Противоречивый брэнд России: ставим всё с головы на ноги

Сергей Митрофанов

Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брэндинга.

Весной этого года я участвовал в дискуссии о брэнде России с коллегами — консультантами в области брэнд-стратегии. Наш разговор был лишён «пены последних событий»: мы говорили о том, как нашей стране работать над целостным брэндом успешной нации. Ведь политики приходят и уходят, а люди должны жить и развиваться. Подробнее о выводах из этой дискуссии чуть позже, а начну я с небольшого экскурса в теорию.

Если взглянуть на «вселенную брэндов», то мы заметим, что брэнды стран стоят особняком среди остальных, в том числе от брэндов городов и территорий. Задача брэнда в любой категории — создать инструменты управления восприятием, которые помогут стране повысить привлекательность отдельных видов продукции, привлечь больше туристов и, наконец, трудовых мигрантов, либо квалифицированных, либо не очень.

Работают ли брэнды стран? Конечно да!

Во-первых, мы чётко можем ассоциировать ту или иную страну с определёнными категориями товаров. Такая ассоциация в большинстве случаев работает в плюс для них. К примеру, швейцарские часы или французское шампанское, немецкий автомобиль или японская микроэлектроника, грузинское гостеприимство или бразильский футбол. Подобные ассоциации позволяют национальным предприятиям эффективнее организовывать продвижение отдельных товаров и услуг. Здесь и нам немного повезло: по сей день в мире ценят русскую водку и русскую икру.

Во-вторых, действие брэндов стран намного шире, чем просто создание и поддержание репутации категорий товаров. Брэнд страны охватывает профессии (французский шеф-повар), сферы науки, культуры и спорта (канадский хоккей), образование (английские школы и университеты), промышленные ноу-хау (японская система управления качеством), и многое другое. Нам и здесь есть чем гордиться. Мои зарубежные коллеги однозначно обозначили русских математиков и инженеров как существующий глобальный брэнд. Причём, отличительный акцент был сделан на креативности в подходе к работе с техническими и научными задачами, то, что называется «незашоренное мышление» (способность видеть за пределами границ задачи). Помимо науки и техники, мы по праву должны гордиться вкладом в мировое искусство: балет и живопись — неотъемлемая часть брэнда России.

И, наконец, в-третьих, необходимо помнить, что многие брэнды существуют десятилетиями и столетиями не столько за счёт красивых рекламных кампаний, а в первую очередь потому что у людей, представляющих брэнды этих стран, была последовательность в действиях и ответственность за результат. Мы часто забываем, что создание успешного брэнда в любой категории — в первую очередь понимание себя сегодняшнего, и вера в себя завтрашнего, а также каждодневный труд в движении от настоящего к будущему. Это действительно важно: успешные брэнды рассказывают не о прекрасном прошлом: они формируют реальное будущее. Можно сколь угодно рассказывать о великом прошлом компании, города или страны, но они так и останутся красивым рассказом. Как-то раз, общаясь с представителем одного большого российского города, мы в течение почти двух часов слушали рассказ о богатом прошлом, в результате чего мой партнёр задал вопрос: «Вы хотите превратить ваш город в музей?». Если мы не планируем превращать нашу страну в музей, то наряду с памятью о прошлом мы должны понять наше настоящее и чётко определить своё будущее.

Говоря о том, что в отношении брэнда России нам нужно поставить всё с головы на ноги, я подразумеваю в первую очередь не будущее, а настоящее. То есть понять почему мы такие, какие мы есть.

Возвращаюсь к нашей встрече, проходившей в Лондоне. Началась наша дискуссия с презентации. В качестве вводного рассказа о брэнде России мне пришлось вернуться в историю страны и говорить о разных социально-общественных формациях, которые существовали и существуют на территории нашей страны. Как ни странно, но смены многих общественных формаций у нас происходили часто не в результате компромиссного соглашения большинства, а в использовании меньшинством неразрешённых противоречий.

Когда мы в рамках дискуссии задались вопросом: в чём суть сегодняшнего брэнда России, то мы нашли одно ключевое слово, и оно оказалось довольно ёмким. Это слово — «противоречие». В моём сознании это слово действительно поставило всё с головы на ноги. В дальнейшем обсуждении я и мои коллеги старались выделить позитивную сторону этого взгляда на существующий брэнд России, так как на первый взгляд кажется, что его по просту нет.

Давайте взглянем без приукрас на наше прошлое и настоящее. Многие наши достижения являют собой набор противоречий, которые мы смогли решить. Даже сегодня, когда мы упрямо отстаиваем свою линию развития, это не просто упрямство, это то противоречие, которое движет нами, как бы подсознательно говоря всему миру: «Не верьте, есть ещё один альтернативный путь развития». Вспомните четверостишье Фёдора Тютчева «Умом Россию не понять…». Я уверен, что он писал в нём не о закрытости и замкнутости, а скорее приглашал обсудить те противоречия, которые мы видим в окружающем мире. Обсудить наше несогласие с догмами, как с общественно-социальными, так и экономическими. Давайте сегодня найдём в нашем «противоречии» позитив и представим его миру. Или нет! Сначала самим себе. Мы должны поверить, что это наше настоящее, и тогда нам от него будет легче выстроить будущее. Тогда мы, наконец, научимся использовать противоречия и разногласия как эволюционную, а не революционную силу.

Брэндом России занимаются все, кому не лень, но если предприниматели не поймут, что этот инструмент нужен им для успешной работы как на внутреннем, так и на международном рынке, то мы сохраним в качестве национального символа нелепого медведя с балалайкой, и ни с места не сдвинемся в создании успешного и уверенного брэнда России. Страны, которая способна не только гордиться собой, но и научит гордится своим достижениями весь мир. Вопрос здесь не в коммуникационных бюджетах и доступу к СМИ, вопрос в нашей искренности, поскольку в сегодняшнем прозрачном коммуникационном пространстве без неё никак. Давайте остановимся и направим наши многовековые внутренние противоречия не на доказательство своей правоты, а на поиск пути успешного развития нашей Родины среди равных партнёров. Ведь это хорошее основание для нашего спора, не так ли?