В Тольятти Анатолия Васильева, бывшего инженера «АвтоВАЗа», считают героем. Волжский завод купили французы, а он «в отместку» приобрел французскую фабрику по производству купальников и белья. На момент основания компания «Парижанка» представляла собой крошечную точку в тольяттинском торговом центре. За 14 лет существования она превратилась в международную фирму с производством во Франции и Китае, сетью из 30 собственных магазинов в России и дистрибьюторами в Европе, США, Австралии, Новой Зеландии.
В середине 1990-х Анатолию Васильеву пришлось покинуть завод, на котором он проработал без малого 20 лет в должности инженера-конструктора. «У меня не было выбора, — вспоминает он. — «АвтоВАЗ» задерживал зарплату, а у меня четверо детей, которых нужно было растить». На путь коммерции Васильева подтолкнул институтский приятель, ставший к тому времени владельцем крупной компании, торговавшей верхней одеждой — шубами, дубленками и пальто. «Он подбил меня уволиться, посулив должность регионального директора по дистрибуции. Говорил, что я буду вести счета. Я подумал: счета — это же математика! Одна из моих сильных сторон! Почему бы и нет? Но пришлось заниматься всем: и цифрами, и управлением, а порой даже функциями кладовщика». Карьера Анатолия в бизнесе началась с того, что компания стремительно покатилась к банкротству. Он решил не дожидаться краха, выкупил у владельца фирмы товарные запасы и взялся самостоятельно их распродавать. Отчаянный старт напоминал аферу, которая могла плохо закончиться, но свой замысел начинающий предприниматель реализовал: товар распродал, с приятелем-банкротом рассчитался, да еще и заработал около $5000. Сумма не грандиозная, но достаточная, чтобы открыть магазинчик площадью 20 кв. м в тольяттинском торговом центре «Русь».
Взяться за бельевой бизнес было для него серьезным испытанием: уважаемый в городе инженер-конструктор, когда-то сотрудничавший с Porsche и Fiat, оказался всего лишь продавцом нижнего белья. В Тольятти тогда уже были в избытке представлены трусы и бюстгальтеры итальянских марок, а белья подороже — французского — не было. Именно эту нишу занял Васильев, начав продавать продукцию Dim, Chantal Thomas и других французских брэндов (отсюда и название «Парижанка»). Кризис 1998 года подтвердил правильность выбора сегмента: спрос на итальянское белье упал, а более состоятельные клиенты, не жалевшие денег на Dim и Wonderbra до кризиса, сохранили верность любимым маркам.
Новые точки «Парижанки» открывались и до сих пор открываются за счет реинвестирования прибыли. Насытив рынок Тольятти предложением, Васильев отправился покорять Самару, затем Казань и Ульяновск. Неизбалованные предложением города-миллионники Поволжья и Урала оказались хорошей стартовой площадкой для амбициозного предпринимателя: вскоре помимо розницы он занялся и оптовой торговлей. А в 2005 году Анатолий Васильев стал невольной жертвой корпоративных войн. «Я тогда работал на вторичном рынке, — вспоминает он, — перепродавал продукцию, которую закупал у своего московского партнера — компании Vigo. На протяжении шести лет Vigo была национальным дистрибьютором Dim, а «Парижанка» — региональным. Внезапно на арене появилась компания «Еврогрупп» и предложила французам более выгодные условия. Руководство Dim в одночасье «отшило» своих старых дистрибьюторов, что привело к закрытию Vigo. Наблюдать за боевыми действиями из Тольятти было сложно, и Васильев решил перебраться на передовую — в Москву. «Хорошо помню, как я стоял на перроне Казанского вокзала и думал: и зачем я сюда приперся!? В новом городе придется заново обустраиваться, строить офис и склады, нанимать людей. А я ведь уже не мальчик. Поверьте, в пятьдесят лет нелегко менять образ жизни. В Тольятти остался и дом, и дача, а здесь — ничего».
