ПЯТЬ ИНДИКАТОРОВ ПОКАЖУТ, ЧТО ВАШ СЕКТОР ВОТ-ВОТ ПОМОЛОДЕЕТ
Размышляя о потенциальных угрозах для бизнеса, многие руководители беспокоятся о подрывных инновациях. Они опасаются, что конкуренты приберут к рукам их клиентов, овладев новыми технологиями. Очевидно, лучше быть инициатором такого рода изменений, чем их жертвой. Однако процесс подрывного обновления экономики часто понимают неправильно. Вообще-то, как отметила Джилл Лепор в опубликованной в журнале New Yorker статье «Подрывной механизм», многие знаменитые случаи подрывных инноваций не были настолько подрывными, как их изображают. Подрывные изменения в большинстве отраслей — это не внезапная революция, спровоцированная какой-то одной ситуацией, а накопительный эффект ряда взаимосвязанных факторов.
Хотите подготовиться к подрыву устоев в своей отрасли? Будьте внимательны к предвестникам перемен — постепенным широко распространенным изменениям. Их совокупность называется омоложением. Это то, что происходит со зрелыми отраслями, когда множество относящихся к ним компаний за довольно короткое время внедряют большое количество мелких инноваций. Эти шаги могут казаться тривиальными, однако совместно они приводят к тому, что традиционная отрасль обновляется. Термин «омоложение» (dematurity) предложили в начале 1990-х годов преподаватели Гарвардской школы бизнеса Уильям Эбернети и Ким Кларк. Они использовали его применительно к американскому автопрому, который тогда переживал радикальное обновление, спровоцированное конкуренцией с Японией, движением за повышение качества продукции и распространением принципов бережливого производства.
Несмотря на превосходство используемых ими производственных методик, Toyota и Honda не смогли разорить Детройтскую тройку. Они только помогли ей вернуть утраченную юность. Вместо того чтобы сдаться, американские автогиганты позаимствовали у своих соперников инструменты и техники, и в результате вся отрасль вышла на новый уровень качества и удовлетворенности потребителя.
Омоложение отрасли можно воспринимать как череду мини-подрывов, совместно приводящих к серьезным последствиям. Рано или поздно это случится со всеми секторами экономики. Это уже произошло с самыми разными отраслями — такими как программирование, развлечения и оборона. Прямо сейчас омолаживаются здравоохранение и электроэнергетика США. В долгосрочной перспективе омоложение — великое благо, однако оно может представлять серьезную опасность для отдельных компаний. Почти все случаи омоложения похожи в одном: они вызвали искреннее удивление руководства компаний, относящихся к омолодившейся отрасли. Немудрено, что изменения застали их врасплох. Так легко проигнорировать мелкие перемены, происходящие одна за другой, так просто усомниться, что они повлияют именно на вашу жизнь, и в конечном итоге оказаться в хвосте, пропустив вперед тех конкурентов, которые успели раньше вас разглядеть новые возможности.
Чтобы не оказаться в таком положении, компании нужно стать более чуткой. Другими словами, научиться быстрее замечать признаки постепенных изменений и реагировать на них. Это трудно, но вовсе не из-за недостатка информации. Наоборот, сигналов таких слишком много. Пресса твердит о сделках, партнерствах, появлении на рынке новых игроков и исчезновении прежних. Исследователи, обозреватели и руководители компаний говорят о надвигающемся подрыве. Некоторые прогнозы оказываются точными, другие — преувеличенными. Трудно понять, кто прав, а кто нет.
Более тонко настроить ваш внутренний датчик подрывов и омоложений вам помогут описанные ниже пять предвестников изменения отрасли, которые часто упускают из виду. Они — плод двадцатилетних пристальных наблюдений за зарождением инноваций в различных отраслях. Эти явления обычно имеют место, когда отрасль находится на грани омоложения. Не упустите ранние признаки этих пяти изменений, и вы сможете лучше понять последствия нынешних событий и предугадать, что будет завтра.
