Рациональных стимулов для совершения покупок не существует — убежден Саймон Хэтэвей, региональный СЕО маркетингового агентства Saatchi & Saatchi X. Даже если нам кажется, что мы делаем рациональный выбор, на более глубоком уровне нами все равно движут те или иные эмоции. Как понять чувства покупателя и вызвать у него требуемую реакцию? Именно на эти вопросы пытается ответить относительно новое направление маркетинга, называемое shopper marketing.
Согласно отчету Deloitte, с 2004-го по 2010 год маркетинговые бюджеты компаний увеличивались в среднем на 2% в год. В этот же период ежегодные затраты на внедрение загадочной технологии shopper marketing, которая даже не имеет четкого определения, росли гораздо более высокими темпами: 21% (для производителей) и 26% (для ритейлеров). Стратегия shopper marketing используется при организации розничных продаж и включает в себя «все элементы коммуникации с покупателем, выстроенные на основе глубокого понимания его поведения и направленные на то, чтобы заинтересовать посетителя магазина и побудить его к совершению покупки». Если это определение, также позаимствованное из отчета Deloitte, не прояснило для вас суть явления — не расстраивайтесь. Наш гость Саймон Хэтэвей подробно объясняет, из чего состоит shopper marketing, и дает некоторые практические советы, которые вы можете применить в своем бизнесе.
«Рассуждения приводят к умозаключениям, эмоцииприводят к действиям»
Возглавляемая вами компания является одним из пионеров в сфере shopper marketing. Как появилась эта технология?
Главное отличие shopper marketing от прежних подходов — правдивый взгляд на ощущения покупателей. Предыдущей ступенькой в эволюции маркетинговых технологий был retail marketing («розничный маркетинг») — стратегия, фокусирующаяся на ценах, рекламе и промоакциях. Ритейлеры знали своих потребителей хуже, чем сегодня, поэтому перед ними стояла задача простого управления товарными категориями — кстати, именно такой устаревший подход до сих пор преобладает в России. Концепция shopper marketing призывает перестать мыслить такими понятиями, как брэнды и товарные категории. Теперь контекст расширился, нас интересует весь опыт, приобретаемый покупателем в процессе шопинга. Планирование торговых площадей и управление товарными категориями по-прежнему являются элементами этого опыта, но помимо них приходится учитывать много всего другого. На мой взгляд, это радикальный сдвиг. Когда я общаюсь с новыми клиентами, я им часто говорю: «У определения shopper marketing нет четких границ. Любые действия, направленные на преодоление барьеров, отгораживающих потребителя от совершения покупки, и создающие дополнительные поводы купить товар, являются частью shopper marketing».
Почему инвестиции в shopper marketing растут такими быстрыми темпами?
Огромное количество компаний успели убедиться в том, что shopper marketing создает существенные конкурентные преимущества. Классическим примером может служить Procter & Gamble. В компании увидели, что благодаря этому подходу их отношения с ритейлерами полностью изменились. Коммуникации с потребителем перестали носить характер спонтанной самодеятельности, став предметом стратегии. Таким образом, shopper marketing бросает вызов многим традиционным маркетинговым подходам. Скажем, программа Store Back позволяет начать тестирование маркетинговых идей прямо в магазинах. Мы изучаем, как разные элементы предложенной стратегии вписываются в конкретные торговые площадки, какую реакцию вызывают у покупателей. И лишь после этой предварительной обкатки запускаются массированные маркетинговые кампании, включающие рекламу в прессе, Интернете и на ТВ. Такой подход позволяет участникам программы генерировать лучшие идеи и не рисковать большим бюджетом.
Какой вклад сделала ваша компания в развитие технологии shopper marketing?