Переехав из глубинки в столицу, Анатолий Васильев в первый же год «вкусил» адреналина: налоговики без объяснений причин закрыли счета «Парижанки». «События развивались примерно по тому же сценарию, что и с компанией «Арбат Престиж». Прикрыли бизнес на семь лет, а потом — ой, извините!» После этого инцидента Васильев понял, что сосредотачивать весь бизнес в одном юридическом лице рискованно. Сейчас «Парижанка» представляет собой холдинг, в который входит несколько юридических лиц с разными профилями деятельности: логистика, розница, опт, франчайзинг, региональное развитие, интернет-магазин, а также подразделение, которое занимается поставками в гипермаркеты «Ашан», Metro, «Карусель». «На этой неделе мы отгрузили в гипермаркеты 18 тонн товара, — говорит Васильев. — Уже тоннами измеряем. В гипермаркеты идет товар попроще, ориентированный на масс-маркет». В 2007 году компания начала пополнять ассортимент собственными брэндами Very и Rose & Petal, которые постепенно стали замещать европейские марки.
Не так давно «Парижанка» одной из первых среди российских бельевых компаний освоила формат cash & carry, открыв так называемый «Бельевой универсальный магазин-склад» (сокращенно БУМС). Клиентам, закупающим оптовые партии, нет необходимости изучать каталог продукции и оформлять заказ — можно на месте «пощупать» товар и сразу же приобрести его в нужном количестве. Одновременно БУМС выполняет и функцию розничного аутлета.
В необходимости развития разных каналов дистрибуции Васильева окончательно убедили ошибки конкурентов: «Возьмем, к примеру, обанкротившуюся компанию «Дикая Орхидея», управлявшую двумя сотнями магазинов. Ее стратегия строилась исключительно на развитии розницы — в этом и заключался главный просчет ее основателя Александра Федорова». «Дикая Орхидея», работавшая в верхнем ценовом сегменте (сети «Дикая Орхидея» и «Бюстье»), из-за падения продаж в кризис не смогла расплатиться с кредиторами. В 2008 году она попыталась исправить ситуацию и стала активно развивать сеть «Дефиле» с более доступными ценами, но было уже поздно. В том же 2008 году «Парижанка» поглотила компанию «Миледи». «Почему она не выжила в кризис? — говорит Анатолий Васильев. — Потому что последние шесть лет занималась поставками в единственную гиперсеть Metro. Но в кризис Metro пережал им пуповину, и компания оказалась в крайне трудном положении».
Более устойчивыми к кризису оказались те игроки, которые диверсифицировали бизнес. В качестве примера можно привести компанию «Эстель Адони», которая параллельно развивала розницу и опт. У «Парижанки» розничные продажи в кризис упали на 15%, зато росли другие направления (больше всего выросли поставки в гипермаркеты). На российском рынке Васильев старается охватить все покупательские возрастные и ценовые сегменты. Своими потребителями «Парижанка» хочет видеть и пятнадцатилетних девушек, и зрелых женщин. Диапазон цен — от 500 рублей до 10 тыс. рублей за комплект. В портфеле компании более 20 марок, при этом между ними нет внутренней конкуренции. Для каждого брэнда четко определены каналы продаж. Скажем, бюджетное белье Very реализуется в гипермаркетах, а люксовая марка Bip Bip — в собственной рознице и других бутиках.
Важным элементом стратегии развития сбытовой сети является франчайзинг. На текущий момент по франшизе работает около тридцати точек «Парижанки». «Из провинции часто приезжают люди, желающие повторить наш успех, — рассказывает Васильев. — Одним из наших преимуществ является то, что мы не продаем один брэнд, а предлагаем более двух десятков бельевых марок в разных ценовых категориях. Скажем, обращается ко мне коллега из Ульяновска, хочет открыть магазин. Город бедный, покупательная способность низкая. Из наших марок я подбираю несколько, чтобы сформировать максимально адаптированное для его рынка предложение. А именно: 80% дешевого белья, 10% — средней ценовой категории и 10% — дорогого. Для другого города будет другое соотношение. Другие франшизы не могут так гибко вписываться в рынок, как наша».
