Золотой ключ

Одиннадцать лет назад кировский предприниматель Василий Зонов придумал продавать артезианскую воду в специальных киосках собственной разработки. Устроив черный пиар местному водоканалу, он за год добился продаж 200 тонн воды в день. Сейчас годовой оборот компании превышает 135 млн рублей, а вода под торговой маркой «Ключ здоровья» продается в 34 городах России. В 2013 году Зонов начал менять киоски на вендинговые аппараты, которые он разрабатывал полтора года. новая стратегия уже позволила увеличить оборот и прибыльность бизнеса.

В девяностых Зонов был преуспевающим биржевым брокером. За один год ему удалось заработать на Центральной универсальной бирже и Российской товарно-сырьевой бирже $120 тыс. — огромные по тем временам деньги. Заключение сделок требовало личного присутствия, так что Зонов, не пожелавший переезжать в Москву, регулярно ночевал в поезде. Сколотив таким образом стартовый капитал, предприниматель с техническим образованием открыл в Кирове собственную проектно-инженерную фирму, которая приносила неплохой доход. К тому времени, когда Василий заработал себе на трехэтажный кирпичный особняк на берегу Вятки, жить в России ему расхотелось: неблагополучную криминальную обстановку он счел слишком большой угрозой для безопасности своей семьи. Поэтому было решено заняться гостиничным бизнесом в Чехии, где Зонов даже успел прикупить недвижимость для этой цели, но надолго осесть в старушке Европе не удалось: девственный российский рынок манил обратно. «Я заметил, что в Чехии покупатели выходят из супермаркетов с огромными тележками, наполовину набитыми бутилированной водой. Я подумал: елки-палки, надо же в Кирове воду продавать!» Так родилась идея бизнеса. На обратном пути из Праги в Россию в поезде Зонов за ночь разработал детальный план, от количества сотрудников до логистики, набросал эскиз киосков и с вокзала ринулся воплощать свою идею.

Тот факт, что кировчане привыкли утолять жажду из-под крана, предпринимателя не смущал. Еще в советские времена, когда он подрабатывал киномехаником, ему удалось посмотреть научный документальный фильм, снятый специально для форума врачей-онкологов. Из фильма Зонов узнал, что в Кирове повышенная заболеваемость и смертность от онкологических заболеваний — из-за загрязненной водопроводной воды. «Выше по течению находится крупнейший биохимический завод, источник загрязнения Вятки. В советские времена не принято было устраивать захоронения отходов, так что токсичные материалы просто сваливались на полях и со сточными водами попадали в реку. А мы потом все это пили», — объясняет Василий. Впечатлившись фильмом, Зонов навсегда потерял охоту пить водопроводную воду и стал регулярно ездить к источникам. А через два десятилетия сделал на продаже воды доходный бизнес.

В стартап предприниматель вложил $350 тыс., вырученные от продажи собственного имущества, включая тот самый трехэтажный особняк. Инвестиции пошли на покупку площадки (3000 кв. м), разработку и производство водово­зов и киосков. Путь от идеи до первых продаж занял два года. Во-первых, нужно было найти подходящую скважину. Для этого Василий Зонов обратился в местную гидрологическую службу. «Бурить собственную скважину нет смысла: гидрогеолог может только приблизительно указать место, где надо бурить, и есть большой шанс, что вы промахнетесь. Вода должна быть идеальной, без примесей. Если будут примеси, то вам придется ее фильтровать, и тогда вы не сможете называть свою воду природной. В любой местности есть огромное количество старых скважин: на заброшенных фермах, заводах, в пионерлагерях». На поиски подходящей скважины ушел год: в радиусе 40 км от Кирова было проверено 2 тыс. скважин (своим партнерам в других городах Зонов рекомендует не удаляться больше чем на 100 км, чтобы сократить затраты на логистику). «Идеальная» скважина обнаружилась на территории военного сейсмологического полигона. Чтобы убедить военных поделиться водой с мирными жителями, пришлось подключить городскую администрацию. «В то время была принята федеральная программа обеспечения населения России питьевой водой. Вот эту программу я прикрепил на флагшток и пошел с ней по кабинетам. Мне нужно было только получить разрешение на пользование скважиной и арендовать землю под киоски — больше я ничего не просил. Администрация ничем не рисковала, все расходы я брал на себя, а они могли отчитаться о выполнении федеральной программы», — рассказывает Василий.

