Сергей Митрофанов
Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брендинга.
Социальные медиа сегодня стали неотъемлемым инструментом взаимодействия с аудиторией бренда. Несмотря на многообразие возможностей, бренду необходимо чётко понимать, какие инструменты социальных медиа более эффективно работают на его продвижение и на взаимодействие со стейкхолдерами. Сегодня уже недостаточно просто иметь аккаунт в социальных сетях. Страница бренда/продукта должна стать центром общения между клиентами и партнёрами компании, которое поддерживается и регулируется сотрудниками.
Ещё недавно было модным просто иметь сообщество в таких социальных сетях как Facebook, LinkedIn, Instagram, но сегодня становится необходимым выстраивать обслуживание клиентов на площадках бренда в социальных медиа. Это явное проявление подхода многоканальности (omnichannel) во взаимодействии с целевыми аудиториями. В долгосрочной перспективе подобный подход даёт явные результаты для развития бренда:
-
снижение затрат на коммуникации с клиентами;
-
оперативное выявление неудовлетворённых клиентов и их обслуживание;
-
повышение эффективности традиционных видов коммуникации;
-
развитие инновационных продуктов и поиск новых идей для продуктов и услуг посредством краудсорсинга.
И, наконец системная работа в социальных сетях ведёт к увеличение выручки. К примеру, более 2/3 профессионалов в области продаж (65%), опрошенных OgilvyOne по всему миру, указали, что социальные медиа значимая составляющая их сегодняшнего успеха. Долговременный успех брендов в социальных медиа достигается за счёт того, что все сотрудники по мере возможности активно участвуют в общении на площадках бренда в социальных медиа.
Для успешной реализации стратегии коммуникаций в социальных медиа необходимо сформировать собственную инфраструктуру в социальных сетях и обеспечить работу с аудиторией бренда (community management) за счёт создания контента и поддержки общения вокруг элементов бренда.
Принципы формирования инфраструктуры социальных медиа
и дальнейшего взаимодействия с коммьюнити
Как и любой актив компании социальные медиа требуют формирования минимальной эффективной инфраструктуры, которая в дальнейшем позволит существенно повысить отдачу от всех коммуникаций бренда в цифровом пространстве. В состав инфраструктуры социальных медиа (Social Brand Infrastructure) входят следующие элементы:
1) Непосредственно страница/аккаунт в социальных сетях. Для неё необходимо определить название. Тут возможны два варианта. Первый вариант — просто взять название продукта или компании и использовать его в названии страницы/аккаунта. Второй вариант более сложный, поскольку вы создаёте страницу с названием, сфокусированным на суть вашего бренда, и в описании уже привязываете к своему названию продукта или компании. Плюсы первого варианта легче выстроить узнаваемость бренда, но минусом может стать то, что зачастую, у новых брендов основные подписчики ваши коллеги и близкие друзья, которые и так «перегружены» коммуникациями вашего бренда. Зачастую такие страницы становятся банальным местом перепоста корпоративных новостей и характеристик ваших продуктов, и превращаются в неинтересный поток «корпоративной банальности». В свою очередь, второй вариант требует более креативного подхода и более длительного времени, чтобы привязать ресурс к вашему бренду, но зато он более подходит под задачу «страница в социальной сети — это место общения ваших клиентов». При этом информация о событиях, непосредственно связанных с компанией встраивается в поток новостей, формирую увлекательную повестку для ваших подписчиков.
2) Следующим шагом становится дизайн и кастомизация инструментов управления вовлечённостью пользователей. Сегодня практически все площадки популярных социальных меди дают вам широкие возможности по созданию уникального визуального образа вашей площадки, поэтому стоит внимательно подойти к проработки дизайна, который должен быть чётко ассоциирован с вашим брендом. Многие социальные сети дают возможность кроме индивидуального дизайна использовать большой набор инструментов по вовлечению в коммуникации и другие активности подписчиков вашего ресурса. Продумайте, что вы сможете предложить на старте. Это может быть интересный оффер на приобретение вашего продукта или просто ссылка на сайт вашей компании. Более сложная задача — это создание специальных приложений для социальных сетей. Это интересная возможность перенести часть процесса по обслуживанию ваших клиентов на страницы социальных сетей, но прежде чем делать этот шаг продумайте, а какие выгоды вы принесёте вашим подписчикам.
3) Формирование минимальной эффективной аудитории (участников сообщества вашего бренда) поможет вам быстрее начать использовать ресурсы социальных медиа в маркетинговых целях. Поскольку эффект вовлечённости зависит от того, как много вы охватываете своих потенциальных клиентов, то привлечение на старте аудитории станет важной частью успеха усилий компании в продвижении в социальных сетях. Для компаний в В2В сегменте можно определить размер минимальной стартовой аудитории в 500–1000 подписчиков в Facebook и LinkedIn. Для российского бизнеса ориентированного на В2С сегмент ВКонтакте потребуется 2000–3000 тысячи подписчиков. Если вы используете другие сети, например Instagram, то речь идёт не менее чем о тысяче подписчиков.
4) Несмотря на то, что мы рассматриваем продвижение в интернете, использование классических (оффлайн) каналов продвижения остаётся значимой частью развития присутствия в сети. В связи с этим важно, чтобы все ваши носители от рекламы в СМИ до упаковки и каталогов, помимо адреса сайта, содержали ссылки на основные ресурсы вашего бренда в социальных медиа. Таким образом вы получаете дополнительную возможность сообщить вашим клиентам о том, что вы готовы к общению в интернете.
5) Теперь вы готовы к тому, что бы активно работать со своим сообществом в социальных медиа и следующим шагом станет разработка стратегии контент и коммьюнити менеджмента. Здесь нет единых правил и каждый бренд выбирает свою тактику. Важно, чтобы вы могли удержать внимание аудитории и оставаться в территории вашего бренда. Вы должны поставлять информацию адвокатам вашего бренда, чтобы они могли делиться ей со своим окружением. Работа с сообществом требует постоянного внимания и не терпит перерывов. Так же стоит выбрать наиболее подходящее приложение, которое поможет вам оптимизировать работу с контентом на разных площадках.
6) И, наконец, когда всё настроено, нужно вовлечь в коммуникации членов вашей команды. Сегодня для успеха в коммуникациях в социальных меда недостаточно просто нанять грамотных специалистов и использовать правильные приложения. Вовлечение сотрудников компании в работу с контентом социальных медиа поможет вам сделать взаимодействие с сообществом более живым и открытым. При этом, конечно необходима выработка внутренней политики по работе с материалами в социальных медиа и правила общения с сообществом, которые иногда противоречат классическом подходу в PR. Именно вовлечение сотрудников разного уровня позволит, с одной стороны, расширить виральность вашей информации, а с другой стороны, более оперативно реагировать на запросы участников вашего сообщества.
