Пять лет назад Дмитрий Кибкало решил сделать подарок родственникам и друзьям — выпустить несколько экземпляров самодельной настольной игры «Шакал», которой в детстве его научил отец. Заказывать пришлось сто экземпляров – произвести меньше никто не согласился. Чтобы справиться с локальным «кризисом перепроизводства», Дмитрий запустил интернет-магазин «Мосигра», а затем и первую в России федеральную сеть специализированных магазинов по продаже настольных игр. На данный момент сеть выросла до 65 магазинов в России и странах СНГ, а ее годовой оборот достиг 500 млн. рублей.
«Предпринимательство — это возможность зарабатывать не только деньги, но и эмоции», — уверен Дмитрий Кибкало. Эмоции он начал «зарабатывать» еще раньше, чем деньги. «В университете я играл в футбол, но потом получил травму и уже не мог играть. Тогда я решил заняться организацией футбольных турниров. Для начала мне пришла в голову идея провести выездной матч. Всем эта идея понравилась. Оставалось договориться с принимающей стороной и купить билеты. Я собрал деньги и отправился на Казанский вокзал, чтобы приобрести двадцать восемь билетов. Оказалось, что физическому лицу продают не больше девяти. Не может быть, чтобы задача была нерешаемой! Я пошел к начальнику вокзала, объяснил ситуацию, и мне разрешили купить нужное количество билетов. Я тогда подумал: «Круто!» Ведь от победы меня отделял всего один разговор, а многие, столкнувшись с такой проблемой, отступили бы. Это потрясающее ощущение — принять правильное решение и получить результат. В этом суть предпринимательства», — говорит Кибкало.
Впрочем, к предпринимательству Дмитрий пришел не сразу. После окончания мехмата МГУ он сначала работал в пресс-службе футбольного клуба «Спартак», потом в PR-агентстве ИМА, а в 2007 году стал исполнительным директором продюсерского центра «Колизей». «На всех работах мне очень везло с начальниками, они многому меня научили, — вспоминает Кибкало. — Мой шеф в «Колизее», например, открыл мне глаза на то, что из любого положения есть не один, а несколько выходов. Очень часто хорошее решение проблемы лежит на поверхности. Но это не значит, что оно единственное. На любую ситуацию нужно смотреть под разными углами».
В 2008 году, еще будучи наемным работником, Кибкало неожиданно для себя организует собственный бизнес. В детстве отец Дмитрия играл с ним в самодельную игру «Шакал», которую придумали в 1970-х студенты МГУ. Поступив на мехмат, Кибкало возродил эту традицию среди однокашников. А в конце 2007 года, ломая голову над тем, что подарить близким на Новый год, увидел в интернете работы иллюстратора, которые, по его мнению, идеально подходили для «Шакала». Дмитрий не пожалел 40 тыс. рублей на разработку дизайна игры, чтобы сделать оригинальный подарок родным и друзьям. Заказ на печать настольной игры он разместил в российской типографии, а отливом фигурок из олова занялась китайская компания, которую Дмитрий нашел через сайт Alibaba.com. Правда, вместо нескольких комплектов пришлось заказывать партию из 100 игр — меньше выпускать производители не соглашались. Всего в первую партию Дмитрий вложил около 100 тыс. рублей. Образовавшиеся излишки он сначала попробовал предложить универмагу «Детский мир», а потом и другим магазинам, но везде получал отказ. Тогда в ноябре 2008 года вместе со своим другом Дмитрием Борисовым он решил открыть интернет-магазин, получивший название «Мосигра». В него партнеры вложили 400 тыс. рублей. Момент для старта был удачным — незадолго до Нового года, так что сразу было решено расширить ассортимент до двадцати популярных настольных игр. Дмитрию пришлось взять отпуск на работе, чтобы справиться с потоком заказов, которых уже через две недели после запуска было по десять в день. Первые полтора месяца партнеры развозили покупателям заказы самостоятельно на собственных машинах с семи утра, потом нашли курьерскую службу. Магазин окупил вложенные в него средства за первые два месяца работы. Еще через два месяца в ассортименте было уже сто игр. Через некоторое время открылись три точки самовывоза. А к лету 2009 года Дмитрий понял, что бизнес может его прокормить, и уволился из «Колизея».
