Сергей Митрофанов
Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брэндинга.
Чуть более десяти лет назад российский бизнес начал серьёзно относится к бренду и разработке бренд-стратегии. За это отдельное спасибо Билайну и Wolff Olins.
Многие предприниматели неоправданно полагают, что бренд — это удел крупных компаний, поскольку для раскрутки бренда необходимы огромные затраты на рекламу. В этом есть доля правды, но только малая часть. В действительности далеко не все брендинговые проекты работают одинаково на результаты бизнеса.
Можно выделить три ключевых подхода к работе над брендом:
- дизайн-брендинг;
- коммуникационный брендинг;
- стратегический брендинг.
Давайте попробуем разобраться, в чём же разница в этих подходах и, главное, — что выбрать для своего бизнеса.
Дизайн-брендинг основывается на идее, что хороший логотип и корпоративная/продуктовая идентичность помогают продукту или компании выделиться в конкурентном окружении. Действительно, если ваша задача — визуально выделиться на полке в супермаркете или в уличных вывесках, то дизайнерский подход в брендинге вашего бизнеса решает эту задачу. Но зачастую такой подход выбирают не ради того, чтобы системно отстроиться от конкурентов, а просто чтобы красиво смотреться на общем фоне. Цель дизайн-брендинга — занять место на полке, в то время как бренд может решить более глобальную цель — занять место в сознании потребителя как товара №1 в определенной категории.
Излишний упор на дизайн в брендинге, без целостного взгляда на задачу развития бренда и его соответствия стратегическим целям компании, приводит к тому, что смена корпоративной идентичности влечет потерю потребителя, привыкшего к определённому внешнему виду товара, ведь именно это и отличает вас от конкурентов.
Одно из моих любимых определений: «Рынки — это общение». Коммуникационный брендинг стал очень популярен в последнее время. Суть его состоит в стремлении выделиться в коммуникационном потоке. То есть мы строим бренд в первую очередь для формирования уверенной, интересной и креативной коммуникационной истории, и на её основе создаем кампанию по продвижению бизнеса или продукта. В такой ситуации фокус делается, в первую очередь, на формировании целостных коммуникаций бренда с потребителем и остальными внешними аудиториями. Безусловно, завоевать внимание потребителя — самая важная задача, но в нашем перегруженном информацией мире уже недостаточно просто красивой коммуникационной идеи. Ведь задачи продвижения во многих отраслях сводятся к контентной борьбе, и мы должны настроиться на поддержание длительного общения в контексте ситуации потребителя. Сегодня для успешных коммуникаций требуется большая широта и гибкость, нежели это было ещё 10 лет назад, когда господствовали долгосрочные кампании продвижения преимуществ бренда на рынке рекламы.
Смещение фокуса на коммуникационный брендинг зачастую происходит по причине того, что функция работы над брендом передана менеджеру по рекламе или маркетингу. Но задача при работе над брендом — совершенно иного плана. Брендинг сегодня более глубок и многомерен, чем просто маркетинг. В ведущих компаниях бренд занял нишу одного из стратегических управленческих инструментов. Бренд — это внутренняя сила, которая ставит задачи маркетингу, коммуникациям, корпоративной культуре… По сути мы возвращаемся к определению бренда как стержневой идеи вашей организации, которая движет её осмысленным развитием. В такой ситуации задачи бренда выходят за рамки просто создания корпоративной идентификации (бренд-бука) и коммуникационной стратегии. Управление брендом выходит на уровень корпоративного управления и попадает в функционал собственников и совета директоров. Минус этого взгляда в том, что он более стратегичен и отдача от него зависит от того, насколько вся команда погружена в развитие бренда, то есть достижения стратегических целей организации. На первый план в такой ситуации выходит формирование подхода «Жить брендом», который охватывает всю организацию, начиная с собственников и топ-менеджеров, и заканчивая операционным персоналом. Несомненно, в такой ситуации упрощается процесс как работы над идентификацией и коммуникационными кампаниями, а в наш век социальных медиа появляется дополнительный ресурс в виде временных маркетологов, способных частично стать евангелистами вашего бренда.
Как-то один из моих коллег по цеху сказал «Кто владеет брендом, тот владеет бизнесом». Теперь вопрос в том, что вы понимаете под брендом. Отсюда и будет зависеть тот подход, который вы выберите для создания бренда вашей компании.
