Овсяные и прочие хлопья из злаков, составляющие основу завтрака у той части человечества, которая относит себя к «западной цивилизации», родились, как и многие замечательные открытия, в результате ошибки. А еще благодаря «близорукости» старшего из братьев Келлог, недооценившего деловые способности младшего. Как бы то ни было, семейная фамилия перешла в название компании, с продукции которой сегодня начинают свой день сотни миллионов людей по всему миру.
Пища духовная
Компания Kellogg была основана 19 февраля 1906 года там же, где по сей день находится ее штаб-квартира: в городе Бэттл-Крик в штате Мичиган. Тогда компания производила исключительно овсяные хлопья и называлась Battle Creek Toasted Corn Flake Company. А рождению компании способствовал сначала семейный бизнес братьев Джона Харви и Уильяма Кита Келлог, в котором продукты питания играли отнюдь не главную роль. А затем и размолвка братьев, по-разному понимавших перспективы того, на что они наткнулись случайно в результате экспериментов.
На упаковках Kellogg’s красовались популярные у детей герои. В 1960-е логичным выбором стал коммандер Спок из «Стартрека»
Старший брат Джон, окончивший медицинский колледж по специальности «гигиена», был ревностным, если не сказать фанатичным последователем одной из разновидностей протестантизма — «Церкви адвентистов седьмого дня». Среди многих заповедей и правил, признаваемых последователями этого религиозного течения священными, были, в частности, культ воздержания и вегетарианства. Именно в Бэттл-Крике основательница церкви адвентистов седьмого дня Эллен Уайт в 1866 году открыла лечебно-оздоровительный центр — Western Health Reform Institute. А возглавил его двадцатичетырехлетний Джон Келлог. Вскоре он переименовал вверенное ему лечебное заведение в Санаторий (Sanitarium) и возглавлял его до конца своей жизни — почти семь десятков лет. Свою лечебную систему Келлог определял как «комплексный физиологический метод, включающий в себя гидротерапию, фототерапию, термотерапию, электротерапию, механотерапию, диету, физкультуру, закаливание на свежем воздухе и тренировку здоровья».
Младший брат Уильям родился на восемь лет позже Джона — в апреле 1860-го — и к 14 годам, бросив школу, начал самостоятельно зарабатывать. Сначала трудился коммивояжером, продавая метелки — продукцию небольшой мастерской, которой владел отец (всего у Келлога-старшего было 12 детей). А затем, женившись, получил предложение от старшего брата вернуться в родной город и поработать в Санатории. Уильям тоже был истовым адвентистом, поэтому тут же принял предложение. И, как выяснилось чуть позже, не прогадал.
На первых порах Уильям Келлог работал на подхвате, выполняя все, что ему приказывал Джон, — вел бухгалтерию, сидел за кассой, занимался снабжением, даже брил своего брата-босса по утрам и чистил ему башмаки, получая за все $6 в неделю.
Между тем у самого Джона Келлога дела шли блестяще. Он, надо отдать ему должное, постоянно держал руку на пульсе современной диагностики. Следя за опытами ведущих европейских исследователей (в частности знаменитого Луи Пастера), Джон Келлог сам стал автором многих научных трудов — в том числе на тему вегетарианства и диети-ческого питания вообще, — принесших популярность и ему самому, и его Санаторию. Достаточно сказать, что у доктора Келлога лечились — или садились на прописанные им диеты — такие мировые знаменитости, как Джон Рокфеллер, Генри Форд, Бернард Шоу, Руаль Амундсен.
«Лечебный бизнес» разрастался, в Санаторий потоком текли деньги, и «главврач», у которого до всего уже не доходили руки, привлек к своим экспериментам по изготовлению новых видов здоровой пищи младшего брата. Тот с энтузиазмом погрузился в новое для него дело и в итоге добился результата, затмившего все достижения Джона.
Хлопья раздора
Уилл Келлог (на верхнем фото) оказался предприимчивее своего старшего брата Джона (на нижнем фото) и сколотил на хлопьях огромное состояние
К началу прошлого века американцы, как правило, начинали день с плотного высококалорийного завтрака. Но впереди маячили новые времена: на смену тяжелому физическому труду, легко сжигавшему все эти калории, уже приходила механизация, все больше становилось и офисных клерков. Поэтому Уильям Келлог вместе со старшим братом занялись поиском новой утренней пищи — на замену яичнице с жирным беконом, жареному картофелю, каше и яблочному пирогу.