Новые привычки потребителей
В 1980-х годах большинство покупателей телефонов устанавливали их в каком-то определенном месте, подключали к телефонной сети кабелем и пользовались ими исключительно для голосового общения. К концу 1990-х годов появились мобильные телефоны, работающие в аналоговых сетях. Потребители стали использовать их в дополнение к стационарным телефонам. Это изменение в поведении потребителей было массовым, но незначительным. Оно не сделало погоду на рынке. Затем появилась цифровая связь (2G и 3G). В 2002 году было отправлено свыше 250 млрд текстовых сообщений. Вскоре у телефонов появились новые функции. С их помощью стало можно читать журналы и книги, слушать музыку, играть в игры, ориентироваться на местности и так далее. Появилась целая группа серьезных изменений в повседневном поведении потребителей. Зачем носить с собой сотовый телефон, карту, книгу, фотоаппарат, игровую приставку и плеер, если теперь они все совместились в одном устройстве? К 2007 году — когда появился iPhone — стало ясно, что грядут большие перемены сразу в нескольких секторах электронной промышленности, раньше работавших независимо друг от друга, — производстве оборудования и программного обеспечения для связи и воспроизведения текстов, мультимедиа и игр. В частности, было очевидно, что изменения коснутся ценообразования.
Такой же важный сдвиг парадигмы происходит сейчас в секторе корпоративных информационных технологий благодаря появлению возможности получить доступ к программному обеспечению через интернет. Это явление называется «софт как услуга» (software as service, SaaS). Его не существовало до 2000 года. Раньше почти все корпоративные пользователи покупали программное обеспечение, необходимое им для ведения бизнеса, и устанавливали его на рабочих станциях, находящихся в их производственных помещениях. Компании, занимавшиеся прокатом программного обеспечения в интернете (application service providers, ASP), никак не могли как следует развернуться и начать зарабатывать деньги. Им мешали низкая скорость передачи данных, немодульное программирование и отсутствие облачных вычислительных сред. Пользоваться их услугами было слишком неудобно, и желающих находилось мало. Сегодня сотрудники компаний любого размера привычно пользуются сетевым доступом к программному обеспечению, полученным через скоростные облачные подключения. Это совершенно новая привычка. Она смогла прижиться только после того, как постепенное совершенствование соответствующих технологий сделало услуги SaaS достаточно удобными для использования. Так как эта отрасль растет на 20-30% в год и явно провоцирует изменения в поведении клиентов, можно не сомневаться, что она только еще начинает омолаживать индустрию программирования.
Не каждая многообещающая технология вписывается в повседневную жизнь целевой аудитории, приводя к появлению новых привычек. Возьмем, например, Segway — широко разрекламированное и технически самобытное изобретение. Этот cамоуравновешивающийся электрический самокат оказался слишком неудобен в управлении и слишком дорог, чтобы массово изменить поведение целевой аудитории. С 2001 года было продано всего порядка 50 тыс. экземпляров этого транспортного средства. Похожая история с машинами для приготовления домашней газировки Soda-Stream. Они уже достаточно широко используются, но пока еще не ясно, станут ли они достаточно популярны для того, чтобы подорвать индустрию производства газированных напитков. Это зависит от того, для многих ли людей возможность в любой момент приготовить собственную газировку перевесит возможность купить напиток в одноразовой упаковке, которую потом не надо мыть.
Вы хотите, чтобы новинка прижилась, или, наоборот, голосуете против нее? В любом случае с самого начала присматривайтесь к тому, меняет ли ее появление поведение целевой аудитории. Принимают ее или отвергают и какой логикой это обусловлено? Ответив на этот вопрос, вы сможете спрогнозировать, какая участь ждет новинку — судьба смартфона или судьба Segway.
Новые производственные технологии
Часто омоложение происходит вследствие того, что в отрасли меняется технология производства ключевого продукта. Например, многие автостраховщики переходят на новые методы ценообразования. Вместо того чтобы прогнозировать, насколько рискованно будет себя вести на дороге тот или иной клиент, ориентируясь на страховую статистику по полу, возрасту и месту жительства — и получая таким образом только очень обобщенное представление о стиле вождения и аккуратности конкретного водителя, — страховщики теперь опираются на данные, которые поступают от диагностических устройств, установленных непосредственно в автомобилях. Это помогает им разрабатывать более прибыльные продукты, позволяющие клиентам экономить больше денег. Компания Metro-Mile, созданная в 2012 году, бесплатно предоставляет прибор, отслеживающий пройденные автомобилем расстояния и его местонахождение, а также стиль вождения, которого придерживается управляющий им человек. Клиенты компании, проезжающие до 10 тыс. миль в год в черте города и вносящие платежи за каждую милю, получают страховку на особых условиях. Progressive Insurance — компания постарше, специализирующаяся на страховании автомобилей и жилых помещений, — собирает аналогичные данные с помощью собственного отслеживающего устройства Snapshot, которое также устанавливается в машине, и поощряет осторожных водителей, назначая для них более низкие страховые взносы.
