чтобы сделать логотип Nike столь же узнаваемым, как логотипы Coca-Cola или McDonald’s, потребовался предпринимательский талант Фила Найта. Он одним из первых уловил подсознательную тягу американцев к «культурным иконам», кумирам, звездам — и нашел их в спорте. Можно сказать, что сам феномен «звезд спорта» во многом обязан своим рождением Найту и Nike. Во всяком случае, после кампании с Майклом Джорданом никто уже не сомневался, что спорт — это тоже часть шоу-бизнеса.

Кроссовки, повешенные на крючок

Не менее впечатляющей стала рекламная кампания 2000 года с участием звезды гольфа Тайгера Вудса. Подписанный с Nike пятилетний контракт принес Вудсу более $100 млн., что также стало мировым рекордом — никогда еще ни один спортсмен не получал так много.
Вообще же список спортивных звезд, за последние четверть века рекламировавших продукцию Nike, смотрится как своеобразный «Зал славы» современного профессионального спорта. Стоит привести лишь выборочно наиболее известные фамилии футболистов и теннисистов (в отличие от малознакомых нам звезд американского футбола или бейсбола): Эрик Кантона, Руд ван Нистелрой, Фернандо Торрес, Златан Ибрагимович, Криштиану Роналду, Робиньо, Уэйн Руни, Дидье Дрогба, Андре Агасси, Пит Сампрас, Серена Уильямс, Роджер Федерер, Мария Шарапова…

И если знаменитый канадский социолог Маршалл Маклюэн пророчески сравнил рекламу с искусством ХХ века, то немудрено, что журналисты давно окрестили Фила Найта «Пикассо рекламы». При этом самым забавным остается то обстоятельство, что сам «мэтр» не устает повторять, что рекламу он… ненавидит! «Хороший товар сам себя продает», — уверен глава Nike.

Зато он трепетно относится к филантропии. Как утверждают противники Найта, он таким способом «замаливает грехи». Не секрет, что компания Nike не раз оказывалась в центре шумных скандалов. Последний из них разразился незадолго до ухода Найта на пенсию — компанию обвинили в том, что она практикует «рабский труд» на фабриках в странах Юго-Восточной Азии…

Но каковы бы ни были потаенные мотивы филантропии, факт остается фактом: в 2006 году Фил Найт перевел $105 млн. на счет бизнес-школы Стэнфордского университета. Еще один мировой рекорд — бизнес-школы тоже никогда еще столько не получали.

Уйдя в отставку с поста CEO, глава Nike, как уже говорилось, не забросил бизнес. Хотя «богатые тоже плачут». Найт готовился передать бразды правления своему сыну Мэтью, но в мае 2004 года тот трагически погиб в Сальвадоре во время погружения с аквалангом. И нового CEO искали уже с помощью рекрутингового агентства…

Короче, обувная империя постоянно требует оперативного присутствия незаменимого «отца-основателя». Сегодня Nike контролирует примерно четверть мирового рынка спортивной обуви, и, как шутит сам отставник, «нужно еще много поработать, чтобы обуть оставшиеся три четверти». Бывший спортсмен не мыслит себе жизни без борьбы, азарта, адреналина в крови. Фил Найт любит повторять мысль Платона о том, что жизнь без испытаний не стоит того, чтобы жить.

Nike, Inc.