Со своих франчайзи «Парижанка» не взимает ни паушального взноса, ни роялти. «Мы зарабатываем только на поставках товара, а всем необходимым, от вывески до обучения, обеспечиваем партнеров бесплатно. При этом мы весьма разборчивы в выборе франчайзи — с кем попало работать не станем. После того как мы обсудили с претендентом условия сотрудничества, наши дизайнеры берутся за проект, проработку оборудования, стендов, полок, крючков, манекенов. Наши затраты составляют от $2000 до $8000. А потом мы отбиваем эти расходы за счет маржи, заложенной в оптовые цены», — объясняет Васильев.
На текущий момент компания получает около 30% оборота от собственных розничных точек, еще 30% зарабатывает на поставках в гипермаркеты и супермаркеты, независимая бельевая розница приносит 25%, франчайзинг — 5%, прочие каналы — 10%.
На Лазурном берегу, между Каннами и Ниццей, расположена фабрика по производству купальников класса люкс Wilgal Diffusion Bip Bip. В прошлом году она стала собственностью Анатолия Васильева, хотя, по его собственному признанию, условия для производства во Франции совсем не те, что в Китае, где «Парижанка» размещает заказы на пошив продукции для сегмента «масс-маркет»: «Это идеальное место для гостиниц и ресторанов, но никак не для рентабельного швейного производства. Да и о какой рентабельности можно говорить при минимальной зарплате 1500 евро в месяц?» Хотя и за эти деньги найти желающих работать непросто: «Кого только на Лазурном берегу не встретишь: и директора ресторанов, и бывшие олигархи, и проститутки… Только швеи не попадаются», — грустно иронизирует Васильев.
Дополняют картину высокие налоги, которыми облагаются все производственные компании во Франции. «Мне теперь очень странно слушать, как некоторые наши соотечественники гундосят о том, что в России трудно вести бизнес, — говорит Васильев. — Я советую им обзавестись бизнесом во Франции. Там малые предприятия плющат так, как вам и не снилось. И социальные гарантии у работников просто фантастические. Недавно прилетаю во Францию и вдруг узнаю, что я обязан платить швее, которая уже месяц на работу не выходит. У нее, оказывается, стресс и депрессия. И уволить я ее не могу, социальное законодательство этому препятствует».
На закономерный вопрос: для чего потребовалось приобретать производственный актив с такой сомнительной ценностью — Анатолий отвечает: «Купили не для престижа, а для развития бизнеса. С маркой Bip Bip мы сотрудничали более десяти лет, хорошо знали ее продукцию, отмечали высокий спрос и понимали, что можно усовершенствовать. Но французы шили в первую очередь для себя, а партнеров обслуживали по остаточному принципу. Теперь ключевым моментом станет адаптация моделей к рынку. Русская женщина ходит не только с гордо поднятой головой, но и с гордо поднятым бюстом. Ей хочется, чтобы грудь казалась выше. Поэтому у россиянок самая продаваемая модель — push-up, тогда как во Франции предпочитают бюстгальтеры, которые плющат грудь». В 2012 году компания планирует увеличить объем производства на фабрике Wilgal Diffusion Bip Bip втрое — до 60 тыс. купальников. Кроме того, в коллекции появятся молодежные и более доступные по цене модели.
Став владельцем фабрики на Лазурном берегу, Анатолий Васильев решил сразу несколько стратегических задач. У «Парижанки» уже есть свои собственные брэнды, которые прежде отшивались в Азии и там же конструировались. Теперь во Франции создан Международный центр разработки коллекций (ICEC), в котором работает два десятка французских и российских дизайнеров, технологов и конструкторов. С собственным отделом R&D «Парижанка» перешла на новый уровень разработки коллекций.
Основательницу и главного дизайнера марки Bip Bip Анн-Мари Сеси, которой исполнилось 66 лет, Анатолий Васильев называет «девчонкой» — выглядит она значительно моложе своих лет. Однако избежать «конфликта поколений» не удалось: «С французской стороны команда подобралась в возрасте около 60 лет. А с нашей — молодые сотрудницы с понтами, — говорит Васильев. — Я с утра до вечера пытаюсь решить проблему взаимодействия внутри коллектива». Сегодня в холдинге работает около 500 человек, из которых почти 10% иностранцы.