Каждое из наших решений обусловлено эмоциями. Как сказал известный невролог Дональд Кэлн, «рассуждения приводят к умозаключениям, эмоции приводят к действиям». Чтобы продать товар, нужно понять, какие эмоции он должен вызывать у покупателя. Мы начали с исследования, в котором приняли участие 1500 потребителей, и в результате смогли выделить восемь эмоциональных драйверов. Это восемь чувств, которые пробуждают в покупателе интерес к совершению покупок (см. врезку «Почему мы покупаем?»). При этом, естественно, эмоциональные драйверы для каждого товара или товарной категории различаются. Для некоторых товаров достаточно одной эмоции, для других требуется смесь из нескольких эмоций. Упомянутое исследование заставило нас полностью изменить позиционирование некоторых товаров. Например, бытовая техника теперь относится к категории «познание». Если вы покупаете новый бытовой прибор, то, скорее всего, прошло не менее пяти лет с тех пор, как вы покупали аналогичную технику в прошлый раз. За это время технологии сильно изменились, и вам приходится в буквальном смысле открывать для себя что-то новое.
Но ведь выбор покупателя часто обусловлен рациональными причинами — в частности ценами, — а не одними эмоциями…
Я не верю в рациональные причины как таковые. Я верю, что рациональные причины могут создавать эмоциональный эффект, который побуждает вас действовать определенным образом. Когда вы убеждаете себя: «Я делаю это по рациональным соображениям», в вашем подсознании всегда присутствует понимание того, что вы это делаете по каким-то иным причинам. Например, нашу реакцию на цены не всегда можно назвать рациональной. Вы приходите в магазин и видите там товар, который продается со значительной скидкой. С большой долей вероятности вы купите именно его, даже если рядом лежит аналогичный товар по меньшей цене, но без скидки. А причина этого в том, что нами отчасти движет спортивный интерес. Огромное количество покупателей охотится за скидками. Так что цена на самом деле тоже апеллирует к нашим эмоциям: чувствуем ли мы, что совершили выгодную сделку?
Вспомним Walmart: эта компания столь маниакально фокусировалась на низких ценах, что лишила людей радости шопинга. Покупатели, конечно, ценят, когда их не заставляют переплачивать, но поход в Walmart превратился в скучное занятие, лишенное каких-либо приключений. Все было очень рационально, но из магазинов пропали эмоции. Однако сейчас Walmart пересмотрела свою маркетинговую стратегию: теперь наряду с обещанием лучшей цены она призывает потребителя жить лучше.
Это, наверное, справедливо для рынков развитых стран, но вы также работали в Индии, странах Африки и других регионах, где люди мало зарабатывают. Я подозреваю, что для них даже незначительная разница в цене имеет гораздо большее значение, чем для западных потребителей…
Я вовсе не пытаюсь вас убедить, что цена не является важным фактором. Цены и расположение магазинов всегда будут оставаться главными факторами для розницы. Конечно, если я не могу позволить себе купить что-либо, то, очевидно, нехватка денег является абсолютно рациональной причиной, не позволяющей мне приобрести этот товар. Но восприятие цены как низкой или высокой, справедливой или раздутой по-прежнему обусловлено эмоциями.
Вот вам пример: в Индии с постепенным ростом уровня благосостояния появилась новая прослойка среднего класса. Эти люди впервые могут позволить себе купить телевизор. Для многих из них это самая дорогая покупка, которую они совершили за всю жизнь. Прежде у них никогда не было телевизора, и они не знают, какую модель им выбрать. Мы исследовали, как они совершают выбор, и вот что выяснили. Обычно в процессе участвуют муж и жена, для них это совместное решение — в отличие от большей части мира, где подобные решения обычно принимаются мужчинами. Каждый из супругов проводит свое собственное независимое исследование, поскольку их эмоциональные драйверы различаются. Для мужчины это познание, он беспокоится о том, что может купить не то, что нужно, и друзья будут над ним насмехаться. Для женщины это больше имеет отношение к созданию уюта в семейном гнезде. Потом они вдвоем идут в магазин, и оба переключаются в спортивный режим — начинается торг с продавцом. Вроде бы они все делают рационально, но за маской рациональности мы видим сплошные эмоции.
«Почему я должен купить это прямо сейчас?»
Давайте представим, что я владелец или управляющий небольшого бизнеса и у меня недостаточно денег, чтобы нанять вас в качестве консультанта. Означает ли это, что технология shopper marketing не для меня? Или я могу попытаться внедрить ее самостоятельно?
В концепции shopper marketing есть фундаментальные вещи — такие как три ключевые составляющие процесса шопинга. Если вы научитесь их понимать, это позволит решить по крайней мере некоторые из ваших маркетинговых проблем.
