Самый важный секрет интернет-маркетинга

Алексей Иванов

В 1991 году окончил МФТИ, кандидат физико-математических наук. В рекламе с 1993 года. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор слоганов «Савинов — карамельная страна», «Nuts — крепкий орешек», «Хорошо иметь домик в деревне» и др. В 2002 году основал креативное агентство «Дэнекс» (после ребрэндинга — «МастерУм»). Автор цикла лекций для президентской программы по развитию малого и среднего бизнеса.

В психологии одаренности есть две модели структуры таланта: аддитивная и мультипликативная. Первая означает, что не только от перемены мест слагаемых, но и от выпадения некоторых из них сумма, в сущности, не меняется.

Присутствие одних компонентов таланта так или иначе извиняет, заменяет и смягчает отсутствие других. Другими словами, “перекосившиеся” таланты – тоже таланты. Вторая модель более беспощадна к претендентам на высокое звание. Если, например, талантливый пилот прекрасно разбирается в приборах, имеет отличное здоровье и вестибулярный аппарат, прекрасно ориентируется в пространстве вообще и в воздушном пространстве в частности, но обладает всего лишь замедленной реакцией, то этот единственный недостаток может зачеркнуть все его прекрасные качества. В случае экстремальной ситуации, от которой в небе никто не застрахован, отсутствие всего лишь одного из компонентов таланта – быстрой реакции – может стать фатальным. Такая модель таланта называется мультипликативной. Она означает, что если хотя бы один необходимый компонент таланта равен нулю, то при умножении на него все прочие достоинства неизбежно рассыпаются в прах и утрачивают какую-либо ценность. Вся структура таланта обращается в ноль, не оставляя никакой надежды.

(Цит. по книге Д. Кирнарской «Психология специальных способностей. Музыкальные способности»)

Если Вы представлены в виртуальном пространстве (например, у вас есть сайт, интернет-магазин, вы размещаете баннеры или ведете e—mail рассылку), то знайте: никакой аддитивной модели эффективности в сети нет. Там работает как раз другая модель – мультипликативная, где самый главный множитель – это… ваше торговое предложение.

Если у вас «нулевое» предложение, то все остальное уже не важно. У вас может быть совершенный дизайн сайта, разработанный в самой дорогой дизайн-студии, самый прекрасный легко читаемый шрифт. Но эффекта всё равно не будет.

Достаточно ли хороша ваша маркетинговая «приманка», чтобы на неё клюнул покупатель? Если вы ловите на голый крючок, то качество удочки, лески, поплавка уже никакой роли не играют.

Современные технологии ослепляют и завораживают. Но они не продают. Совершенно не имеет значения, сколько секретных трюков в интернете вы знаете. Не важно, сколько всплывающих окон вы настроили у себя на сайте. Не важно, сколько людей вам удалось заманить на свой сайт через баннеры и контекстную рекламу.

Возьмите свое вялое предложение и покажите его кому-нибудь. Человек не откликнулся. Теперь покажите его 1 млн человек, и никто из них тоже не откликнется или откликнутся считанные единицы.

Интернет творит чудеса. Вы можете обратиться к огромной аудитории. Но если у вас нет сильного предложения, которое убедит иметь с вами дело одного конкретного человека — того, кто стоит сейчас перед вами, — то вы не сможете убедить и огромную толпу.

О мемуарах бывшего главы Федеральной резервной системы США Алана Гринспена много писалось в прессе. По мнению журнала Forbes его книга «Эпоха потрясений» еще до выхода в свет была просто обречена на бешеный успех. Гонорар Гринспена за еще не изданные мемуары составил $8 млн.

Но когда книга была переведена на русский язык и поступила в московскую сеть книжных магазинов «Республика», ее продажи были более чем скромными. Что делать? Вадим Дымов, владелец этой торговой сети, предложил продавцам написать: «От автора кризиса». Неожиданно книга стала всем интересна. Продажи незамедлительно выросли в несколько раз. В день люди стали покупать до 100 книг американского финансиста! Хотите знать, как выглядело это «торговое предложение»? Вот, пожалуйста.

Гении «интернет-маркетинга» изо всех сил напрягают мозги, чтобы создать неожиданно всплывающие окна при выходе с сайта, выдумать новые программы аффилированного маркетинга, разработать веб-сайты, которые невозможно покинуть иначе, как только выключив компьютер, и прочие уловки и хитрости. Они впустую расходуют свои интеллектуальные ресурсы на плагины и утилиты, которые не обеспечивают и тысячной доли эффективности, которую дает мощное маркетинговое предложение.

Если в вашей команде нет человека, который умеет создавать такие предложения и простыми понятными словами доносить их до целевой аудитории, то все остальные свои достоинства вы сразу умножаете на ноль.

Совершенно не играет никакой роли, насколько вы разбираетесь в интернет-технологиях, сколько хитрых трюков и секретных приемов выучили и узнали на последней диджитал-конференции, насколько дешев тот канал, по которому вы передаете свои сообщения клиентам. Вы можете вообще не платить за доставку, но если при этом вы не умеете создавать и формулировать «цепляющее» предложение, то всё напрасно и бессмысленно.

Верно и обратное. Если у вас есть сильное послание, то оно сработает даже в таком ужасном виде.

Мне вспоминаются слова одного нашего коммерческого директора, который каждое утро напутствовал сотрудников зажигательной речью: «Парни, если бы вы не торговали рекламными площадями, то водили бы грузовики. Нам здесь интеллектуалы не нужны. Торгуйте, и дело с концом». Он, в общем-то, нисколько не преувеличивал.

Вот еще одно свидетельство. Цитирую Нассима Талеба, выпускника престижного университета США, входящего в знаменитую Лигу плюща:

«В Лондоне валютой торговали люди классом пониже, чем в Нью-Йорке, – и торговали еще успешнее. Все трейдеры там были кокни и говорили на нечленораздельном английском. Они жили в Восточном Лондоне, были простыми парнями (ужасно простыми) с различимым акцентом и использовали для расчетов свой сленг. Вместо слова “пять” они говорили “леди Годива” или “китаёза”. Вместо “пятнадцать” – “коммодор”. Вместо “двадцать пять” – “пони” и т. д. Я вынужден был выучить диалект кокни просто для того, чтобы с ними общаться».

(Цит. по книге Н. Талеба «Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса»)

Есть ли у вас коммерческое обращение повышенной привлекательности? Если нет, то самое время этим озаботиться. Потому что только его и можно умножать на те колоссальные возможности, которые предоставляют нам интернет-технологии.