Название компании — это ее «лицо». От того, насколько узнаваемым оно будет, порой зависит успешность всего бизнеса. Однако начинающим предпринимателям все труднее придумывать оригинальные и эффективные названия — свободных и подходящих слов остается все меньше.
В начале 1990-х годов в Прибалтике два приятеля решили открыть торговую компанию. Они сами придумали название фирмы, напечатали визитные карточки, оперативно закупили за границей товар и принялись искать покупателей. Несмотря на то что о новой компании мало кто знал, а продукцию она предлагала вполне тривиальную, дела сразу пошли неплохо. Контрагенты, едва взглянув на визитки компаньонов, с улыбками и заговорщицкими подмигиваниями тут же заключали договоры о сотрудничестве. Как-то партнеры поинтересовались у клиентов, в чем дело. Оказалось, всех веселило название. Начинающие коммерсанты думали над ним недолго — они просто решили составить его из первых букв своих русских фамилий. Обоим парням в красных пиджаках — по всей видимости, не блещущим интеллектом, — неологизм понравился: вроде бы ни о чем, зато слово короткое и запоминающееся. Так они и зарегистрировали фирму под названием «Анал».
Такая история могла произойти, наверное, только в период первоначального накопления капитала на территории бывшего СССР. Предпринимателями становились люди, далекие от цивилизованной коммерции. Одни называли свои фирмы в честь жен и любовниц — так плодились «Наташи», «Вероники» и «Анечки»; более продвинутые придумывали пафосные названия — химчистка «Эверест» и блинная «Геракл»; третьи придумывали для своих фирм безликие имена типа «Спектр», «Гарант» или «Стройсервис». В результате в самых разных секторах экономики одномоментно появились сотни компаний с одинаковыми названиями.
Многих из них уже нет. Причем, по мнению экспертов, не последнюю роль в их исчезновении с рынка сыграло как раз невнятное, а то и вовсе неудачное название. Ведь правило капитана Врунгеля «Как вы яхту назовете, так она и поплывет» является одним из основополагающих принципов нейминга — науки о названиях. В России нейминг стал развиваться по мере увеличения спроса на хорошие и эффективные названия фирм, торговые марки и брэнды. В конце концов и сами агентства, занимающиеся неймингом, превратились в доходный бизнес. Этот рынок никто всерьез не оценивал, но, предположительно, на нем оборачивается до нескольких миллиардов рублей ежегодно.
Понятно, что при создании компании можно обойтись и без затрат на нейминг. Начинающие предприниматели порой не придают особого значения названию своей фирмы и уж тем более не стремятся регистрировать его в виде торговой марки. Генеральный директор агентства Naming.ru Дмитрий Иншаков понимает мотивы тех, кто считает, что нейминг им вообще не нужен: «Как правило, брэндируют компании, которые впоследствии очень активно развиваются, а если компания маленькая, ее владелец не имеет больших амбиций и не собирается запускать масштабную рекламу, то зачем ему мучиться с придумыванием удачного названия, а затем превращать его в брэнд?»
Между тем необходимо вести себя дальновидно, предупреждает Анна Дьяченко, заместитель гендиректора брэндингового агентства «Остров свободы». «Иногда люди дают компаниям случайные названия, а затем компания начинает расти и владелец сожалеет о сделанном когда-то неудачном выборе. А изменить уже ничего нельзя, — поясняет эксперт. — Поэтому очень важно сразу дать брэнду правильное название». Как минимум это нужно, чтобы при взгляде на вашу визитку партнеры не хихикали в кулак.
О том, к чему может привести ошибка при выборе названия, можно судить по примеру, который приводит Владимир Журавель, президент компании PR2B Group: «Некоторое время назад к нам обратились из одной далеко не маленькой компании с просьбой ребрэндинга, потому что название фирмы не соответствовало ее виду деятельности и вызывало иронию. Предприятие производит вентилируемые фасады, а носило название «Градочист», которое у всех ассоциировалось с клинингом, хотя ни уборкой помещений, ни мытьем окон компания не занималась».
«Хорошее» название фирмы, созданное в соответствии с правилами нейминга, должно быть лишено подобных недостатков. Более того, необходимо стремиться к тому, чтобы имя компании стало одним из ее основных достоинств. «Даже если сейчас компания совсем небольшая, со временем ее название может превратиться в один из основных нематериальных активов, — объясняет Анна Дьяченко. — Оно аккумулирует в себе все бизнес-процессы, дает представление о выпускаемой продукции или услуге, об их качестве, а при благоприятном развитии бизнеса становится запоминающейся ассоциацией».