Омоложение из-за появления новых технологий предстоит и энергетическому сектору — отрасли, контролируемой крупными полугосударственными полумонополиями. Сегодня потребители электроэнергии приобретают ее непосредственно у генерирующих ее компаний. Однако дорогостоящая централизованная инфраструктура, которая всегда была сильной стороной отрасли, является также причиной затрат и негибкости и источником риска техногенных катастроф. Пригодные катаклизмы последних нескольких лет, такие как ураганы и особенно цунами, поразившее ядерную японскую электростанцию Фукусима в марте 2011 года, заставили многие компании задуматься о будущем. Издержки, спровоцированные этими событиями, кажутся особенно большими в свете снижения цен на топливные элементы, солнечные панели, индивидуальные ветровые установки и другое оборудование для генерирования электроэнергии и управления ею. Возможно, уже в ближайшие годы это подтолкнет многие энергетические компании к переходу на альтернативные источники электроэнергии и цифровые технологии.
Почему можно рассчитывать, что этот долгожданный переход уже не за горами? Потому что новые технологии уже набрали нужный уровень эффективности и рентабельности. Кроме того, можно отметить и появление изменений в поведении пользователей. Когда крупные компании вроде Google начинают использовать возобновляемые источники энергии для питания центров обработки данных и других производственных систем, у владельцев близлежащих коммерческих зданий и жилых домов появляется стимул последовать их примеру. Когда изменения достигнут критической массы, в выигрыше окажутся те электроэнергетические компании, которые вместо самого электричества будут продавать ветровые установки, газовые генераторы и другое оборудование для генерирования электроэнергии.
Еще один хороший пример подрывных изменений в производственных технологиях — цифровое прототипирование. Эта технология, получившая недавно широкое распространение, меняет самые основополагающие практики большинства отраслей промышленности. Установки для прототипирования представляют собой 3D-принтеры с программным управлением, способные создавать физические объекты заданной формы, накладывая друг на друга сотни или даже тысячи слоев специальных материалов — обычно полимерного пластика или металла. Как и всегда бывает в случае технологического прорыва, каждый год появляются более быстрые, экономичные и функциональные устройства такого рода.
В данный момент эта технология достигла расцвета. Более двух третей американских производственных предприятий, опрошенных в 2013 году в рамках проводимого PwC Международного исследования инноваций, сообщили, что так или иначе использовали 3D-принтеры. Чаще всего эти устройства используются для прототипирования новых продуктов. Компании, внедрившие их первыми, сообщают о сокращении цикла разработки новой продукции за счет возможности быстро спроектировать, построить и скорректировать прототип перед запуском массового производства. Эта технология также позволит существенно усовершенствовать цепочку поставок. Компании смогут при необходимости изготавливать снятые с производства детали с помощью 3D-принтера. Некоторые эксперты по производственным технологиям прогнозируют, что использование 3D-принтеров приведет к снижению затрат на транспортировку материалов на $3,4 млрд в год в связи с тем, что производственные предприятия будут изготавливать на 3D-принтерах те детали, которые раньше собирали из более мелких компонентов, закупавшихся от разных производителей.
Новые горизонтальные конкуренты
В свое время у семейных врачей была почти полная монополия на первичную медицинскую помощь. Доктор, знающий пациента и его семейный анамнез, мог и от гриппа вылечить, и посоветовать, нужно ли сделать рентгеновский снимок при растяжении лодыжки. Была только одна проблема — на то, чтобы попасть к нему на прием, уходило много времени. В живой очереди приходилось ждать по три часа. В ответ на растущую потребность в доступной, качественной и своевременной медицинской помощи появилось множество поставщиков медицинских услуг. Minute Clinic от компании CVS, Healthcare Clinics от компании Walgreens и службы неотложной помощи, входящие в состав крупных сетевых медицинских компаний, предлагают относительно недорогое, быстрое и доступное обслуживание. Они проводят основные профилактические мероприятия, вроде прививок и анализов на диабет, оказывают помощь при травмах и острых состояниях, таких как ожоги, растяжения, занозы, боль в позвоночнике и мигрени, и обслуживают пациентов с хроническими заболеваниями, например, астмой и гипертонией.
Семейный доктор может обзывать такие клиники конвейерами и обвинять их обезличенном подходе, но пациентов все устраивает. В 2013 году в розничные медицинские учреждения обратилось в три раза больше людей, чем в 2008-м. В ходе недавнего исследования, проведенного Исследовательским институтом PwC по вопросам здравоохранения, выяснилось, что 45% потребителей всех возрастных групп готовы обращаться за некоторыми базовыми медицинскими услугами к их альтернативным поставщикам.