Следующий шаг основателей «Мосигры» был нетривиальным для владельцев интернет-магазина: они запустили сеть специализированных розничных магазинов. На тот момент в России подобных сетей не было: настольные игры продавались преимущественно в торговых сетях типа «Детского мира», книжных и подарочных магазинах. В Москве было только два несетевых специализированных магазина, «Игровед» и «Хотдайс», которые торговали сложными, но популярными играми типа «Цивилизации». В «Мосигре», напротив, ставку сделали на незамысловатые игры для вечеринок (известные на Западе как party games). Кибкало предположил, что такой товар будут брать лучше, если перед покупкой у людей будет возможность посмотреть, что это за игры, и даже поиграть в них. Первый магазин открылся в Москве в октябре 2009 года рядом с офисом компании у станции метро «Таганская». Летом 2010 года «Мосигра» получила кредиты от двух банков на развитие сети и к концу года открыла 16 магазинов, десять из которых — по франшизе. «Среди партнеров мы искали начинающих энтузиастов, похожих на нас, поэтому поначалу в нашей модели франчайзинга не были предусмотрены паушальный взнос и роялти. Вся комиссия была заложена в отпускную цену товара, — объясняет Кибкало. — Но сейчас мы выросли и ищем более опытных партнеров». Теперь паушальный взнос есть, хотя он сравнительно невелик — 80 тыс. рублей. По словам Кибкало, чтобы открыть магазин площадью 50 кв. м в провинции, требуется 1-2 млн. рублей, которые окупаются максимум за год. «Недавно мы выпустили руководство для франчайзи — целый научный труд о том, как открывать магазин настольных игр. Я готов на эту тему читать лекции в экономическом вузе», — смеется Кибкало. Главный принцип партнерства, по мнению Кибкало, — «чтобы было выгодно обеим сторонам». «В нашей стране принято считать, что переговоры прошли успешно, если ты заставил партнера согласиться на менее выгодные условия. В моем понимании успешный исход переговоров — это победа обеих сторон. Поэтому для предпринимателя кроме умения принимать решения важно еще и умение слушать другого, понимать его точку зрения и, если нужно, поменять свою», — рассуждает Кибкало. Сейчас сеть «Мосигра» объединяет уже 65 магазинов, из которых 17 собственных. При этом почти 90% выручки приходится на Москву. Одно из главных требований к будущим франчайзи — «чтобы человек был полон жизни». «Мы решили завоевывать рынок не только с помощью нового ассортимента, но и за счет качества продаж, — говорит Дмитрий. — Поэтому продавцы нам нужны особенные». Особенность выражается в том, что продавец должен уметь эмоционально «заразить» покупателя. «Главная задача продавца состоит в том, чтобы покупатель, который зашел в магазин, ушел довольным. Как этого добиться — это дело продавца, но процесс купли-продажи не должен сводиться к стандартной цепочке «пришел — выбрал товар — заплатил — получил товар — ушел». Чтобы человеку понравилось в нашем магазине и он потом рассказал об этом своим знакомым, нужно эмоционально его вовлечь», — объясняет Кибкало. Первых продавцов Дмитрий обучал на личном примере, становясь за прилавок. В моменты пиковых нагрузок (перед Новым годом, например) и на крупных мероприятиях типа музыкального фестиваля «Нашествие» владельцы компании и сейчас находятся «на передовой». «Я сам люблю играть в настольные игры и с удовольствием эту любовь прививаю людям», — улыбается Дмитрий. Кстати, среди франчайзи есть немало бывших продавцов «Мосигры», которые «созрели» для открытия собственного магазина. Таких партнеров Кибкало считает носителями духа компании.
Дмитрий Кибкало уверен, что кроме умения принимать решения и продавать эмоции одним из ключевых навыков в бизнесе является умение считать. «У меня есть партнеры-франчайзи, очень хорошие ребята, но они просто не умеют считать. Два года назад я сам плохо считал. Чтобы уметь считать, не обязательно заканчивать мехмат. На закупки можно смотреть как на сугубо научный процесс, который вычисляется путем построения интеграла. А можно пойти по другому пути: договориться со всеми партнерами о передаче товара на реализацию и не думать о том, в каком состоянии находится рынок. На практике нужно уметь выбирать между этими двумя крайностями», — рассуждает Кибкало. С открытием первого магазина в компании сразу же начали учитывать конверсию посетителей в покупателей; обычно этим занимаются только крупные ритейлеры. Были введены дисконтные карты, которые дают покупателям скидку, а продавцам — возможность отследить все предыдущие покупки клиента. Это позволяет давать покупателям точные рекомендации, что ведет к дополнительным покупкам. В логистике компания также старается соответствовать лучшим бизнес-практикам: в магазинах внедрена CRM-система, с помощью которой можно следить за движением товара в режиме онлайн. «Мы много нового привнесли на этот рынок. До нас никто так не работал», — уверен Кибкало, считающий, что ему помог опыт работы в event-индустрии, а также чтение деловой литературы. Кумир Дмитрия — Евгений Чичваркин, построивший «Евросеть». «Есть несколько ключевых книг, которые я всем рекомендую прочитать: «Богатый папа, бедный папа» Роберта Кийосаки, «К черту все, берись и делай» Ричарда Брэнсона, «Почему мы покупаем» Пако Андерхилла, «Е…гений» о Чичваркине и т.п. На мой взгляд, занимаясь своим делом, нужно впитывать и чужой опыт. Лучше всего учиться у тех, кто сам что-то сделал. Один разговор с таким человеком заменит несколько книг. Если пытаться самостоятельно изобрести радиоприемник, то изобретать будешь до конца жизни, да и то еще вопрос, изобретешь ли», — рассуждает Кибкало.
