Сегодня многие компании создают выкладывают в интернет видеоролики в надежде, что они понравятся потребителям. Но что именно «цепляет» зрителей?
Какие характеристики делают онлайн-видеоролики популярными?
Видеоролики, вызывающие неожиданные эмоции, получают больше «лайков» и просмотров. Попытайтесь показать зрителям то, чего они раньше не видели — или знакомые вещи в новом сочетании.
Святой Грааль современного онлайн-маркетинга — видеоконтент, который становится «вирусным», то есть собирает огромное количество просмотров и побуждает аудиторию делиться роликами, ставить «лайки» и писать комментарии. И рекламщики, и консультанты по маркетингу, и производители контента выдвигали теории о том, какой контент становится популярным. Проблема в том, что спектр этих советов широк. Они даже противоречат друг другу. В зависимости от эксперта, считается, что успеха скорее добьется то видео, которое является: юмористическим, шокирующим, драматичным, злободневным, теплым, возбуждающим, злым, полезным для общества, содержащим сцены насилия, сексуальным, жизнеутверждающим, интригующим, причудливым, интересным, авторитетным, душещипательным, образовательным, противоречивым, либо изобилующим младенцами или животными.
Одна из причин, по которым спектр мнений так широк, заключается в том, что исследователи изучали только популярные видео. Например, в одном исследовании, посвященном распространению видео на Facebook, внимание уделялось только тем роликам, которыми делились чаще всего, то есть исследователи не сравнивали самые популярные клипы с контентом, на который почти никто не обратил внимания. Кроме того, ученые-маркетологи не пришли к каким бы то ни было выводам относительно характеристик других видов популярного распространяемого по сети контента, несмотря на то, что сейчас соответствующие данные доступны в огромном количестве. В одной из более успешных работ по вирусному маркетингу высказано предположение, что существенную роль играют многие эмоции, в том числе удивление, радость, печаль и страх. В другом исследовании, посвященном перепостам из New York Times, указано, что желание поделиться конентом определяется также другими эмоциональными реакциями, такими как благоговение и беспокойство.
Чтобы понять, можно ли прояснить некоторые из этих противоречий, мы решили воспользоваться другим подходом. Вместо того, чтобы каталогизировать сборную солянку из элементов контента, содержащихся в популярных видео, мы изучили смесь популярных и непопулярных роликов, затем систематически закодировали и эмпирически протестировали эффект каждого элемента на некоторые относительно объективные и поддающиеся наблюдению показатели зрительской вовлеченности.
Сначала мы собрали массив данных из 750 видеороликов с YouTube, относящиеся к широкому спектру категорий (включая автомобильную тематику, комедии, игры и политику) и широкому спектру успешности у зрителей (См. «Об исследовании»). Мы исключили музыкальные видео, потому что они набрали исключительное количество просмотров (вообще-то 29 из 30 топовых видео на YouTube за все время существования этого ресурса — музыкальные), и это исказило бы результаты анализа. Мы также исключили видеоролики длиннее 10 минут, потому что они относятся к особому типу контента, который, по-видимому, подчиняется не тем правилам, которые справедливы для большинства контента на YouTube (сравните пятнадцатиминутную видеоинструкцию по использованию скороварки и анимационный ролик про котика на радуге).
Мы создали команду ассистентов, которые должны были заниматься слепым кодированием контента, то есть просматривать видео и независимо друг от друга ставить ему оценки по нескольким параметрам. Были ли в видео младенцы, шутки или непристойности? Как бы почувствовал себя типичный зритель после просмотра этого ролика (например, печальным или удивленным)? Мы собрали информацию о десятках разных элементов видео и соотнесли их с тремя измерениями вовлеченности: количеством комментариев, оставленных к видео, общему показателю «одобрения» каждого ролика (которая вычисляется вычитанием количества отметок «не нравится» из количества отметок «нравится»), а также количеством просмотров.