Замена традиционных киосков торговыми аппаратами позволила увеличить выручку за счет перехода на круглосуточный режим работы и одновременно снизила расходы на содержание точек

Зонов оказался мастером не только GR, но и PR. Местные СМИ начали писать о нем задолго до того, как продукт появился на рынке: сначала освещали поиск скважины — это должно было способствовать доверию к будущему продукту. В газетах сообщили, что СЭС подтверждает качество воды с полигона. Но предприниматель не пожалел денег и на то, чтобы рассказать горожанам всю правду о вреде водопроводной воды. Агитационная кампания продлилась почти два года. Вспомнив впечатливший его советский документальный фильм, Зонов заказал производство нескольких видеороликов, в которых врачи рассказывали обо всех последствиях употребления водопроводной воды. «Моей задачей было вызвать у людей отвращение к этой воде, — не скрывает Василий. — Только после этого можно было надеяться, что кто-то подойдет к киоску и возьмет нашу воду по бесплатному купону. Купоны мы раскладывали по почтовым ящикам».

К открытию первых 25 киосков в октябре 2002 года все было готово. «Халява» вызвала настоящий ажиотаж. «Помню, как я вышел на улицу в начале ноября, было холодно, все было покрыто снегом. И я увидел, как люди стоят в длинных очередях к нашим киоскам. Я сразу понял, что нужно открывать еще больше точек: ненавижу, когда люди стоят в очередях, мне кажется это унизительным». Высокий спрос на воду сохранился и после того, как купоны закончились: вода по рублю за литр обходилась покупателям в разы дешевле, чем бутилированная вода в магазинах. Компания могла позволить себе демпинговать, поскольку затраты у нее были ниже: в частности, покупатели приходили к киоскам со своей тарой. Даже при такой цене все вложения окупились меньше чем через год. За одиннадцать лет вода «Ключ здоровья» подорожала в три раза — до трех рублей за литр. Своим партнерам Зонов рекомендует начинать с минимальной цены и только через несколько лет начинать постепенно повышать стоимость одного литра.

Сейчас в Кирове 142 точки «Ключ здоровья». По словам Зонова, один киоск должен обслуживать не больше 3000 жителей прилегающего района, практически воплощая концепцию «шаговой доступности». В Кирове проживает около 500 тыс. человек, так что до насыщения местного рынка осталось совсем немного. А если учесть, что до конца года планируется открыть15 точек, а в следующем — еще 40, то в будущем году «Ключ здоровья» выполнит свой план-максимум в Кирове: 200 киосков на полмиллиона человек.

Сейчас объем продаж составляет около 200 тонн воды в день. Годовой оборот компании, по словам ее владельца, составляет около 135 млн рублей (без учета последнего повышения цены, которое произошло в ноябре), но в действительности он может быть больше, поскольку в моменты пикового спроса компания работает на пределе физических возможностей. «У нас сейчас всего две скважины, и к праздникам мы заполняем все киоски под завязку, но все равно воды может не хватить на всех», — сетует Зонов. Поэтому сейчас готовится к пуску третья скважина — резервная. Запас мощности нужен не только на случай праздников, но и на случай сезонного убывания воды в скважинах.

Несколько лет назад Зонов был более оптимистичен в своих оценках емкости рынка. Он рассчитывал продавать в Кирове 500 тонн воды ежедневно — исходя из того, что каждый житель выпивает не менее литра воды в день. Очевидно, среди горожан осталось немало тех, кто по-прежнему пьет воду из-под крана — фильтрованную или простую — либо предпочитает воду других марок. «Я просто не стал слишком быстро устанавливать много киосков», — как будто оправдывается Василий. О чем ему не приходится волноваться, так это о возможном падении продаж. Расходы на питьевую воду составляют небольшую часть семейного бюджета, и тем, кто привык ее покупать, тяжело отказываться от своей привычки. Кризис 2008 года никак не повлиял на кривую продаж. Нынешнее ухудшение экономической ситуации Зонова тоже не беспокоит. «В нашей стране трудно жить, но бизнес вести можно в любой ситуации», — уверен он.

Киоски спроектированы таким образом, чтобы свести издержки к минимуму. В бак помещается шесть тонн воды, которая поступает в кран без всяких насосов, под действием силы тяжести, а термоизолирующие материалы, из которых сделаны стенки бака, позволяют воде сохранять оптимальную температуру в течение нескольких дней. Летом вода остается прохладной, а зимой не становится ледяной. Основной статьей затрат были зарплаты (25 тыс. рублей на двух киоскеров, обслуживающих каждый киоск), однако и здесь Василий нашел резервы оптимизации издержек. Компания полтора года тестировала вендинговые аппараты собственной разработки и в начале 2013 года начала замену киосков. Сейчас уже около 120 киосков в Кирове автоматизированы. Это позволило не только сэкономить на зарплатах, но и повысить объем продаж, поскольку киоски перешли на круглосуточный режим работы. По подсчетам Зонова, прирост выручки составил 15%.