Когда у «Мосигры» еще не было офлайновых магазинов, в компании разработали особый подход к продвижению. Как правило, маркетинговая политика интернет-магазина сводится к контекстной рекламе и поисковой оптимизации. При этом продавцы настольных игр обычно рекламируют свой магазин, а не конкретную игру. Основатели «Мосигры» решили создавать рекламное объявление для каждой игры, предположив, что такая реклама будет эффективнее. Так и оказалось: конверсия увеличилась вдвое. Теперь все рекламируют свой товар таким образом. С SEO была похожая история: профессионально на рынке настольных игр этим никто не занимался, и «Мосигра» довольно быстро вышла в топы поисковиков. Подтверждая свой статус первопроходца, компания сделала популярными так называемые игротеки — промоакции, на которых встречаются продавцы, разработчики игр и, конечно, игроки. «Игротека — один из самых эффективных способов продвижения, — говорит Кибкало. — Мы сумели развить этот формат, превратив его из мероприятия для «гиков», заядлых игроков, во встречу с покупателем. Нет человека, для которого я не смогу подобрать в своем магазине игру по его вкусу. Нужно просто с ним сыграть». По словам Дмитрия, только в Москве в год проходит более 800 игротек, которые посещают в общей сложности несколько миллионов человек. Другой способ привлечения покупателей и получения дополнительного заработка — сотрудничество с ресторанами и клубами, которые сами готовы платить компании за организацию игротеки: им выгодно проводить такие мероприятия в «мертвые» часы, когда посетителей практически нет, — например, в воскресенье утром. «Со всеми договариваемся индивидуально, но главное условие — чтобы было достаточно народу. Тогда это выгодно и нам, и ресторану», — отмечает Кибкало. В среднем на каждом таком мероприятии «Мосигра» зарабатывает 10-15 тыс. рублей. В ряде московских ресторанов и кафе кроме еды и напитков посетителям уже предлагают настольные игры. Также компания договаривается с организаторами таких мероприятий, как «Пикник «Афиши», «Усадьба джаз» и «Нашествие», рассматривая свое присутствие на них как часть стратегии вирусного маркетинга. «Именно так игры и продвигаются: ты поиграл, тебе понравилось, приходишь к знакомым, играешь с ними, им тоже нравится. И так далее», — объясняет Дмитрий. Впрочем, на одно лишь «сарафанное радио» компания не уповает: ее бюджет на маркетинг составляет более миллиона рублей в месяц.
Способность мыслить нешаблонно — пожалуй, одна из наиболее интересных черт владельцев «Мосигры». «Делая что-то не так, как все, ты расширяешь свой кругозор, потому что вдруг обнаруживаешь другие способы решения задач, до которых никто прежде не додумался», — говорит Кибкало. Он признается, что его партнер и совладелец компании Дмитрий Борисов периодически «приземляет» его, не позволяя увлекаться совсем уж безумными идеями: «Он реалист, практик, очень часто меня осаживает. Без него я ничего не смог бы сделать». Наличие двух руководителей с разным стилем ведения бизнеса позволило компании увидеть возможности там, где их не заметили другие игроки, но не уберегло от ошибок. Например, «Мосигра» пробовала открывать не только отдельные магазины, но и «островки» в торговых центрах. Однако проект оказался неудачным: игры не продавались, потому что ограниченная территория и атмосфера «проходного двора» не располагали к демонстрации игр. Другая ошибка — попытка расширить ассортимент за счет игрушек для детей двух-трех лет. Товары этой категории залеживались на полках по полгода: все-таки основная аудитория магазинов — люди в возрасте 25-35 лет, которые покупают игры для себя. «Любая ошибка — это опыт, — уверен Кибкало. — Но у нас не было фатальных ошибок, из-за которых все могло полететь в тартарары. И я считаю, что лидер не должен рассказывать о своих ошибках сотрудникам — нельзя позволять им сомневаться в правильности решений, принимаемых шефом».