Возможностей для этого скоро будет еще больше. CVS и Walgreens открыли уже около 1000 клиник в США, и даже Walmart вступает в игру, заключив экспериментальное партнерство с Kaiser Permanente. Эти новые игроки составляют конкуренцию поставщикам первичных медицинских услуг и даже службам скорой помощи, так как обслуживают пациентов быстро и в удобном режиме.
Появление новых сетей медицинского обслуживания — лишь один пример омоложения, происходящего при появлении новой категории конкурентов с предложениями, способными заменить товары и услуги старожилов отрасли. Обычно это подразумевает горизонтальные сдвиги, заимствование навыков и бизнес-моделей из других секторов — тех, в которых существует совсем другой (и более эффективный) способ решения проблемы, актуальной для омолаживающейся отрасли. Поперечные сдвиги считаются подрывными, однако они не всегда происходят спонтанно и порой бывают трудноразличимы. Иногда они принимают форму постепенных изменений с участием старожилов (в случае здравоохранения это Kaiser Permanente). Поэтому если вы видите, что у вас появился новый поперечный конкурент, даже совсем желторотый, это верный признак более масштабных системных изменений. Сегодня можно отметить такие индикаторы, как более частое использование мобильных телефонов для оплаты счетов и рост популярности сборных зданий, который может омолодить некоторые аспекты строительной индустрии даже в таких крупных городах, как Нью-Йорк.
Новое законодательство
На ход и интенсивность конкуренции на многих рынках очень сильно влияют изменения законодательства. Например, принятие «Закона о доступном медицинском обслуживании» привело к тому, что возможность пользоваться услугами американской системы здравоохранения получили несколько миллионов человек. Это ужесточает условия конкуренции для компаний, занимающихся оплатой медицинских счетов, и самих поставщиков медицинских услуг. И тем и другим теперь придется повысить эффективность и рентабельность своих предложений. Неожиданно и новые, и старые игроки стали обращать внимание на возможности помогать пациентам обойтись без врача с помощью таких инструментов для управления рационом и физическими нагрузками, как MapMyRun и MyFitnessPal, а также диагностического оборудования вроде домашних наборов для проведение анализов на стрептококковое воспаление в горле. Этот набор может сократить посещаемость медицинских учреждений на 78 тыс. визитов в год, а доход врачей — на $94 млн. Некоторые из этих диагностических инструментов спровоцировали появление новых законов. Так, Управление по санитарному контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов приостановило деятельность компании 23andMe, предоставляющей услуги в сфере генетических анализов напрямую клиентам, до получения результатов проверки ее услуги по проведению анализов ДНК по образцам слюны.
Финансовые услуги, энергетика, образование, транспорт — лишь некоторые из отраслей, применительно к которым приняты новые законодательные документы или отредактированы старые. В каждой из них это привело к разным последствиям. Новые платежные системы вроде Bitcoin для интернет-магазинов или предоплаченных карт для обычных проходят тщательную проверку множеством государственных учреждений по всему миру. Налог на выброс углекислого газа, по-видимому, уже становится одним из инструментов, которые позволят контролировать влияние промышленности на усугубление парникового эффекта. А введенные недавно правительством США льготы для должников по кредитам на обучение — возможно, только начало мероприятий по повышению доступности высшего образования с помощью соответствующих законов, а также совершенствованию системы аттестации высших учебных заведений.
В целом появление новых законов — надежный предвестник перемен даже в тех отраслях, где они вовсе не кажутся неизбежными. Например, смягчение законодательства, регламентирующего использование беспилотных летательных аппаратов (дронов), повлияет на развитие таких сфер, как журналистские расследования, правоохранительная деятельность, страхование, а также оборона. Точно так же, если зайдет речь о смягчении законодательства об использовании беспилотных автомобилей, можно будет ожидать омоложения общественного транспорта, служб такси и многих других подобных отраслей.
Новые инструменты дистрибуции
Появление цифровой инфраструктуры уже серьезно омолодило СМИ и индустрию развлечений, так как существенно повлияло на устоявшиеся бизнес-модели в сферах звукозаписи, кино, книгоиздания и периодики, а также рекламу и коммуникации. Теперь она влияет и на физический мир. Например, стоит обратить внимание на то, как онлайновая служба заказа такси Uber влияет на сектор пассажирских перевозок. Каждый, кто пытался остановить такси дождливым вечером в Нью-Йорке, знает, насколько эта система нуждается в совершенствовании. В 2014 году в городе работало меньше 15 тыс. таксистов с лицензиями (так называемыми медальонами). Между тем спрос на их услуги значительно выше, особенно в часы пик. Всем нужно такси в одно и то же время. Классическая система распространения услуги оказалась перегружена, и это вызвало проблемы.