Первые эксперименты с зернами пшеницы успеха не дали. Превращенные в сухари, они были слишком тверды, а предварительно размоченные в кипятке и затем пропущенные через стальное сито — слишком липки. Тогда братья стали экспериментировать с кукурузными зернами. Летом 1894 года Уильям, закрутившись у плиты, позабыл о замоченной двумя днями раньше кукурузной муке, которая, естественно, заплесневела. Однако вместо того, чтобы выбросить в помойное ведро испорченный продукт, Келлог, движимый зудом первооткрывателя, все же приготовил из него тесто, которое тут же свернулось, образовав хлопья и комки. Неутомимый экспериментатор, также без видимого резона, поджарил эти комки — и получил прообраз тех самых «воздушных» хлопьев, которые мы сегодня с аппетитом поглощаем на завтрак.
Оставалось лишь освободить исходный продукт от плесени (братья догадались замачивать муку в оловянной посуде) и от «вкуса опилок» — таким был вердикт первых «дегустаторов» из числа пациентов Санатория. Младший брат предложил добавить в рецептуру ячменный солод, сахар или мед, однако старший этому долго сопротивлялся: Джон Келлог считал, что все сладкое вредит организму и ввергает человека в греховный соблазн. Тем не менее братья решили не тянуть с коммерческой раскруткой своего изобретения и для начала запатентовали «хлопья из кукурузы и иных зерновых злаков», а в 1897 году основали компанию по из производству — Sanitas Food Company.
Но тут старший брат снова чуть было не испортил все дело. Если Уильям изо всех сил оберегал секретный рецепт хлопьев, то Джон, напротив, приглашал в свой центр всех кому не лень, с гордостью демонстрируя публике технологические ноу-хау. Среди таких визитеров оказался некто Уильям Пост — предприниматель-неудачник, заинтересовавшийся увиденным настолько, что вскоре основал собственную компанию Post Cereals по производству хлопьев, впоследствии сменившую название на General Foods и принесшую основателю первый из многих миллионов долларов.
Уильяма тревожила безответственность старшего брата, готового делиться секретами с первым встречным, и к 1906 году он созрел для создания собственной компании. Уильям предложил старшему брату войти в дело, но тот отказался, посчитав, что без его помощи у младшего все равно ничего путного не получится.
Забегая вперед, можно отметить, что старший брат со временем осознал свою ошибку, не поверив в деловые способности младшего. И даже попытался отсудить у того хотя бы часть славы и денег (за якобы незаконное использование семейной фамилии в названии торговой марки), но было поздно. Тяжба длилась более десяти лет, и в 1920 году Верховный суд США подтвердил право Уильяма Келлога использовать свою фамилию в названии собственной фирмы (Kellogg’s Frosted Corn Flakes). Всю последующую четверть века — до кончины Джона Келлога — братья ни разу не встретились и не поговорили, хотя жили в одном городе.
Реклама на завтрак как средство от депрессии
Чтобы как-то выделиться на фоне конкурентов, Уильям Келлог додумался до такой «фишки», как собственный автограф на каждой пачке кукурузных хлопьев Kellog’s. На первый взгляд мелочь, однако в начале прошлого века этот росчерк пера служил доказательством того, что хлопья — действительно от их изобретателя, а не от одного из его многочисленных подражателей.
Это была первая, но далеко не последняя маркетинговая рекламная находка Келлога. Например, вскоре во многих американских газетах и журналах появилось интригующее объявление: «Жительницы города такого-то — подмигните вашему бакалейщику! Увидите, что произойдет». Многие заинтригованные дамы последовали странному совету, получив в подарок бесплатную коробку с хлопьями от Kellogg. В результате в один только Нью-Йорк компания стала отгружать по шестьдесят вагонов кукурузных хлопьев в месяц вместо прежних двух!
Уильям Келлог не оставил своим вниманием и главную «потребительскую силу» Америки — детей, одним из первых догадавшись снабжать пачки хлопьев «сюрпризами» — сборными миниатюрными фигурками, наборами этикеток со спортивными кумирами и т.п. А с 1910-х годов — еще и «бонусной» иллюстрированной книжкой «Забавные обитатели джунглей из фильмов», которая ждала на кассе (а позже высылалась почтой) всякого родителя, купившего сразу две упаковки хлопьев Kellogg. За четверть века было выдано и разослано более 2,5 миллиона экземпляров таких книжек-бонусов. Позже фирма устраивала специальные конкурсы детского рисунка и использовала лучшие работы в своей рекламе.