Сложившийся коллектив «Мосигры» — предмет особой гордости Кибкало. «Со мной здесь работает много старых друзей, и Дима Борисов — один из них. Но я здесь приобрел и много новых друзей, что после тридцати лет случается довольно редко, — рассказывает он. — Конечно, нельзя брать на работу друга только потому, что он друг. Он должен быть хорошим сотрудником. Кстати, я научился принимать жесткие решения, расставаясь с человеком по работе, но при этом не расставаясь ним по жизни. Это трудно, но я научился». Кибкало вспоминает случай, когда ему пришлось уволить одного продавца: «Он отличный парень, но постоянно опаздывал на один-два часа. В принципе, с этим можно было бы смириться, но наступали новогодние праздники, а он продолжал опаздывать. Я с ним долго беседовал, пытался как-то мотивировать, говорил, что он должен приносить доход семье и ответственнее относиться к работе. Но убедить так и не смог. Пришлось его уволить. От этого мне стало так хреново, как не было очень давно». Когда в компании работает сотня человек, из-за каждого так переживать нельзя, уверен предприниматель, поэтому вопросы управления персоналом он с тех пор переложил на специалистов соответствующего профиля.
Оборот компании в 2012 году вырос до 500 млн. рублей. В своем сегменте «Мосигра» — крупный игрок, но Дмитрию хочется большего. «Сейчас мы думаем над привлечением инвестора, — говорит он. — Есть два варианта: либо развиваться самостоятельно, долго и постепенно, либо продать долю в компании и совершить рывок в развитии. Мне больше по душе второй вариант». По признанию предпринимателя, у него очень много идей, которые хочется реализовать прямо сейчас, а не через год или два. Например, в ассортименте компании есть игры собственного производства, на которые приходится 20% оборота. Кибкало полагает, что мог бы за год довести их долю до 35%, но для этого потребуются инвестиции в производство и разработку. Продавать больше собственных игр для компании выгодно, поскольку у них выше маржа. Кроме того, собственные игры продаются значительно лучше. В ассортименте магазинов «Мосигры» насчитывается 800 наименований, а в интернет-магазине — несколько тысяч. Собственных игр у компании около шестидесяти, так что доля в обороте 20% выглядит впечатляюще. «Мы стараемся производить игры стоимостью до тысячи рублей, поскольку покупатели в регионах ориентируются на более дешевый ассортимент, — замечает Кибкало. — В Москве могут купить игру и за несколько тысяч, здесь важна красивая коробка, полиграфия. В регионах на такие вещи не смотрят». Дмитрий мечтает довести долю собственных игр до 50%, чтобы не зависеть от других производителей.
Выпускать собственные игры под брэндом «Магеллан» компания начала еще в 2009 году. Сюжеты игр придумывает в основном сам Дмитрий Кибкало, а задания на разработку дает штатным авторам. На разработку одной игры уходит не менее полугода, хотя есть способ ускорить расширение ассортимента выпускаемых игр — покупать лицензии у зарубежных правообладателей. С прошлого года компания производит игры не только для продажи в собственных магазинах, но и для рынка в целом. Кибкало планирует проникнуть во все торговые сети, где продаются игры, и отпускать им своих товаров на 100-150 млн. рублей в год. Параллельно с этим он хочет открыть еще больше собственных магазинов — и направит на это часть инвестиций, если их удастся привлечь.
Сейчас «Мосигра» остается единственной специализированной сетью федерального масштаба по продаже настольных игр, хотя в регионах есть несколько компаний, у которых больше торговых точек. «Но мы продаем каждую четвертую коробку «Уно» и каждую пятую коробку «Активити», — парирует Кибкало. Эти две игры входят в топ-5 самых продаваемых игр на российском рынке.
Дмитрий Кибкало
В 2003 году окончил механико-математический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. Работал в пресс-службе футбольного клуба «Спартак», PR-агентстве ИМА и продюсерском центре «Колизей», где занимал должность исполнительного директора. В 2008 году вместе с Дмитрием Борисовым открыл интернет-магазин по продаже настольных игр «Мосигра».
«Мосигра»
Компания основана в 2008 году как интернет-магазин. В октябре 2009 года был открыт первый офлайн-магазин, в том же году начато производство собственных игр. На данный момент в торговую сеть «Мосигра» входит 65 магазинов (из них 17 собственных), расположенных в России и странах СНГ. Оборот компании в 2012 году — 500 млн рублей.
Текст: Алексей Упатов
Фото: Юлия Ефремова
