Верн Харниш
Основатель всемирной предпринимательской организации EO (Entrepreneurs’ Organization), руководитель учебных программ для предпринимателей в Массачусетском технологическом институте (MIT), основатель и CEO компании Gazelles Inc.
Дэйв Кларк, основатель компании, лидирующей на рынке промышленных жалюзи и навесов, всегда сбывал свою продукцию через специализированную сеть торговых представителей. Однако его сын, недавно начавший работать в компании, прислушался к некоторым из ключевых клиентов, которые уверяли, что предпочли бы покупать без посредников, напрямую. Они не только надеялись сэкономить деньги, но и подчас считали, что лучше разбираются в продукте, чем торговые представители. Вот он, конфликт каналов продаж! Все больше и больше руководителей стоят перед схожим трудным выбором, когда речь идет о каналах продаж и продвижения. Если Кларк (чье имя я изменил по его просьбе) не даст возможность покупать напрямую тем клиентам, которые этого хотят, они найдут другого поставщика. А если он откроет канал прямых продаж, то рискует потерять активную поддержку своих лучших торговых представителей. Что же ему делать?
Десять лет назад принять решение в подобной ситуации было сложно. Сегодня ответ очевиден: у Кларка нет возможности не открывать прямой канал продаж.
Боб Блум, бывший CEO компании Publicis Worldwide и автор книги «Новые эксперты» (The New Experts), отмечает, что у сегодняшних покупателей есть три вида «смертельного оружия»: мгновенный доступ к информации, огромный выбор и возможность сравнивать цены в реальном времени. Результат: именно покупатели сегодня правят бал. Они хотят получать продукты и услуги так, как удобно им. Именно поэтому компания Apple открыла розничные магазины, а Dell, известная прямыми продажами, теперь продает свою продукцию в таких супермаркетах, как Walmart. Даже крупнейший интернет-магазин Amazon продает свою «читалку» Kindle в аэропортах и экспериментирует с книжной розницей. У компаний действительно нет другого выбора, кроме как оказаться везде, где их хотят видеть клиенты.
Исследования показывают, что многоканальная стратегия — хороший выбор. Согласно отчету McKinsey, потребители, которые совершают покупки в нескольких каналах (в офлайновых магазинах, в интернете и через каталоги), тратят вчетверо больше, чем те, кто привязан к одному каналу. Компании, правильно организовавшие многоканальные продажи, могут удвоить маржинальность и годовой рост выручки по сравнению с компаниями, которые не сделали этого.
Владельцам растущих компаний, размышляющим о диверсификации продаж, я могу порекомендовать книгу Майкла Мастерсона и Мэриэллен Трибби «Переключаем канал: 12 простых способов заработать миллионы для вашего бизнеса» (Changing the Channel: 12 Easy Ways to Make Millions for Your Business). Авторы — руководители успешных средних компаний, у них есть ноу-хау, которое поможет вам разобраться с множеством разных каналов, включая прямой интернет-маркетинг, социальные медиа, PR, рекламу на радио и телевидении, прямую рекламу в блогах, событийный маркетинг, телемаркетинг, совместные предприятия, партнерский маркетинг и прямые рассылки. Недавнее исследование Ассоциации прямого маркетинга выявило, что клиенты, которые покупают в двух каналах продаж, со временем становятся на 20-60% более ценными для компании, чем те, кто покупает через один. А те, кто покупает через три канала, более ценны на 60-125%. Кроме того, «многоканальные» клиенты покупают более широкий ассортимент продуктов.
Итак, давайте узнаем, как Дэйв Кларк решил стоявшую перед ним проблему. Он позволил своему сыну открыть вторую компанию под названием, не имеющим ничего общего с именем главной компании. После чего, немного изменив ассортимент товаров и — что более важно — поменяв номера артикулов в каталоге, открыл для рынка прямой канал, не конкурируя напрямую с продажами через торговых представителей. В первый год канал прямых продаж рос быстрее, чем традиционный, и принес миллионы долларов дохода. Это более чем компенсировало медленный рост продаж через дистрибьюторов. «В конечном итоге, если вы не даете покупателям то, что они хотят, и там, где они хотят, они пойдут куда-то еще», — заключает Кларк.
Перевод: Ирина Сергеева
, руководитель учебных программ для предпринимателей в Массачус){kind=link}