Василий Зонов, которому сейчас 63 года, своим цветущим моложавым обликом как бы демонстрирует, что название компании «Ключ здоровья» — не ложь маркетологов. «Я поддерживаю прекрасную физическую форму, поднимаю штангу 120 кг», — хвалится он. От оперативного управления компанией, разросшейся до 400 человек, он уже отошел, но не почил на лаврах, а продолжает информационную атаку на потребителей водопроводной воды. «Мы сотрудничаем с Институтом переливания крови. Там проводят опыты над клонированными мышами, которые сами по себе живут недолго и содержатся в абсолютно одинаковых условиях. За исключением лишь того, что одним дают водопроводную воду, а другим — из нашей скважины. Первые результаты показали, что те мыши, которые пьют нашу воду, живут на 30% дольше, оставаясь активными до самой старости», — рассказывает Василий.

Сейчас артезианская вода под брэндом «Ключ здоровья» продается по всей России. Экспансия в другие регионы началась еще десять лет назад, когда к Василию Зонову обратились бизнесмены из Сыктывкара с просьбой продать им франшизу. В этой просьбе Зонов отказал, однако уступить технологии и брэнд за деньги согласился, назвав это консультационными услугами. В чем разница? Консультант, в отличие от франчайзера, не пытается контролировать качество работы партнеров. В остальном суть та же: в стоимость «консалтинга» входит продажа необходимого количества киосков, водовозов, обучение сотрудников и т.д. Ценовая политика дифференцирована: чем крупнее город, тем дороже стоит открыть в нем местный «Ключ здоровья». За каждого жителя Зонов берет 3 рубля и рекомендует партнерам рассчитывать собственные инвестиции, умножая число проживающих на $3. В городах с населением меньше 100 тыс. открывать киоски он не рекомендует — нерентабельно. Таким образом, если открывать бизнес в городе такого же размера, как Киров, для запуска понадобятся стартовые инвестиции около $1,5 млн, не считая стоимости аренды земли под киоски и зарплаты персонала, плюс 1,5 млн рублей за консультации Зонова. Василий настаивает на том, что «накрывать» город сетью киосков нужно сразу: «Нельзя начинать с одного-двух киосков, а потом постепенно расширять свой бизнес, — говорит он. — Вам все равно придется покупать базу, водовозы, специальную моющую технику, независимо от того, сколько вы киосков откроете. Поэтому чем больше киосков на старте, тем рентабельней бизнес. Для начала можно исходить из расчета 1 киоск на 15 тыс. жителей, а потом постепенно расширять сеть».

Всем своим партнерам Зонов обещает окупаемость через полтора года, уверяя, что ни один из проконсультированных им предпринимателей не потерпел неудачи. «Самое главное в этом бизнесе — это репутация, доверие покупателя. Если какая-нибудь независимая лаборатория найдет отклонение хотя бы в одной из 90 характеристик воды, вашему бизнесу конец — покупателя будет очень сложно вернуть, — предупреждает Василий. — К тому же продажа некачественной воды не сулит экономической выгоды. Это ведь не колбаса, в которую добавляют что-то вместо мяса ради снижения затрат».

Сейчас у Зонова 34 партнера по всей стране, в том числе в городах-миллионниках — Казани, Новосибирске, Санкт-Петербурге. В Москве партнеров пока нет, хотя, по словам Зонова, запросы из столицы он получал, но дальше дело не пошло: московские предприниматели не могут договориться с властями о предоставлении земли под киоски. Зонову должно быть обидно: на открытии столичного «Ключа здоровья» он мог бы заработать около 36 млн рублей. Впрочем, резервов для роста его компании и без того хватает. Некоторые из уже существующих партнеров бросились заменять киоски на вендинговые аппараты. Всего в России установлено 3,3 тыс. киосков «Ключа здоровья», а вендинговых аппаратов пока лишь около пятисот. Новый аппарат стоит 440 тыс. руб. Так что потенциал продаж здесь — 1,5 млрд рублей.

Василий Зонов

Окончил Кировский политехнический институт, где получил специальность инженера-проектировщика. В 1990-х годах работал брокером на московских биржах, затем открыл собственное инженерно-проектировочное бюро в Кирове. В 2002 году основал компанию «Ключ здоровья».

«Ключ здоровья»

Компания основана в 2002 году в Кирове, стала первой в России продавать в розницу артезианскую воду в розлив. Сейчас киоски компании и ее партнеров установлены в более чем 30 городах России и Украины (всего около 3300 киосков). Компания награждена дипломом ООН «За создание альтернативной системы водообеспечения жителей». МЧС РФ включила розничную сеть «Ключ здоровья» в Кирове в резервную систему водообеспечения города в случае техногенных и природных катаклизмов. Годовой оборот (без учета доходов от консалтинга) — 135 млн рублей.

Текст: Алексей Упатов
Фото: «Ключ здоровья»