Компании Kellogg принадлежит также один из рекордов в сфере наружной рекламы. В 1912 году на самой дорогой в мире рекламной площадке — нью-йоркской площади Таймс-сквер — крышу одной из тогдашних высоток украсило самое большое в мире световое табло (30 на 15 метров) с рекламой продукции Kellogg.
А двумя годами позже компания разработала особую технологию упаковки с «печатью качества» — Waxtite, совершившую маленькую рево-люцию в упаковочном бизнесе.
Воздушные хлопья приносили вполне осязаемую прибыль. Зерновые хлопья на завтрак стали обязательным продуктом в большинстве американских отелей, лечебных заведений и в меню вагонов-ресторанов. Сама же компания, в 1922 году сменившая название на краткое The Kellogg Company, годом позже создала в своей структуре специальный отдел экономики домашнего хозяйства (home economics) и сделала это одной из первых в американской индустрии продуктов питания.
Овсяные зерна Granola — один из образчиков «здоровой еды», которую Джон Келлог прописывал пациентам своего Санатория
Добившись ощутимого успеха на родном американском рынке, Kellogg начала планомерную экспансию на рынки других стран. В 1914 году была построена первая зарубежная фабрика в Канаде, а к концу 1920-х таких фабрик было уже несколько, включая одну в австралийском Сиднее. Однако дальнейшей экспансии на зарубежные рынки помешала Великая депрессия, разразившаяся в 1929 году.
Но Kellogg снова всех удивила: вместо того чтобы сокращать рекламный бюджет, как делали все в условиях жесточайшего кризиса, компания, наоборот, удвоила его. А вместо ожидавшихся массовых сокращений увеличила количество рабочих мест, переведя все свои предприятия на тридцатичасовую рабочую неделю и за счет «освободившихся» часов наладив работу в четыре смены. Уильям Келлог во всеуслышание заявил, что «инвестирует собственные деньги в людей», и в 1930 году основал благотворительный фонд W.K.Kellogg Foundation, вложив в него огромную по тем временам сумму — $66 млн.
Все «депрессивные тридцатые» компания Kellogg продолжала удивлять своим рекламным креативом, никак не вязавшимся с общим настроением упадка и отчаяния. Производитель хлопьев спонсировал первую регулярную радиопередачу для детей «Поющая леди — Ирен Уикер» и популярное радиошоу о приключениях юного авиатора «Крыло Хоуи». А также предусмотрительно снабдил адмирала Ричарда Бэрда, собиравшегося отправиться на Южный полюс, двухлетним запасом своих фирменных хлопьев.
Когда США вступили во Вторую мировую войну, компания разработала для солдат «K-рацион», составленный из готовых к употреблению продуктов. Разумеется, сообщив об этом американской публике в «ненавязчивой» рекламной форме. Зато о другом доблестном труде под девизом «все для фронта, все для победы» компания вынуждена была помалкивать — в ее мастерских инженеры Kellogg в 1945 году производили детали и оборудование для сверхсекретного атомного проекта «Манхэттен».
Ешьте хлопья, и вы всю жизнь — в седле!
К концу жизни, не прекращая «рулить» компанией, превратившейся в транснациональный концерн, Уильям Келлог смог посвятить большую часть своего времени давнему хобби, со временем превратившемуся во второй бизнес, — разведению породистых арабских скакунов.
Интерес к лошадям проявился у Келлога в раннем детстве. Родители-адвентисты держали мальчика в черном теле, а старший брат уже тогда начал донимать младшего попреками и придирками. В результате Уильям вырос замкнутым подростком, у которого был единственный друг — домашняя лошадка по кличке Спот. В семье тщательно поддерживалась легенда о его будто бы благородном арабском происхождении. Скорее всего, никаких оснований под собой та легенда не имела, но мечта когда-нибудь стать владельцем самых больших в мире конюшен не покидала Уильяма Келлога и в зрелые годы.
Еще в 1925 году он за $250 тыс. приобрел в Калифорнии ранчо со 150 гектарами земли, где стал разводить арабских скакунов. Дело пошло, хотя и не столь быстрыми темпами, как «хлопяной» бизнес. В 1932-м Келлог передал свое ранчо в дар Университету штата Калифорния.
Кроме того, он спонсировал создание крупного орнитологического заповедника на озере Мичиган, строительство нескольких научных центров и лечебниц. Собственное же здоровье известного на всю страну филантропа с годами стало сдавать — к концу жизни Келлог почти ослеп и передвигался с помощью пса-поводыря. В октябре 1951 года Уильям Келлог, переживший своего брата, и сам покинул этот мир.