Uber предлагает новую систему дистрибуции, лишенную недостатков классической. Она позволяет пассажирам войти в систему и указать, где они находятся и куда хотят попасть. Приложение Uber в ответном сообщении указывает предполагаемое время ожидания, а часто и фиксированную цену поездки. Благодаря Uber такси больше не надо ловить на улице. С помощью мобильного телефона можно узнать, сколько будет стоить поездка в зависимости от спроса в реальном времени, погоды, расстояния и положения дел на дорогах. Если предлагаемые условия не устроят пассажира, он может отказаться от оформления заказа. Больше не нужно беспокоиться о том, сколько придется ждать машины. Пользователи Uber могут наслаждаться определенностью. Независимо от того, что произойдет с компанией Uber, мы можем быть уверены, что разработанная ею система заказа такси никуда не денется.
Такого рода изменения в системе распространения происходят и в сегментах B2B. Яркий пример — приобретение сельскохозяйственной компанией Monsanto в 2013 году компании Climate Corporation. Climate специализируется на страховании урожая, причем условия каждого конкретного страхового случая определяет на основании анализа данных о множестве различных параметров, таких как погода и состав почвы. Клиенты компании в режиме реального времени получают от нее советы, когда сажать, полоть и вносить удобрения. Даже незначительные на первый взгляд корректировки могут сильно повлиять на урожай. Если в результате этой сделки Monsanto начнет продавать семена в комплексе со страховкой или предоставлением данных, это изменит систему дистрибуции в отрасли страхования урожая.
Сохраняя лидерство в процессе омоложения отрасли
Одна из вещей, которые сегодня можно утверждать с определенностью: ваша отрасль омолодится, и скоро. Чтобы отреагировать наилучшим образом, нужно отбросить старые представления о том, как создается и удерживается ценность на вашем рынке. Задайте себе вопросы о своей отрасли, на которые другие уже ответили себе окончательно и бесповоротно (с их точки зрения). Как добиться экономически эффективного масштаба деятельности? Кто ваши конкуренты? Кто ваши клиенты? Чего они хотят? Что кому принадлежит? Каковы риски?
Сомневаетесь, что, задавшись этими вопросами и найдя нетрадиционные ответы на них, вы найдете путь к успеху? Обратите внимание вот на что. Более 80% самостоятельно добившихся успеха миллиардеров разбогатели, омолаживая зрелые отрасли за счет использования одного или нескольких из указанных выше факторов. Они либо создали товар, соответствующий изменившемуся поведению целевой аудитории, либо изменили технологию производства, либо позаимствовали идеи из другой отрасли, либо подстроились под новый закон, либо совместили все эти ходы. Элон Маск, СEO компаний Tesla Motors и SpaceX, подорвал доминирование двигателей внутреннего сгорания в автопроме, разработав удобный в использовании электромобиль. Основатель Farallon Capital Management Том Стейер работал по горизонтали. Он создал инвестиционный механизм для университетских фондов и изменил представление клиентов о том, что такое прибыльные инвестиции. Джек Ма — создатель интернет-магазина Alibaba, одного из крупнейших в мире, — смог воспользоваться вызванными распространением электронной коммерции изменениями в процессах производства и дистрибуции. Ему удалось создать платформу и инфраструктуру, обслуживающие тысячи малых предприятий.
Хотя омоложение неизбежно, именно ваш бизнес может выиграть на нем больше всех. Полдела — как можно раньше распознать признаки надвигающихся перемен, чтобы успеть подготовиться. Пять индикаторов, перечисленных в этой статье, помогут вам начать вырабатывать навык отслеживания перемен, представляющих реальную угрозу для вашей отрасли. Еще полдела — отреагировать так, чтобы стать сильнее: выработать или привести в боевую готовность способности, которые потребуются на новом, помолодевшем рынке. Возможно, они будут представлять собой сочетание того, что вы уже умеете делать, и навыков, которые придется освоить с нуля. Если вы сможете настроить вашу компанию на то, чтобы она ощущала омоложение и реагировала на него с опережением, именно она первой поймает большую волну мелких перемен — до того, как все остальные предприятия вашей отрасли успеют опомниться.
ОБ АВТОРЕ
Джон Свёкла
Партнер и директор отделения стратегии и инноваций PwC. Соавтор книги «Эффект миллиардера: что самые успешные производственники могут рассказать нам о ценности прорывов» (в соавторстве с Митчем Коэном; издательство Portfolio, 2014).
Перевод: Юлия Сырбу
