Новое исследование проливает свет на несколько важных факторов, влияющих на мнения о продуктах, которыми потребители делятся в интернете.
Социальные медиа генерируют беспрецедентный объем сообщений «сарафанного радио» о брэндах и продуктах. Потребители, которые прежде делились мнением с коллегами или с соседями за чаем, теперь переключились на онлайн-рейтинги, обзоры, блоги, дискуссионные группы и твиты. Частные беседы стали публичной информацией, доступной потенциальным покупателям и продакт-менеджерам.
Социальные медиа являются для компаний источником ценной обратной связи от клиентов о продуктах, так как они могут вести мониторинг таких обсуждений. Желание прислушиваться к разговорам клиентов о продуктах в интернете так велико, что появился целый ряд «слушающих» компаний, которые регулярно сканируют онлайн-разговоры, чтобы оценивать настроения потребителей.
Но насколько точно эти разговоры отражают настоящие настроения потребителей? Чтобы проверить это, мы проанализировали рейтинги продуктов и объем продаж популярного интернет-магазина за определенный период времени. Изучая оценочное поведение на уровне отдельных пользователей, мы выяснили несколько ключевых факторов, которые влияют на мнения участников интернет-форумов. Затем мы показали, как эти факторы влияют на продажи продуктов, увязав мнения интернет-пользователей с динамикой продаж ряда продуктов.
Кто пишет в интернете — и почему?
Очень многие потребители интересуются мнением других, перед тем как совершить покупку. Однако собственным мнением о купленном продукте делится гораздо меньшее число потребителей. Поэтому мнения о продуктах, которые доступны в интернете потенциальным покупателям и специалистам по социальным медиа, — это всего лишь точка зрения небольшого сегмента потребителей, которая может не отражать настроения всех потребителей.
Маркетологи давно используют небольшие выборки для исследования мнений потребителей, но они формируются тщательно, чтобы обеспечить репрезентативность выборки. Решение же о написании поста или обзора остается за потребителем, поэтому репрезентативность мнений, размещаемых в интернете, находится за пределами контроля исследователя.
Так что же влияет на решение потребителя поделиться своим мнением о продукте в интернет-форуме?
Во-первых, на это могут повлиять другие участники форума и их оценки. (См. «Голоса в интернете: кого мы слышим».) Этот феномен давно выявлен политологами, которые обнаружили, что на результаты выборов можно влиять, если сообщать тем, кто идет на избирательный участок, данные о том, как уже проголосовали другие. Маркетологам тоже известно, что побудительным мотивом к размещению поста о продукте или его оценке могут стать мнения других пользователей, выраженные ранее. Этот феномен часто называют «эффектом систематической ошибки отбора». Психологические исследования показывают, что многие люди — особенно те, кто считает себя экспертом, — стараются обособиться от других, выражая более негативные мнения. Другие исследования выявили потребителей, которые имеют тенденцию «следовать в общем русле» и выражать мнения, совпадающие с оценкой большинства.
Использовав информацию обо всех отзывах, размещенных на сайте магазина, который мы исследовали, и изучив оценки, размещенные 2436 пользователями о 200 продуктах, мы выявили несколько важных факторов, влияющих на интернет-форумы:
Эффект приспосабливания. Этот эффект возникает, когда пользователи выражают мнения, отличные от их базовой оценки продукта. Мы обнаружили свидетельства того, что более вовлеченные потребители занижают оценки, чтобы выделиться среди других участников форума, а менее вовлеченные — завышают, чтобы присоединиться к консенсусу позитивных мнений.
Эффект ошибки отбора. Форумы, на которых сложился консенсус мнений, привлекают более позитивных и менее вовлеченных потребителей. И наоборот: если консенсуса нет, то участниками дискуссии становятся более вовлеченные потребители, размещающие негативные мнения о продукте.
Эффект поляризации. Потребители имеют тенденцию размещать отзывы о тех продуктах, насчет которых у них сложились крайние мнения — или позитивные, или негативные.
Под влиянием совокупности этих факторов и формируются с течением времени оценки продуктов на потребительских интернет-форумах.
Крикливое меньшинство и молчаливое большинство
Многие исследования показывают, что рейтинги в интернете имеют тенденцию быть более негативными — это является следствием эффекта ошибки отбора и эффекта приспосабливания, которые систематически меняют тон разговоров интернет-пользователей. К примеру, по мере роста аудитории онлайн-форумов и менее вовлеченные потребители с более позитивным настроем смещаются на периферию, а их место занимают более вовлеченные и более критичные потребители.
Базовое настроение потребителей по отношению к продукту или брэнду помогает определить тенденции рейтингов. Например, на форумах, состоящих из потребителей с сильными позитивными и негативными мнениями, рейтинги продуктов снижаются быстрее, чем на форумах с более умеренными потребителями, даже если у двух групп потребителей было одинаковое усредненное мнение.