Название может оказывать реальную поддержку в бизнесе и опосредованно влиять на экономику компании, уверены эксперты. «Если предприятие имеет уникальное для своего сегмента название, то это сразу выгодно отличает его от других, — говорит Анна Дьяченко. — Когда все в своем классе называются одинаково или похоже, рядовому покупателю непросто разобраться в массе продавцов, и он скорее выберет игрока с запомнившемся именем». Скажем, название компании «Евроокна» с точки зрения правовой защиты слабое — его нельзя запатентовать, так как применены категорийные слова «евро» и «окна». Таким образом, серьезно повышается риск, что появится еще несколько компаний «Евроокна», и потребитель вряд ли разберется, какая же из них «настоящая». В такой ситуации клиенту проще обратиться в компанию с единственным в своем роде названием — скажем, в «Окна Роста».
Плохие или хорошие ассоциации с названием влияют и на формирование команды работников. Ведь любое слово либо привлекает, либо отталкивает потенциальных сотрудников. Кроме того, «правильное» название особенно важно, когда деятельность компании сопряжена с большим количеством встреч и зависит от привлечения множества новых клиентов. «Уникальность или сила брэнда в дальнейшем позволяет достигать колоссального коэффициента осведомленности среди контрагентов и клиентов, — поясняет Анна Дьяченко. — Когда название компании хорошо запоминается, о нем проще сообщить кому-то еще, и возникает эффект сарафанного радио». Это как минимум позволяет снизить издержки на имиджевую рекламу. А порой помогает приобрести многовековую «родословную» компании, зарегистрированной буквально вчера. Иначе говоря, удачное название — это еще и универсальный инструмент маркетинговых манипуляций.
Пример — кофе Milagro от компании «Милагро Фудс Индастрис», с конца 1990-х продвигавшей кофе на рынках России и СНГ. В 2006 году ее приобрела немецкая DEK, тоже решившая завоевать российский рынок. В результате марка кофе, название которой совпадало с именем предыдущего владельца, подверглась ребрэндингу. Чтобы придать брэнду солидности, ему придумали историю: марка под слоганом «Milagro — из самого сердца Европы» позиционировалась как созданная в Италии. Естественно, это стало возможным лишь благодаря удачному «иностранному» названию. Хотя на самом деле слово milagro испанского происхождения и означает «чудо».
Помимо всего прочего, хорошее название компании или брэнда — это еще и ценный нематериальный актив. Ассоциации с «правильным» брэндом зачастую остаются в сознании людей, даже когда он прекращает свое существование. Причем они могут быть настолько устойчивыми, что спустя какое-то время брэнд можно без проблем возродить. Именно так произошло с финансовым брокером «Атон». В 2006 году его приобрела итальянская финансовая группа UniCredit с условием, что бывший владелец «Атона» Евгений Юрьев в течение нескольких лет не будет иметь права начинать новый проект в этой же сфере. Однако второй брэнд, пусть даже хорошо известный в России, итальянскому банку был не нужен. «И не так давно «Атон» возродился как инвесткомпания. У нее тот же основатель, и она успешно работает — в компанию потянулись клиенты, которые помнят прежний «Атон», и доверие к этому брэнду среди профессионалов рынка оказалось по-прежнему высоким», — говорит Александр Еременко, управляющий директор брэндингового агентства BrandLab.
Сила удачного брэнда заключается и в том, что он может работать на владельца в самых разных секторах и отраслях экономики, даже если компания прекратила деятельность на первоначальном рынке. Забавно, что первоначально слово «Инком» означало только название банка, который не пережил самого первого постсоветского финансового кризиса 1998 года. Зато сегодня все знают нынешних автомобильного дилера «Инком-Авто» и агентство «Инком-недвижимость», которые вполне успешны в своих рыночных сегментах. «Несколько лет назад мы проводили исследование «Банковские брэнды глазами потребителей» и выяснили интересную вещь: узнаваемость брэнда «Инком» в России до сих пор очень высока, хотя самого банка нет уже более десятка лет», — говорит Александр Еременко. В памяти россиян прочно закрепились качественно сделанные телевизионные рекламные ролики Инкомбанка со слоганами типа «Время — деньги. Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов». Спустя годы именно они «работают» на позитивное восприятие названия «Инком». Эксперты отмечают, что подобные истории особенно характерны для локальных брэндов. В регионах зачастую довольно высок уровень «патриотизма» по отношению к товарам местного производства. Например, «Аксайская птицефабрика» (Ростовская область), с 2001 года выпускающая продукцию под зонтичным брэндом «Желток солнца» (и сама ассоциирующаяся с этим названием), недавно решила распространить его и на подсолнечное масло, в составе которого никаких желтков нет. Но название уже обладает необходимой силой и узнаваемостью, поэтому владельцы компании рассчитывают на то, что этот маркетинговый ход будет успешным.