Мы также создали коды для трех тематических разделов контента, которые гипотетически сочли наиболее мощными с точки зрения «цепляния» зрителей, так как нам казалось, что именно они чаще вызывают сильную эмоциональную реакцию: новизна, несоответствие и преувеличение. Первую категорию — новизна — мы выбрали, так как знаем, что людям нравится получать новый, оригинальный опыт. Например, исследования показывают, что потребители обращают больше внимания на новые рекламные ролики, будь то коммерческая или социальная реклама. Свежий контент вызывает сразу много эмоций: удивление, радость, удовольствие и интерес. Мы подумали, что так происходит и в сети, и создали код для видео-новинок.
Во-вторых, мы провели оценку видеороликов в категории «несоответствие». Несоответствием является совместная демонстрация двух противоречащих или не относящихся друг к другу вещей. Несоответствие — основа немалой доли юмора, однако серьезные видеоролики, содержащие несоответствие, также могут быть более «цепляющими», чем те, в которых его нет. Например, в знаменитом видео «Кони 2012» речь идет о преступлениях против человечности, и эта тема противопоставляется характеру юного главного героя, который полон надежд. Это видео совершенно не смешное, однако получило более 100 млн просмотров. Мы предположили, что несоответствие могло сыграть здесь свою роль.
В-третьих, мы пригляделись к гиперболе, которая, по большому счету, сводится к использованию преувеличения. Сюда мы в числе прочего отнесли очень драматичный, очень экстравагантный или даже смехотворный контент. Создатели видео надеются, что нечто чрезмерное или демонстративно усложненное поможет им заполучить и удержать внимание зрителя. Мы полагали, что гиперболичный контент может вызывать сильную эмоциональную реакцию и «цеплять» аудиторию.
Что такое «цепляющее» видео?
Одна из причин, по которой мы так плохо понимаем принципы «цепляющего» видео, — этому явлению меньше 20 лет. Первым примером могущества «цепляющего» онлайнового контента стал видеоролик «Танцующий младенец», созданный в качестве демонстрации продукта командой разработчиков программного обеспечения для анимации. Короткий клип, выпущенный в 1996 году, «протанцевал» едва ли не по всем форумам, сайтам и почтовым ящикам интернета. Это анимационное видео, хоть и является относительно малобюджетным, зацепило внимание зрителей и стало культурным явлением, о котором упоминали даже в вечерних новостях. В 1998 году «Танцующий младенец» удостоился показа в хитовой телевизионной комедии «Элли Макбил», что закрепило статус этого видеоролика как культурного символа.
«Цепляние» — явление относительно молодое, и, возможно, именно поэтому исследователи пока не достигли согласия в вопросе, что оно из себя представляет. Мы не будем пытаться разрешить этот спор, а возьмем на вооружение широкую концепцию и определим «цепляние» как способность вызывать не только желание поделиться контентом, но и другие формы измеримой вовлеченности пользователей. Это видение соответствует нормам, установленным для телевизионной рекламы. Кажется вероятным, что различные виды поведения, — комментирование, перепост, «лайки» и занесение в закладки — тесно взаимосвязаны. Для этого исследования мы измеряли степень «цепляния» по реакции зрителей на видеоролики на YouTube, а именно, комментированию, «лайкам» и количеству просмотров. Эти метрики были доступны для полного спектра изученных нами видеозаписей (как успешных, так и неуспешных), что позволило нам провести ретроспективный анализ контента.
Развенчанные мифы
Наше исследование позволило нам развенчать несколько мифов об онлайн-видео. Во-первых, если судить по набору просмотров, создается впечатление, что профессионалы справляются с созданием привлекательного контента ничуть не лучше любителей. Мы не заметили разницы в совокупном количестве комментариев под самодельными и коммерческмими видеороликами.
