Алексей Иванов
В 1991 году окончил МФТИ, кандидат физико-математических наук. В рекламе с 1993 года. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор слоганов «Савинов — карамельная страна», «Nuts — крепкий орешек», «Хорошо иметь домик в деревне» и др. В 2002 году основал креативное агентство «Дэнекс» (после ребрэндинга — «МастерУм»). Автор цикла лекций для президентской программы по развитию малого и среднего бизнеса.
Найти сильное решение в рекламе невероятно трудно. За всю мою профессиональную жизнь таких решений набралось всего пара-тройка десятков. Каково же было мое удивление, когда на моих семинарах по парадоксам эти решения стали находить люди, которые были неспециалистами в рекламе и маркетинге. Неужели на эти занятия каким-то волшебным образом собирались невероятно способные и творческие люди?
Нобелевский лауреат по физике Виталий Гинзбург много лет состоял членом Международного астрономического союза. Был избран иностранным членом Королевского астрономического общества и даже выступал в качестве Дарвиновского лектора этого самого общества. Несмотря на все эти регалии, он называл себя астрофизиком-любителем. Почему? На лекциях и просто в кругу знакомых он неоднократно рассказывал о радио-, рентгеновском и гамма-«небе», о различных астрономических открытиях, автором изрядной доли которых был он сам. Но при этом обычного звездного неба он не знал. Так уж сложилась жизнь, что школьная астрономия прошла мимо него, а в тридцать лет изучать карту звездного неба, запоминать названия звезд и созвездий было уже совершенно невозможно. Как можно засесть за учебник астрономии, когда ты настолько увлечен физикой, что уже сделал в ней много первоклассных работ, а еще большее их число ожидает, когда до них дойдут руки? Нет, это было совершенно невозможно. Но когда впоследствии академик знакомился с новыми гипотезами и результатами в астрономии, то нередко задавался вопросом: а мог бы автором этих открытий быть он сам? Иногда ответ был отрицательным. В других случаях он с уверенностью мог сказать, что немедленно дал бы правильный ответ, если бы его спросили или если бы он сам задал себе соответствующий вопрос. Но станет ли человек, не слышавший о нейтронных звездах, спрашивать, почему они могут быстро вращаться или обладать гигантским магнитным полем и быть сверхтекучими в какой-то своей части?
А вот история из области спорта. В течение многих столетий никто не пытался пробежать милю за четыре минуты. По одной простой и веской причине — все понимали, что это невозможно. Говорят, древние греки пытались: по преданиям, они выпускали львов вслед за бегунами, полагая, что это заставит их бежать быстрее. Кроме того, они пробовали применять молоко тигриц в качестве «допинга». Толку все равно не было никакого, поэтому древнегреческие тренеры сочли, что подобный результат недостижим. И на протяжении тысячелетий все в это верили. Доказывалось, что наши кости по своей структуре не могут выдержать подобную нагрузку. Кроме того, сопротивление воздуха слишком велико. Физиологические возможности легких недостаточны. Короче, миллион причин! Но нашелся человек, который доказал, что врачи, тренеры, спортсмены, а также миллионы людей, пытавшиеся и не сумевшие поставить рекорд, — все они ошибались, говоря, что это принципиально невозможно. Студент Оксфордского университета Роджер Баннистер 6 мая 1954 года на университетской спортивной площадке пробежал одну милю за 3 минуты и 59,4 секунды. Знаете, что случилось после этого? Произошло чудо. Всего через год после того памятного забега 37 бегунов повторили достижение нового чемпиона, а спустя еще год это сделали уже 300 спортсменов. Удивительно, не правда ли?
Знать, что нечто существует и осуществимо, — это уже очень и очень много. Можно считать, что в такой ситуации половина всей необходимой работы уже сделана. Этот принцип применим практически к любой сфере человеческой деятельности. К науке, бизнесу, спорту. И разница между первопроходцем и теми, кто идет за ним по следу, огромна. Она, можно сказать, качественная. Интеллектуальные, физические, психологические усилия, которые требуются новатору, в разы или на порядки превосходят те затраты, которые потребуются от последователей для повторения результата. Не стоит впадать в самообман, думая, что мы тоже смогли бы оказаться на его месте. Первому было гораздо, гораздо тяжелее. Именно поэтому первых окружают таким почетом и уважением. Они действительно заслужили это.