От Bip Bip «Парижанка» унаследовала и дистрибьюторскую сеть, благодаря которой компания получила выход на европейский рынок. Васильев прикидывает, что в построение такой сети с нуля ему пришлось бы вложить около 1,5 млн. евро, но главное — было бы упущено время. Приобретение французской фабрики помогает открывать новые рынки: имея базу в Европе, «Парижанке» легче продавать товар в США и Канаду. «Потребители из этих стран весьма благосклонно относятся к белью Made in France — с большой долей ручного труда и высоким уровнем креативности. В принципе, наша компания и до поглощения французской фабрики осуществляла поставки в США. Но регулярными и большими по объему эти поставки стали только сейчас», — подчеркивает Анатолий Васильев.
Летом 2011 года стенд «обрусевшей» Bip Bip привлек внимание посетителей Парижского международного салона. «Очевидно, мы находимся под микроскопом привередливых европейцев и нам не простят ни малейшей ошибки в дизайне, — волнуется Анатолий. — Любую погрешность раздуют до вселенских масштабов, чтобы убрать непредсказуемого конкурента. Второго шанса у компании просто не будет. Нам пришлось «держать удар», чтобы не вылететь из закрытого клуба вершителей французской купальной моды». Васильев считает, что компания прошла испытание с честью: объем заказов от байеров из разных стран в три раза превысил производственные мощности фабрики. В 2012 году «Парижанка» планирует разместить часть заказов на производство моделей Bip Bip в Латвии и Литве, где ниже налоги и дешевле рабочая сила. Васильев также надеется в перспективе протолкнуть на полки европейских магазинов товары, выпускаемые под собственными торговыми марками, которые сейчас совершенно неизвестны европейским потребителям.
Говоря о конкуренции, основатель «Парижанки» отмечает, что настоящая угроза исходит от итальянских компаний — таких как Intimissimi и Calzedonia, агрессивно захватывающих российский рынок нижнего белья. Своим российским коллегам он предлагает не бороться друг с другом, а консолидироваться, объединиться, и приводит в пример обувщиков, которые сообща лоббируют свои интересы в правительстве.
К новой волне экономического кризиса, которая может накрыть мир в этом году, Анатолий Васильев готов. «Мы открылись в марте 1998 года, а в августе случился дефолт. И 2008 год пережили благополучно. Более того, признаюсь, что самые большие деньги наша компания заработала в кризисные периоды».
«Парижанку» с полным правом можно назвать семейной компанией: в бизнесе заняты все члены семьи Анатолия Васильева. Супруга Марина отвечает за закупки; старший сын Алексей — за внешнеэкономическую деятельность, финансы и логистику; средний сын Андрей устраивает фотосессии, создает дизайн каталогов и занимается проектами разработки магазинов; дочь Екатерина курирует розницу и ICEC; а младшему сыну Александру достались вопросы продвижения и маркетинга. «Мы очень дружны — не только работаем, но и отдыхаем вместе», — говорит Васильев. СБ
Анатолий Васильев
В 1980 году окончил Тольяттинский политехнический институт по специальности «Автомобили и тракторы». Единственное место работы по найму — «АвтоВАЗ», где он разрабатывал САПР (автоматизированные системы проектирования автомобилей). В 1997 году основал компанию «Парижанка» и до настоящего времени является ее генеральным директором.
«Парижанка»
Группа компаний основана в 1997 году в Тольятти. Управляет сетью из 30 собственных розничных магазинов, имеет более 400 региональных клиентов, развивает франчайзинг, занимается поставками в гипермаркеты и супермаркеты Metro, «Ашан», «Карусель», «Перекресток» и др. Имеет центры разработки коллекций на Лазурном берегу Франции и в Москве, представительство и контрактное производство в Китае. В штате холдинга около 500 сотрудников.
Годовой оборот холдинга — 34 млн евро.
Текст: Ольга Бахлина
Фото: Юлия Пономарева