Если рассматривать шопинг как целостный процесс с точки зрения покупателя, у него есть три составляющие. Начиная работать с новым клиентом, я в девяти случаях из десяти обнаруживаю, что главные проблемы, которые испытывает покупатель, связаны с этими тремя составляющими.
Первая из них — навигация: насколько легко найти нужные товары в торговом пространстве.
Вторая — это просветительская функция шопинга, возможность узнать о новых товарах и их свойствах. Доносите ли вы до покупателей, в чем особенность того или иного продукта, как его следует использовать?
Третья составляющая — вдохновение: можете ли вы перевести диалог с потребителем из плоскости «почему я должен это купить» в плоскость «почему я должен купить это прямо сейчас»?
Барьеры, которые возникают между покупателем и товаром, — это допущенные нами просчеты или изъяны. Именно из-за них мы теряем покупателей. Причины могут быть самыми банальными — начиная с того, что человек не смог найти нужный товар на полках или исключил из сферы своих интересов целую категорию товаров. Покупатели не выбирают — они отбрасывают то, что им не подходит, проводят своеобразную «деселекцию»: «Нет, нет, нет, нет — и наконец да». Человек постепенно сужает область поиска, и, кстати, при выборе товаров через Интернет потребители поступают точно так же, только роль полок магазина выполняет онлайн-каталог или поисковая система. Чтобы что-то продать, вы должны понимать алгоритм деселекции.
Как найти правильный эмоциональный драйвер или набор эмоциональных драйверов для моего продукта или услуги?
Нужно понять, как ваш продукт вписывается в жизнь потребителей, и задать себе вопрос: «Что я чувствую, когда хочу купить это?» Все выдающиеся СЕО розничных сетей проводят много времени в торговых залах. Это и есть лучший способ определить подходящий набор эмоциональных драйверов: потратьте время на шопинг, послушайте, что говорят покупатели, и вы поймете, какие чувства должен вызывать каждый товар или категория товаров.
Допустим, мы определили нужные эмоции. Следующий шаг — найти некие образы, которые будут выражать их, верно?
Все не так просто. Мы должны понимать, стремимся ли мы повлиять на полное переживание процесса шопинга или всего лишь ищем подходящие визуальные образы для рекламы. Если мы говорим о тотальном процессе, то одинаково важны три составляющие, которые я упомянул ранее: навигация, обучающая функция и вдохновение. Все три элемента так или иначе связаны с эмоциями. Возьмем, например, навигацию: ориентироваться в торговом пространстве нам помогают в первую очередь цвета и формы, а не надписи. Представьте, что вы заходите в секцию товаров для малышей, в которой товары сгруппированы на полках по возрасту ребенка. Тут помогут картинки: младенец на руках у матери, малыш, ползающий на четвереньках, и ребенок, научившийся самостоятельно стоять. Это дает вам мгновенное понимание того, к какому стеллажу нужно подойти. Известно, что человеческое лицо или фигура вызывают у людей эмоциональный отклик. Поэтому, когда вы выбираете образы детей для оформления соответствующего отдела, они должны вызывать эмпатию, правильные эмоции, которые вы сами определили для той или иной категории товаров.
Правильность определяется путем тестирования?
Да, в большинстве случаев мы проводим тестирование в магазине, чтобы посмотреть, как люди реагируют на новую обстановку, как ведут себя в ней.
«Когда-нибудь розничные сети будут предлагать лишь три разновидности товара в каждой категории»
В любом супермаркете сегодня есть «настоящие» брэнды и private labels. Считаете ли вы, что подход к маркетингу этих двух категорий товаров должен отличаться?