Присутствие младенцев никак не влияет на просмотры или комментарии. Конечно, младенцы милы и вызывают у людей теплые чувства, однако непохоже, что они сильнее «цепляют». Безопасные творческие решения менее рискованны, однако они не вызывают сильных эмоций, а значит, не так легко «цепляют».
Аналогично, видео с животными иногда распространяются вирусно, но, возможно, вовсе не благодаря наличию в них животных. Скорее, яркая реакция на эти видеоролики объясняется тем, что во многих из них животные делают что-то неожиданное. То есть дело не в животных как таковых, а в удивлении, вызванном неожиданным новым контентом с элементами несоответствия. Яркий пример — «Сердитый кот», который всегда выглядит хмурым. Владельцы кота подписали рекламный контракт с производителем корма Nestlé Purina PetCare. Можно было бы предположить, что антропоморфизированные, вроде танцующих собак или пони, играющих на трубе, или говорящих мышей должны были бы приесться, однако не похоже, что это так. Для пользователей интернета во всех этих талантливых животных, по-видимому, пока хватает новизны и несоответствия, чтобы они продолжали «цеплять». Наш вывод (младенцы и животные как таковые не особенно эффективны) подкрепляется результатами других исследований.
Мы также обнаружили, что красивые люди не особенно «цепляют» зрителей. Видео с привлекательными актерами вызывают более низкий уровень неожиданности, что в случае онлайн-видео не слишком хорошо. Возможно, дело в том, что едва ли можно назвать редкостью красивых людей, позирующих перед камерами. Пожалуй, это слишком ожидаемо. И поэтому такой контент — неэффективный способ привлекать внимание людей. Похоже на то, что даже непристойный контент не особенно интересует зрителей.
Также не слишком интересны им и истории о триумфе неудачников. Мы просмотрели множество видео, содержащих идею о неудачнике, и пришли к выводу, что они не «цепляют» зрителей. Возможно, они стали клише.
Другие виды контента набрали больше комментариев и просмотров, но могут представлять проблему для рекламодателей. Много комментариев и просмотров получила сатира. Она завязана на гиперболе и вызывает гнев. Тем, кто ставит перед собой цель «цеплять» зрителей с помощью контента, вызывающего гнев, полезно знать, что сатира кажется хорошим способом раздразнить осиное гнездо.
Людям также нравилось то, что мы назвали «трюки и поразительные выходки». Наблюдая за тем, как кто-то совершает нечто примечательное, зрители ощущали удивление и иногда страх, что не повредило «цеплянию» и привело к увеличению количества просмотров. Этот вывод, возможно, объясняет, почему видеозапись совершенного Феликсом Баумгартнером самого высотного в мире прыжка с парашютом стала одним из десяти топовых видео 2012 года.
По-видимому, отвратительный контент тоже вызывает рост количества просмотров. Если он казался преувеличенным, это иногда сердило зрителей, однако в других случаях он воспринимался, как новый, содержащий несоответствие и удивительный, что приводило к росту количества просмотров и лайков. По-видимому, это поляризирующий творческий выбор, отталкивающий одних зрителей (таких, как люди старшего возраста) и привлекающий других (таких как подростки).
И наконец, контент, вызывающий гнев и страх, набирал больше просмотров, но сделайте печальный ролик — и вы, пожалуй, будете плакать над ним в одиночестве.
Элемент неожиданности
Что оказалось важнее всего? Неожиданность! В ходе нашего исследования контент, вызывающий неожиданные эмоции, набрал лайков и просмотров больше, чем любой другой изученный нами элемент контента. У неожиданности тоже есть косвенные эффекты. В дополнение к прямому позитивному влиянию неожиданности на количество лайков и просмотров, она родственна страху. Пугающие видео набрали значительно больше просмотров. Возможно, это не имеет отношение к «эффекту фильма ужасов» (вызванному тем, что аудитории нравится, когда ее пугают), потому что общий индекс одобрения таких видео также опускался. Это заставляет предположить, что пугающий контент может набрать больше просмотров, но ценой риска вызвать негативную реакцию, тогда как у неожиданного, но не страшного контента нет такого обратного эффекта, потому что он дает увеличение и количества лайков, и количества просмотров.