Скептики с крайне негативными взглядами отбивают желание участвовать в обсуждении продукта у потребителей с более позитивными взглядами. Это негативное влияние может быть таким сильным, что общий тон дискуссий участников форума может стать очень похожим на тот, который бы появился на форуме с исключительно негативно настроенными потребителями.
Однако это не означает, что продакт-менеджерам следует полностью игнорировать то, что они читают в интернете. Хотя знать об этих факторах нужно, чтобы не реагировать на негативные мнения в интернете слишком остро. Во многих случаях это всего лишь мнения маленького, но очень крикливого сегмента потребителей.
Слушают ли потребители?
Так как мнения, выраженные в интернете, могут влиять на продажи продуктов, некоторые компании пытались влиять на рейтинги своих продуктов, размещая подставные позитивные мнения о них — самостоятельно или через агента. Это очень неразумная стратегия. Дело не только в том, что из-за подобных действий компании подвергались штрафным санкциям; наше исследование показывает, что влияние таких действий на долгосрочные продажи очень ограничено. Размещаемые на форумах мнения — это результат и настроения клиента, и социальных факторов. Хотя оба компонента оказывают краткосрочное влияние на продажи продукта, влияние социальных факторов недолговечно. То есть у продукта, получающего нехарактерно позитивный (или негативный) отзыв, может на короткое время увеличиться количество отзывов и объем продаж. Но если подставные отзывы не размещаются регулярно, то мнения о продукте и его продажи очень быстро возвращаются к привычным показателям. Особенно ярко эта тенденция проявляется в тех случаях, когда разные оценки продукта вызывают живое обсуждение.
Уроки для менеджеров, прислушивающихся к социальным медиа
1. Не забывайте о молчаливом большинстве. На форумах доминирует маленькое ядро пользователей, которые могут не представлять позицию широкого круга потребителей, решивших промолчать.
2. Социальные факторы на форуме могут влиять на то, кто пишет отзывы, а кто молчит. Столкнувшись с конфликтом мнений, менее вовлеченные или более положительно настроенные потребители предпочитают промолчать, и это позволяет более критичным потребителям задавать тон дискуссий.
3. Не реагируйте слишком остро на негативную обратную связь. Негативные отзывы не обязательно означают, что ваш брэнд или продукт никому не нравится. Вполне возможно, что более позитивно настроенные потребители просто решили промолчать, вместо того чтобы отвечать на критику, высказанную предыдущими пользователями. Попытки умиротворить недовольных клиентов могут быть довольно затратными — и вовсе не факт, что они того стоят.
4. Игнорируйте «белый шум». Важно различать «белый шум» и значимые идеи. Многие тренды, которые можно увидеть в отзывах в интернете, — просто результат «здоровой» динамики рейтинга продукта. Внимательный статистический анализ динамики рейтинга поможет маркетологу понять, когда действительно стоит решать проблему, о которой говорится в негативном комментарии, или модифицировать продукт в ответ на критику.
Уроки для специалистов по социальным медиа
1. Будьте готовы действовать. Мониторинг мнений участников онлайн-форумов может быть очень полезным для специалиста по социальным медиа, который знает, как интерпретировать то, что он видит, и готов действовать в соответствии с увиденным. Продакт-менеджеры иногда меняют продуктовую стратегию из-за того, что услышали в интернете. Точно так же и специалисты по социальным медиа могут реагировать на онлайн-дискуссии, управляя средой в социальных медиа так, чтобы способствовать развитию здоровой социальной динамики.
2. Поощряйте участие менее вовлеченных потребителей. Менее вовлеченные клиенты обычно настроены более позитивно, в то время как более вовлеченные склонны реагировать более критично. Если вы стараетесь поддержать более позитивный настрой, нужно поощрять случайных покупателей вашего продукта за размещение отзывов о нем.
3. Не бойтесь несовпадений во мнениях. Разногласия во мнениях о продукте имеют тенденцию привлекать более негативно настроенных пользователей, но одновременно инициируют активное обсуждение продукта. Это защищает продукт от нехарактерно жестких негативных мнений.
4. Сопротивляйтесь искушению попытаться манипулировать мнениями с помощью подставных позитивных отзывов. Форумы в интернете живут своей жизнью, и хотя искушение манипулировать размещаемыми мнениями велико, на рост продаж продукта такие манипуляции влияют незначительно. К тому же велик риск юридических санкций и огласки ваших неблаговидных действий, что чревато негативными последствиями для продукта.
Copyright © 2011 Massachusetts Institute of Technology. All Rights Reserved
Текст: Уэнди Мо, Дэвид Швейдел и Майкл Трусов
Перевод с английского: Ирина Сергеева
