Ольга Соломатина
На протяжении 19 лет работала в разных изданиях издательского дома «Коммерсантъ», написала около 1000 статей. Последние 4 года совмещает редакторскую деятельность с проведением тренингов по собственным программам «Правила общения со СМИ», «Успех в социальных медиа», «Мастер внутренних коммуникаций», «Писать легко». Автор книг «101 совет по работе со СМИ», «Женщины-легенды: сильный слабый пол», «101 совет по работе в социальных сетях», «Писать легко. Как сочинять тексты, не дожидаясь вдохновения».
В своей предыдущей колонке (Как оценивать эффективность работы компании в социальных сетях?) я приводила примеры успешных кампаний в социальных сетях и предложила вам изучить «портрет» вашей целевой аудитории. Это знание поможет вам не распылять усилия, а сосредоточиться на продвижении своего бизнеса в тех сетях, где точно есть ваши клиенты — реальные и потенциальные. Если вы понимаете, что общего есть у людей, которые приносят вам деньги, я помогу вам определиться с площадкой, на которой нужно работать.
— Юристов много в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».
— Да, но мы не можем завести там странички.
— Почему?
— Руководство считает, что это неподходящие площадки для нашей компании.
— ?!
— Ну да, несолидно, говорят. Хотя там и есть наши клиенты, я знаю.
Такой диалог случился на последней консультации с сотрудницей одной из моих компаний-клиентов. Социальные сети, в которых бывает множество потенциальных клиентов фирмы, кажутся руководству недостаточно статусными для размещения новостей компании. Что ж, руководство имеет право решать. Я порекомендовала завести в этих сетях «зонтичные брэнды», то есть не афишировать название организации, но вести работу. Например, помните пивные фестивали? Пока их не запретили, праздники пива устраивал кто? Правильно, пивоваренные компании. Так же фармацевтические гиганты, которым согласно законодательству нельзя рекламировать лекарства в прессе, создают целые общественные объединения и фонды. Например, «Равное право на жизнь» — для привлечения внимания к раковым заболеваниям. Поскольку производителей препаратов против рака можно перечесть по пальцам одной руки, мы говорим «Равное право на жизнь», а подразумеваем компанию-производителя.
Клиент, о котором я написала в начале колонки, вполне успешно развернул свой «зонт» под знаменами карьеры. Привлекают юристов с помощью программ стажировки, повышения квалификации и самой работы в их компании. Почему бы и нет? Рекрутинг в социальных сетях разросся до таких объемов, что о нем можно написать отдельно. Особенно преуспели, например, аудиторские компании «большой четверки» — PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young и KPMG.
Корпорация Volvo пару лет назад пошла еще дальше. Создала не просто зонтичный брэнд, а собственную социальную сеть для водителей грузовиков любых марок. В компании решили, что их продукция настолько высокого качества, что пользователи сами об этом напишут. Так и вышло. О самом Volvo в сети напоминают только фирменные цвета — серый и голубой. Так что если ваши клиенты — европейские «дальнобойщики», вы знаете, где их искать.
Я не большая поклонница статистики, но при выборе социальной сети для работы желательно владеть цифрами. Вот что рассказал мне Денис Алаев, руководитель социальной сети «Мой Мир»: «Большинство русскоязычных пользователей социальных сетей сконцентрировано в Центральном и Приволжском федеральном округах, при этом аудитория распределена следующим образом: больше всего пользователей у «ВКонтакте» (52,7 млн ежемесячных пользователей), за ним следуют «Одноклассники» (42,6 млн), «Мой Мир» (30,6 млн) и Facebook (25,4 млн). В России очень распространена привычка заводить аккаунты в разных соцсетях. Среднестатистический российский пользователь зарегистрирован в 2,4 социальной сети, а западный — в 1,2. Таким образом, в России аудитории разных соцсетей пересекаются сильнее. При этом у каждого сервиса есть ядро эксклюзивной аудитории. Так, у «ММ» это ядро составляет около миллиона пользователей, у «ОК» и «ВК» — 2 и 4 млн соответственно, меньше всего эксклюзивной аудитории у FB — всего 600 тысяч. Отличия между аудиториями соцсетей, пусть и неярко выраженные, все же присутствуют. Так, например, в «Одноклассниках» и «Моем Мире» преобладают женщины (56% женщин против 44% мужчин в «Одноклассниках» и 54% женщин против 46% мужчин в «Моем Мире»). В аудиториях этих двух сетей больше, чем в других проектах, жителей небольших городов: основная часть пользователей «Одноклассников» (43%) проживает в городах с населением менее 100 тыс. человек».
Итак, какую сеть выбрать?
Любой глобальной компании в первую очередь следует обратить внимание на Facebook, поскольку это самая популярная сеть в мире.
«ВКонтакте» — любимая сеть питерцев, в ней вы также найдете жителей всех регионов России.
Если ваша аудитория — молодые домохозяйки и пенсионеры, отправляйтесь в «Одноклассники».
«Мой Мир» — «камерный» аналог «ВКонтакте», там пользователи в штыки принимают коммерческую деятельность.
Сеть LinkedIn и ее российский аналог «Профессионалы» подходят в том случае, если вы работаете на рынке B2B. В этих сетях профессионалы сообщают верную информацию о своих должностях и готовы общаться по рабочим вопросам.
Загадкой для меня пока остается Google+. Она стремительно росла в первые дни после запуска, но прежде всего за счет пользователей почтового сервиса Google, которых автоматически занесли в эту социальную сеть. На мой взгляд, там пребывают в основном любители новенького, поскольку из всех сетей эта самая молодая и технологически совершенная.
Если после моего рассказа вам все еще сложно сделать выбор, остается метод проб. Заведите аккаунты во всех социальных сетях и через полгода работы проанализируйте эффективность каждой сети. Полезные страницы продолжайте вести, а бесполезные — безжалостно удалите.
О том, каким контентом наполнять ваши страницы в соцсетях, мы поговорим в следующий раз.
