Дмитрий Бызов
Генеральный директор компании «Манго Телеком». Окончил Санкт-Петербургское высшее военное инженерное училище связи, в «Манго Телеком» работает с 2000 года.
Чтобы построить эффективную компанию, нужно понимать и постоянно использовать несколько базовых формул, про которые владельцы бизнеса часто забывают или вовсе их не знают. Количество новых и старых клиентов, средний чек, конверсия и пр. — знание этих показателей позволяет управлять продвижением и продажами товаров и услуг, повышать доходы. Но одного знания цифр недостаточно. Нужно уметь на них влиять.
Для большинства предпринимателей цель бизнеса — разбогатеть. Источником богатства является прибыль, которая определяется по простой формуле: Прибыль = Доходы — Расходы. Расходы складываются из многих составляющих: операционные расходы (создание или закупка продукта или услуги), фонд оплаты труда, аренда, приобретение вспомогательных инструментов и т.д. А чтобы генерировать доходы и прибыль, продукт или услугу нужно продавать.
Традиционно продажи делятся на пассивные и активные. В первом случае потенциальный клиент сам звонит в компанию, посещает офисы продаж, заходит на сайт… Пассивные продажи дают максимально быстрый результат, но требуют немалых расходов на рекламу. Во втором случае компания сама совершает исходящие звонки, пытаясь заинтересовать потенциального клиента. Расходы здесь гораздо скромнее, поэтому большинство начинающих предпринимателей выбирают именно этот путь.
Решая, какой вариант выбрать и какие ресурсы вложить в продвижение, предприниматель всегда задумывается, окупятся ли затраты, хватит ли прибыли для развития бизнеса. Чем затраты выше, тем мучительнее этот вопрос. И здесь очень важно как можно точнее оценить стоимость привлечения клиента.
Стоимость привлечения клиента = Расходы на продвижение/Количество клиентов. Однако простота формулы обманчива, ведь требуется спрогнозировать, сколько будет заключено сделок. Но потенциальных клиентов (лиды) приводит маркетинг, а состоявшихся клиентов (сделки) спрашивают с отдела продаж. Поэтому на этом этапе стоит ввести промежуточную точку контроля, чтобы раздельно планировать и оценивать эффективность маркетинга и продаж — даже если эти функции на текущем этапе совмещает один сотрудник или сам предприниматель.
Поделив маркетинговый бюджет на количество прямых контактов (телефонных разговоров) с новыми покупателями, получим стоимость контакта с потенциальным клиентом. Это и есть эффективность маркетинга. Но как автоматизировать подсчет звонков и при этом отделить звонки новых потенциальных покупателей от контактов со старыми клиентами или с теми, кто обратился в компанию по ошибке, неправильно поняв рекламное сообщение (нецелевые звонки)? Это нетрудно сделать с помощью связки двух облачных бизнес-приложений — виртуальной АТС (ВАТС) и CRM. Можно пойти еще дальше и раздельно измерять эффективность разных видов рекламы, маркетинговых акций и т.п. Для этого достаточно выделить каждому каналу отдельный телефонный номер, в хорошей ВАТС это очень просто.
Итак, эффективность маркетинга мы оценили. Но звонок, заход на сайт или в офис компании автоматически не сделает человека вашим клиентом. Мы приходим к понятию «воронки продаж», и главной ее характеристикой для нас является конверсия звонков в продажи. Конверсия = Количество контактов с потенциальными покупателями / Число сделок. Это и есть оценка эффективности отдела продаж. А количество сделок проще всего получать из CRM.
В этой точке надо решить, устраивает ли вас количество звонков и коэффициент конверсии. Если да, стоит обратить внимание на «толщину» клиентов, то есть на средний чек. Потому что Доход = Количество клиентов х Средний чек. Маленький средний чек даже при большом числе клиентов сделает прибыль недостаточной для эффективной работы и развития предприятия. Как же увеличить средний чек? Здесь очень многое зависит от квалификации продавцов. Важен также и ассортимент, ведь продавец, комбинируя товары/услуги, имеет больше возможностей для увеличения чека.
Итак, квалификация продавца. Она важна не только для увеличения среднего чека, но и для расширения «воронки продаж», т.е. увеличения конверсии звонков в сделки. Именно поэтому квалификации и результативности продавцов надо уделять первостепенное внимание. Ее обязательно нужно постоянно контролировать, точно знать реальную загрузку каждого продавца и его персональную «воронку продаж». Если продавец работает на телефоне, то телефонные разговоры необходимо записывать и анализировать. А если он стоит у прилавка, не обойтись без контрольных закупок, иначе реальность очень сильно разойдется с представлениями владельца бизнеса.
Квалификация продавца настолько серьезный вопрос, что у нас в компании «Манго Телеком» на каждую группу из пяти-шести продавцов приходится выделенный руководитель. Это не надзиратель, который плеткой стегает, а наставник, который учит работать — правильно рассказывать о продуктах, правильно говорить с клиентом, быть именно продавцом, а не экспертом или консультантом. Кстати, это важнейшее разделение: сотрудник может прекрасно разбираться в товаре и с удовольствием рассказывать о нем позвонившему, но не побудить его к действию — и так ничего и не продать.
Измерять квалификацию продавцов важно еще и потому, что это позволяет наилучшим образом организовать обработку входящих звонков, автоматически направляя их с помощью ВАТС к наиболее результативному продавцу, а если он занят, то по цепочке к продавцам с более скромными показателями работы. «Воронка продаж» расширится, доходы предприятия вырастут, а продавцы будут кровно заинтересованы в повышении и подтверждении своей квалификации.
Все соображения о необходимости объективной оценки квалификации продавцов в равной мере относятся и к пассивным, и к активным продажам. В последнем случае конверсия обычно не превышает нескольких процентов, и все компенсирует низкая стоимость привлечения клиента. Однако невысокая квалификация продавца и возможность филонить в отсутствие постоянного контроля, скрывая реальные результаты, ведут к тому, что конверсия будет стремиться к нулю.
Итак, мы рассмотрели основные количественные показатели, знание которых позволяет предпринимателю уверенно планировать доходную часть бюджета и расширение клиентской базы, расставить точки контроля и ввести согласованные KPI для маркетинга и продаж, непрерывно отслеживать и правильно интерпретировать расхождения намеченных и фактических результатов. Освоив эти инструменты, предприниматель может, зная особенности своего предприятия и доступные ресурсы, осознанно выбирать, когда поработать над ассортиментом и средним чеком, когда провести масштабную маркетинговую кампанию, когда уделить внимание повышению контактов в продажи, когда поработать над процессами внутри компании и т.д. Наличие такой стратегии, основанной на точных данных и возможностях высокотехнологичных бизнес-приложений (ВАТС, CRM и др.), является мощным конкурентным преимуществом.
А еще разговор на языке цифр и количественное планирование упрощают взаимодействие предпринимателя с менеджментом, а управленцев — со специалистами по рекламе, маркетингу и продажам.
Понятно, что здесь я затронул только самые основы. Многие важные темы, например работа с существующими клиентами, остались за кадром. Это отдельные непростые вопросы, которые мы рассмотрим в следующих статьях.