Private labels — это не что иное, как брэнды ритейлеров. Получается интересный диалог с потребителем: кому вы больше доверяете — раскрученной марке стирального порошка или своему ритейлеру, у которого ежедневно что-то покупаете? Сейчас во всем мире мы наблюдаем общий тренд: private labels уже не уступают по качеству брэндированным товарам, а иногда и превосходят их — и при этом всегда имеют лучшее соотношение цена/качество. При этом потребители часто рассуждают так: «В чем разница между этими стиральными порошками? Они все делают мои рубашки белыми. Мне не нужен «самый лучший» порошок, меня вполне устроит порошок, который просто достаточно хорош для меня». Многие предпочитают «достаточно хороший» товар тому, который позиционируется как превосходный. Люди готовы сэкономить на стиральном порошке или хлебе, «вознаградив» себя лишней упаковкой пива, каким-нибудь гаджетом или чем-то еще. Для ритейлеров эта ситуация очень выигрышна: они оказались в состоянии предложить товары, которые соответствуют уровню «достаточно хорош», и благодаря этому конкурировать на равных с сильными брэндами. Воображение рисует мне, что когда-нибудь розничные сети будут предлагать в каждой категории лишь три разновидности товара: два ведущих брэнда и собственный брэнд ритейлера.
Есть ли с точки зрения shopper marketing какая-то существенная разница между товарами класса «эконом» и «премиум»?
Если вы покупаете, к примеру, кофе в супермаркете, то премиальные марки будут на одной стороне полки, а бюджетные — на другой. Но они все равно размещены на одной полке, поэтому вам приходится использовать одни и те же инструменты. Главная задача здесь — помочь покупателю провести деселекцию правильным образом. Обычно ключевыми факторами здесь являются цвет и форма упаковки.
Актуальны ли принципы shopper marketing для интернет-торговли?
Интернет-магазины пока еще не успели отнять существенную долю рынка у традиционного ритейла. По моим данным, сейчас на их долю приходится около 1% розничного оборота в России, 3% — в США и 5% — в Великобритании. В будущем розничная торговля станет многоканальной. У большинства ритейлеров будет предусмотрена возможность оформления заказов в режиме онлайн, и граница постепенно сотрется. В развитых странах этот процесс можно наблюдать уже сейчас. Например, вы вряд ли купите телевизор, просто прочитав описание на сайте, — вам непременно захочется зайти в магазин и составить собственное мнение о телевизоре, оценив качество картинки и звука. Но при этом весьма вероятно, что вы не расстанетесь со своими деньгами в магазине — вам удобнее заказать доставку на дом и оплатить покупку кредиткой. Или другой пример: вы зашли в магазин, вам что-то понравилось, вы сфотографировали штрихкод товара камерой своего мобильного телефона и через Интернет оформили заказ на доставку. Фактически вы совершили онлайновую покупку, находясь в магазине.
Какие из маркетинговых кампаний, придуманных в Saatchi & Saatchi X, вы считаете наиболее интересными или успешными?
Я особенно горжусь кампанией Together for a Better Summer, в которой нашими заказчиками были Coca-Cola и производитель алкогольных напитков Diageo. В рамках этой кампании мы продвигали в паре компоненты для коктейлей — джин Gordon’s и тоник Schweppes.
Наша идея заключалась в следующем: объединить товары из двух разных категорий, которые обычно продаются в разных отделах, чтобы напомнить покупателям об удачной комбинации, — и таким образом составить конкуренцию товарам из третьей категории. В данном случае джин-тоник конкурировал с винами. Это яркий пример того, как работает программа Store Back: идея родилась непосредственно в магазине и уже оттуда распространилась на радио, в печать, наружную рекламу и POS-материалы.
Как вы измеряете эффективность кампаний?
Главный критерий успешности — рост продаж. Одна из причин, почему популярность shopper marketing выросла так быстро, заключается именно в том, что клиенты могут измерить возврат инвестиций. Но есть и другие инструменты — в частности, опрос покупателей на выходе из магазина. Мы спрашиваем людей, легко ли им было найти нужные товары, ушли ли они из какого-то отдела с пустыми руками и т.д.
Саймон Хэтэвей
В 1990 году окончил Кингстонский университет, в 1991 году — Кингстонскую бизнес-школу. Руководил частным маркетинговым агентством Dynamo Marketing (1996-2001), был управляющим директором McCann Erickson в Лондоне (2002-2003). С 2003 года — директор Saatchi & Saatchi, в 2004-м возглавил вновь созданную компанию Saatchi & Saatchi X,
специализирующуюся на консалтинге в сфере shopper marketing. С июля 2008 года занимает пост СЕО Saatchi & Saatchi X в Европе, Индии, Африке и на Ближнем Востоке.
Текст: Артем Пащук
фото: Юлия Пономарева