Если бизнес полностью ликвидируется и владелец не намерен им больше заниматься, брэнд можно продать. «В таком случае крупные компании заказывают оценку стоимости брэнда, но для малых и средних предприятий эта процедура слишком дорога, — говорит Александр Еременко. — Так что лучше следовать правилу: брэнд стоит столько, за сколько его готовы купить».
Скажем, при продаже бизнеса дистрибьютора канцелярских принадлежностей Lamark (марка была разработана в агентстве BrandLab) само предприятие купила одна компания, а название — другая. «Так брэнд позволил заработать дополнительные деньги владельцу, — отмечает Еременко. — На практике продажа хорошего брэнда может принести владельцу дополнительно 3-10% к стоимости бизнеса. А иногда, если название очень удачное, и 20-30%».
Такую маржу может обеспечить не только глобальный брэнд типа «Аэрофлота», который оценивается в $1,3 млрд и входит в топ-20 самых дорогих мировых торговых марок. Предприниматель средней руки из Урюпинска, добившись высокого уровня узнаваемости мороженого «Сказка странствий» среди местных жителей, вполне может выгодно продать марку даже под другие классы товаров — хоть для производства печенья, хоть для турбизнеса, хоть для пошива детских игрушек.
Впрочем, чтобы стоимость названия была высокой, в марку необходимо инвестировать уже на этапе ее создания. Кроме собственно названия необходимо вложиться и в логотип, то есть придумать визуальное воплощение брэнда. Все известные брэнды как раз представляют собой целостный образ слова и визуализации. Как правило, решить такие задачи самостоятельно предпринимателям не по силам — не все обладают лингвистическими познаниями или навыками в дизайне. Так что приходится обращаться к специалистам.
Однако заказ в нейминговом агентстве может влететь в копеечку. Например, услуги агентства «Остров свободы» обходятся клиентам в сумму от 400 тыс. рублей, если иметь в виду не только разработку названия, но и все стадии его проверки в Роспатенте. «Если же регистрация предстоит сразу по нескольким классам товаров и услуг, то стоимость услуги может оказаться еще выше», — поясняет Анна Дьяченко.
Впрочем, на рынке можно отыскать и нейминговые агентства с вполне демократичными ценами. Например, PR2B Group предлагает спецпакет стоимостью 27 тыс. рублей: 30 вариантов названий со всем ассоциативным рядом и информацией, которая позволит клиенту выбрать оптимальное имя для своего бизнеса. Правда, как признается президент PR2B Group Владимир Журавель, они намеренно демпингуют. «Мы вкладываемся в разработку нейминга с научной точки зрения, и нам нужны реальные проекты, на которых мы отрабатываем свои технологии», — поясняет Журавель, который является еще и преподавателем кафедры философии языка и коммуникаций философского факультета МГУ. В информационный пакет входит семантический и фонетический анализ (что слово значит и как звучит), проверка на охраноспособность, варианты визуализации слова (логотип, рекламный персонаж и т.д.), способы продвижения, в том числе в интернете и пр. Из последних удачных находок, сделанных в подобном формате, Журавель отмечает название торговой марки для детской одежды «Алолика», поиск которой заказал индивидуальный предприниматель из Новосибирска. Марка уже начала замещать собой прежнее название компании — Blizzard, — владелец очень доволен и сообщает об успехах, а в PR2B Group намерены выяснить, насколько возросли объемы продаж благодаря замене брэнда.
Если вы по какой-то причине не хотите воспользоваться услугами нейминговых агентств, можете придумать название для своего бизнеса самостоятельно. Главное — соблюдать несколько основных правил. «Сначала необходимо создать карту ассоциаций нескольких уровней — например, ассоциации, связанные с целевым сегментом или с ожиданиями деловых партнеров и клиентов. Далее нужно составить карту названий лидеров сегмента, из которой будут сразу видны их слабые стороны и преимущества. Все это необходимо для того, чтобы придумать название, которое будет стоять особняком, являя собой уникальный образ», — отмечает Анна Дьяченко.
Способы создания названия также могут быть разными, к тому же стоит учитывать, что практически все более или менее «хорошие» слова уже являются чьими-то торговыми марками. Так что искать приходится долго — и не только в словарях или интернете. Например, на архаизм «алолика» сотрудники PR2B Group наткнулись в картотеке Института русского языка РАН. Это слово использовалось в XVII веке и означало «красотка», «красавица», а сегодня присутствует лишь в некоторых сибирских диалектах в виде прилагательного. А в нейминговой компании «Остров свободы» предложили одному из клиентов — кофейне — в качестве названия слово Macadamia. Так называется самый дорогой орех в мире, и владельцы кофейни сразу же поняли, что могут использовать этот орех в меню — в салатах и десертах. Другой продуктивный способ — создать неологизм. Так для гигиенических средств было придумано слово «Плюше», одновременно ставшее и названием дистрибьютора. Однако придумать название — это лишь полдела, отмечает Владимир Журавель. «Сначала надо продумать позиционирование компании, потом дать ей имя, затем — разработать логотип и фирменный стиль, — говорит он. — После этого можно спокойно заниматься бизнесом».