Гипербола, несоответствие и новизна
Мы начали данное исследование с трех идей о том, что может вызвать сильный эмоциональный отклик — новизна, несоответствие и гипербола. С какой стороны мы ни смотрели, нам не удалось увидеть связи между гиперболой и неожиданностью. Это наводит на мысль, что преувеличение не поможет создать неожиданный контент. Однако у гиперболы нашлись эффекты, которых мы не предвидели. Оказалось, что она взаимосвязана с повышением уровня гнева, которое в свою очередь приводит к резкому увеличению количества комментариев и просмотров. Следовательно, использование контента с преувеличенными элементами может заработать просмотры, однако ценой зрительского гнева. Возможно, какие-то «экстремальные» бренды или некоторые виды организаций (например, политические кампании или неправительственные организации ) могут использовать гиперболичные мотивы, не опасаясь, что это повредит их репутации, однако для большинства производителей контента, относящегося к бизнесу, данная опция была бы проблематичной. Творческий выбор, ближайший к гиперболе, — это сатира или отвратительный контент, тогда как несатирический юмор сюда не относится.
Приглядевшись к контенту, отличающемуся новизной или содержащему несоответствия, мы обнаружили, что обе категории вызывают удивление, которое увеличивает количество просмотров и лайков. Это наводит на мысль, что если цель автора маркетингового материала — привлечь внимание зрителей, удивив их, у него есть две благоприятных возможности: показать им что-то ранее невиданное или показать им две знакомые вещи в незнакомом сочетании.
Почему люди делятся видеороликами?
Последний важный вопрос, выходящий, впрочем, за рамки данной статьи, — почему люди делятся видеороликами. Последние исследования показали, что пользователи интернета чаще всего делятся видеороликами, относящимися к брэндам, которые им нравятся. Это логично, поскольку потребитель, чувствующий сопричастность к определенному брэнду, совершит любой поступок ради этого брэнда — в частности, заплатит за него лишние деньги или порекомендует его друзьям. Мы также знаем, что люди предпочитают делиться видеороликами, которые получили от друзей или членов семьи, так как легко и безопасно передать дальше нечто уже одобренное обществом. Эти два фактора предполагают, что если компании создают привлекательный видеоконтент, предоставление этого контента фанатам брэндов или другим ключевым влиятельным фигурам могут вызвать каскад перепостов.
Другие исследователи обнаружили, что видеоролики, отличающиеся выдающейся креативностью, получают больше лайков, чаще передаются дальше и чаще просматриваются. Креативность часто проявляется в контекстах, когда нечто является новым или противопоставляется чему-либо для получения драматичного или комичного эффекта. Пример — хомяк, который ест крошечный кусочек пиццы с фарфоровой тарелки на подстилке для пикника. Наши результаты подтверждают, что оба подхода могут эффективно применяться для «цепляния» зрителей из-за мощного влияния на них за счет удивления. Что еще может помочь видеоролику казаться более креативным? Наше исследование наводит на мысль, что в число кандидатов входят такие элементы, как юмор, трюки и поразительные выходки, а также отвратительный контент. Все они увеличивают количество просмотров.