К тому времени в компании отца уже успели поработать старший сын Леонард (всего у Уильяма Келлогга было пятеро детей) и даже внук Джон. Леонард был талантливым предпринимателем и изобретателем, автором более двухсот патентов. И по всему выходило, что руководство семейным делом отец передаст ему. Однако достаточно было одного-единственного «провала в показателях» — к тому же не по вине Леонарда, которому отец во время многомесячного отсутствия поручил «порулить» компанией, а из-за общей экономической обстановки в стране, — чтобы Уильям Келлог по примеру своего же старшего брата набросился на сына с обвинениями в некомпетентности. Тот обиделся и написал заявление об уходе.
Тогда раздосадованный Келлог старший стал приглядываться уже к внуку. Тот тоже поначалу подавал надежды и даже доработался до поста вице-президента Kellogg Company. Но серьезная травма, полученная во время объездки одной из отцовских лошадей (вот ведь жестокая ирония судьбы), поставила крест на его карьере. Так что после «отца-основателя» компанией руководили уже люди со стороны — нанятые топ-менеджеры, к семейству Келлогов отношения не имевшие.
Завтрак для чемпионов
В 1956 году, к полувековому юбилею компании, в Бэттл-Крике было положено начало еще одной традиции: более 32 тысяч человек одновременно уселись позавтракать за «самый длинный стол в мире». В том же году «юбиляру» сделал подарок один из самых знаменитых американских художников, Норманн Рокуэлл, создав серию рекламных иллюстраций с образами детей и Санта-Клауса, с удовольствием поедающих хлопья. А спустя десятилетие добровольными «рекламными агентами» Kellogg стали американские астронавты, высадившиеся на поверхность Луны. Нетрудно догадаться, что ели на завтрак астронавты во время исторического полета.
Все последующие десятилетия детище Уильяма Келлога росло как на дрожжах — изобретало все новые и новые разновидности своего основного продукта (хлопья на завтрак), попутно расширяя ассортиментную линейку. А также строило новые предприятия, охватывая страну за страной и покупая маленькие фирмы и крупные компании.
Продукцию Kellogg’s можно обнаружить на полках магазинов в 180 странах мира
К своему столетнему юбилею Kellogg Company подошла уже в статусе одного из крупнейших игроков на мировом рынке продуктов питания. Предприятия компании работают в 35 странах, а ее продукция продается в 180 государствах. На бывший «монопродукт» — хлопья — по-прежнему приходится чуть более половины (51%) всех мировых продаж, однако Kellogg Company производит также разнообразные печенья, крекеры, чипсы, выпечку, вафли и вегетарианские продукты — всего около 150 наименований.
В первый год нового века и тысячелетия Kellogg Company заплатила рекордные в своей корпоративной истории $4,56 млрд за одного из крупнейших производителей печенья и крекеров — компанию Keebler Food. А в прошлом году, выкупив за $2,7 млрд у Procter & Gamble брэнд Pringles, детище Уильяма Келлога заняло почетную вторую строку в табели о рангах на мировом рынке снэков — после Pepsico.
Уильям Келлог воистину наткнулся на золотую жилу. Потому что из всех разновидностей ежедневного питания завтрак, безусловно, самый «лаконичный» — и по набору продуктов, и по продолжительности. Где и когда люди обедают или ужинают и что при этом предпочитают видеть на столе, зависит от многих факторов — производственных, культурных, исторических. А вот время и место завтрака у подавляющего большинства населения земли идентичны — завтракают, как правило, дома. И, как правило, не рассиживаясь: нужно успеть в детский сад, школу, институт или на работу. Поэтому и выбор продуктов невелик. Кому удастся вставить в ограниченное меню завтрака «свой» продукт — при этом убедив большинство, что с этого продукта нужно начинать новый день, — тот и чемпион.
The Kellogg Company
• Основана в 1906 году.
• Штаб-квартира — Бэттл-Крик (штат Мичиган, США).
• Штат (2010 г.) — 30 600 человек.
• Оборот в 2012 году — $15 млрд
150 наименований насчитывает сейчас ассортимент Kellogg Company. Помимо знаменитых хлопьев компания выпускает печенья, крекеры, чипсы, вафли и вегетарианские продукты.
Текст и подбор фото: Владимир Гаков