Впрочем, чтобы обезопасить себя от возможных претензий со стороны конкурентов, название еще следует запатентовать. Заниматься бизнесом с незарегистрированным в Роспатенте названием очень рискованно — в любой момент может явиться обладатель прав на то же самое название. И нарушителю придется не только платить солидное роялти за использование «чужой» торговой марки, но и буквально в тот же момент приостановить бизнес, если он не может осуществляться без этой торговой марки. Поэтому название компании лучше зарегистрировать еще до старта бизнеса, чтобы гарантировать патентную чистоту названия. «Если человек решил регистрировать название самостоятельно, он должен обратиться в Роспатент, где проведут проверку на патентную чистоту, — рассказывает Дмитрий Иншаков. — Для этого необходимо определиться с категориями товаров и услуг по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ-10), включающей 45 классов. Затем с сайта ведомства нужно скачать заявление и реквизиты для оплаты госпошлины, размер которой необходимо предварительно уточнить. И можно подавать заявление — принести его в Роспатент лично или отправить по почте».
При этом надо иметь в виду, что Роспатент может растянуть процесс регистрации на 1,5 года. И вполне может случиться так, что буквально за день до вашей заявки была принята заявка от другого предпринимателя с точно таким же названием. Тогда вам спустя полтора года откажут, потому что приоритет окажется у того, кто подал заявку раньше. «На самом деле в процессе регистрации столько тонкостей и нюансов, что непосвященный человек рискует надолго в нем увязнуть. Так что лучше обращаться к профессионалам», — считает Дмитрий Иншаков.
Комментарии экспертов
Дмитрий Иншаков,
гендиректор неймингового агентства Naming.ru
В России пока не было громких процессов, когда одна компания, имеющая зарегистрированный торговый знак, предъявляла претензии другой, работающей в том же классе товаров и услуг с таким же названием, но незарегистрированным. За рубежом подобные ситуации разрешаются при помощи «писем согласия». В международном праве один класс товаров и услуг может включать в себя огромное количество видов продукции — к примеру, от химического оборудования до оптоволоконного кабеля. Тогда изготовитель оптоволокна обращается к производителю химических кристаллов с просьбой: можно ли мне для своей фирмы, которая намеревается выпускать только оптоволокно и не будет заниматься производством кристаллов, тоже взять название Onyx? И, как правило, получает согласие. У нас подобной практики нет. Зато есть страх, что «тезка» запросит приличные отступные. А компании, с которыми пытаются договориться об использовании названия, в свою очередь, опасаются того, что, дав согласие, породят будущего конкурента.
Владимир Журавель,
президент компании PR2B Group
Брэнда «для всех» не существует, хотя бывают в некотором роде исключения. Мы считаем, что брэнды держатся на трех «китах»: статус, принципы и действие. В этом смысле показателен пример всемирно известного брэнда спортивной обуви и одежды Nike. С самого начала он формировался с учетом «статуса»: за основу названия было взято имя богини победы — Ника. Главный посыл рекламы основывается на «принципах» — у Nike такое качество, которое стоит любых денег. Наконец, третья составляющая брэнда — «действие» — выражена в слогане Just do it («Просто сделай это»). Эти три «кита» и обеспечивают брэнду максимальную известность. В итоге под действие брэнда Nike попадает очень широкий круг людей. Это те, кто ориентируется на статусность, исповедует четкие принципы и не боится действовать.
Анна Дьяченко,
заместитель гендиректора брэндингового агентства «Остров свободы»
Большинство предпринимателей, открывающих новый бизнес, понимают, что название компании должно быть не только оригинальным и запоминающимся, но и уникальным — то есть не таким, как у других игроков на этом же рынке. Важно при помощи названия отстроиться от них хотя бы для того, чтобы не вводить множеством однотипных имен в заблуждение клиентов. Многие коммерсанты, не желая тратиться на нейминг, стараются сами придумать название компании. Хочется их предупредить, что в этом случае нельзя ограничиваться проверкой понравившегося им названия в интернете. Если вы не нашли фирмы с нужным вам названием в Яндексе, это еще не означает, что слово «свободно». Вполне возможно, что какой-то другой бизнесмен раньше вас «придумал» такое же название и уже регистрирует его в Роспатенте. Процесс регистрации может растянуться на год-полтора, но приоритет будет именно у этого бизнесмена, а не у вас.
Текст: Ольга Венседорина
Иллюстрация: Настя Ларкина