Многие ученые, исследовавшие вирусные видеоролики, попытались посодействовать лучшему пониманию влияния эмоций на решение поделиться видеороликом. Для этого они уделяли основное внимание интенсивности эмоции, которую ощущает зритель при просмотре видеоролика, а также тому, положительная она или отрицательная. Например, результаты нескольких последних работ наводят на мысль, что контент, вызывающий более интенсивные эмоции, распространяется более охотно, однако контентом, который вызывает эмоции положительные (например, веселье) делятся чаще, чем вызывающим эмоции отрицательные (например, потрясение). Основной вывод из этих исследований совпадает с нашим: интенсивность эмоций окупается, но интенсивность положительных эмоций окупается сполна. Эти результаты, по большому счету, подтверждают наши находки. Если видеоролики, вызывающие сильные эмоции — как положительные, так и отрицательные — охотнее распространяются зрителями, это значит, что такие ролики просматриваются чаще. Например, мы обнаружили, что видоролики, вызывающие гнев, могут набрать большое количество просмотров — как и вызывающие радость. Однако наше исследование показало, что элемент неожиданности, вызывающий удивление — очень сильную эмоцию, которая может быть положительной или отрицательной, — может получить наиболее активную реакцию зрителей.
ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Сначала мы собрали массив данных из 759 видеороликов, размещенных на YouTube в 15 категориях. Мы проредили этот массив, исключив из него два вида видеороликов — музыкальные и длящиеся более 10 минут. Наши итоговые выводы сделаны на основе анализа конечной выборки, состоящей из 622 роликов.
Сначала один независимый кодировщик (другими словами, человек, не входящий в исследовательскую команду, а значит, не имеющий представления о наших гипотезах) составил базу данных по статистике «цепляющей» способности каждого видеоролика для зрителей. Мы использовали три проекции этого явления в контексте YouTube: (1) разность между количеством отметок «мне нравится» («лайков») и «мне не нравится» («дизлайков») (позволяющую оценить общий показатель «одобрения», дающий приблизительное представление о том, положительно или отрицательно потребители отнеслись к контенту), (2) количество комментариев и (3) количество просмотров.
База данных по этим критериям оказалась разнообразной. Количество «лайков» варьировалось от 0 до 77152, «дизлайков» — от 0 до 31064; количество комментариев — от 0 до 68254; а количество просмотров — от 39 до 8094236, причем медиана составила примерно 58000.
Три опытных ассистента исследовательской команды, тоже не знающих гипотезы, классифицировали свойства изучаемых видеороликов. Каждый из этих кодировщиков просмотрел все видеоролики хотя бы один раз и проставил им оценки по многим параметрам в соответствии с предложенной нами схемой (она описана выше). Кодировщики не взаимодействовали между собой и не советовались, чтобы прийти к выводу, чтобы сохранить индивидуальную изменчивость как аналог разнообразия зрительских реакций. Просмотрев каждый видеоролик, кодировщики указали уровень интенсивности эмоционального отклика, который, с их точки зрения, он должен вызвать. Мы сосредоточились на шести основных эмоциях: радости, любви, печали, гневе и удивлении.
Мы также измерили ряд контрольных переменных. На основании предоставленной YouTube информации о происхождении каждого видеоролика, кодировщики определили, является ли он частной или коммерческой инициативой. Они также закодировали ответ на вопрос, содержит ли видеоролик конкретный призыв к действию (например, ссылку, приглашающую пользователя перейти на другой ресурс, чтобы получить больше информации) или запрос на определенное поведение (например, петицию, которую надо подписать), а также был ли в нем интерактивный компонент (например, в некоторых случаях зрителям предлагалось кликнуть на слова «да» или «нет»).
Наконец, мы закодировали остальные элементы. Мы определили, в какой степени каждый видеоролик можно назвать содержащим (1) людей (есть или нет); (2) привлекательных людей; (3) животных; (4) младенцев; (5) антропоморфизированный контент (пример: пони, играющий на трубе); (6) трюки и поразительные выходки (вроде грузовика, делающего обратное сальто); (7) музыку; (8) непристойные изображения; (9) юмор; (10) отвратительные изображения (например, крыс в кофейне); (11) сатиру (вроде пародии на политические дебаты или рекламную кампанию); (12) серьезный тон (пример: оползень на железной дороге) или (13) упоминание о неудачнике (пример: история о травле).
Текст: Данте М. Пируз, Эллисон Р. Джонсон, Матью Топсон, Рэймонд Пируз
