Повышение объема продаж в кризис — сложная, но решаемая задача. Главное — не сидеть сложа руки и своевременно перейти от работавших еще вчера консервативных стратегий к гибким и агрессивным во всех сферах: от маркетинга и рекламы до ценообразования.
Некоторое время назад жительницы российских городов стали получать звонки из косметической компании DeSheli, предлагавшей посетить бесплатную спа-процедуру (якобы по рекомендации подруги, которая уже воспользовалась заманчивым предложением). Тех, кто попадался на удочку, во время сеанса уговаривали приобрести набор чудодейственной израильской косметики за 40-60 тыс. рублей. Некоторые клиентки соглашались, но большинство отказывались. В этом случае работницы салонов переходили к «плану Б». Одни заливались слезами, объясняя, что весь персонал салона уволят, если не удастся продать хотя бы один чемоданчик с косметикой. Другие удерживали «пациента» в кресле едва ли не силой, пытаясь добиться согласия на покупку. Третьи не гнушались вымогательством: роняли чемоданчик и вызывали полицию, требуя оплатить испорченный товар, после чего могли даже угрожать по телефону судом и расправой. За несколько лет такой «работы» компания полностью разрушила свою репутацию и, естественно, не приобрела лояльных клиентов. Скорее всего, такой цели у компании и не было. Зато была надежда на бездонную емкость российского рынка, на котором новые клиенты и за сто лет не переведутся.
Задача любого бизнеса — рост продаж — становится еще более актуальной при ухудшении экономической ситуации, когда падает курс национальной валюты, возрастает безработица, а покупатели становятся прижимистее. Именно в такие периоды получают распространение сомнительные техники продаж с элементами мошенничества (пример — упомянутая компания DeSheli, основанная в памятном 2008 году). Но в эпоху свободного распространения информации потенциал подобных «грязных приемов» ограничен: по запросу DeSheli в интернете вы сразу же наткнетесь на форумы и сообщества, в которых пострадавшие клиенты выражают свое негодование. Так что тем, кто надеется «монетизировать» новый кризис методами, достойными Остапа Бендера, придется придумать что-то поумнее.
Многие эксперты сходятся в том, что кризисная система продаж не сильно отличается от обычной, функционирующей в нормальных условиях. Так, совладелец компаний Adconsult и Bataline Александр Белгороков уверен, что в обоих случаях на рост продаж влияют три основных фактора: количество сделанных коммерческих предложений, коэффициент конверсии и сумма среднего чека. Белгороков справедливо отмечает, что увеличить объем продаж можно, только наращивая один или несколько из этих трех показателей. «Но дело в том, что при ухудшении экономической обстановки конверсия и сумма среднего чека всегда снижаются, — добавляет он. — И поделать с этим ничего нельзя, так как люди начинают беречь деньги, и их покупательная способность уменьшается. Отсюда вывод: нужно наращивать количество коммерческих предложений». Чтобы сохранить объем выручки после падения конверсии на 20% и уменьшения суммы среднего чека на 20%, нужно сделать минимум на 40% больше предложений. «Таков элементарный математический подход, и он позволил моим собственным компаниям увеличить продажи во время последнего кризиса», — говорит Белгороков.
Однако методы, которые используются для увеличения количества коммерческих предложений, тоже имеют значение. Например, та же DeSheli предположительно купила базы данных с телефонными номерами, так что в ее распоряжении оказались контакты нескольких миллионов потенциальных клиентов. Но использовала этот актив компания из рук вон плохо. Мало того, что пришедшего клиента начинали «разводить» безо всякой оглядки на этику — в DeSheli, похоже, не использовали CRM-систему, и клиентам, которых уже «окучили», могли назойливо звонить месяцами. В результате косметическая фирма добилась только стойкого неприятия ее предложений. «Использовать предложение бесплатной услуги, чтобы спровоцировать клиента на первый контакт, — удачная находка. Но даже самую замечательную идею можно убить плохим исполнением», — комментирует Александр Белгороков.
Некоторые предприниматели, столкнувшись со спадом продаж, пытаются быстро исправить проблему за счет снижения цен на свои товары или услуги. Подобным образом они надеются остановить падение спроса, но это либо дает лишь краткосрочный эффект, либо и вовсе не улучшает ситуацию, так как в кризис клиенты перестают тратить деньги по фундаментальным причинам, повлиять на которые компания не в силах. «Поэтому снижение цен — стратегически тупиковый путь, к нему надо прибегать в самом крайнем случае, — считает бизнес-консультант Юрий Давыдов. — Всегда найдется тот, кто сможет продать еще дешевле». Если конкуренты подхватят вызов, то зачинщик демпинговой войны не получит никаких преимуществ, зато гарантированно обеднеет.
«Быстро увеличить продажи может «вкусная» и выгодная маркетинговая акция — скидки, а еще лучше подарки, которые сейчас действуют на покупателя лучше, потому что к скидкам все привыкли, — продолжает Давыдов. — Обычно в качестве подарка выбирается какой-то товар или услуга, которые в представлении людей стоят дороже, чем в реальности». Например, при покупке обуви можно вручать сертификат на услугу педикюра. Все зависит от того, какие дополнительные издержки готов нести собственник бизнеса. Так, клиентам кафе в одном из курортных пригородов Сочи во время недавних Олимпийских игр вместе с заказом вручали значки с символикой игр. Сами значки не были уникальными — их продавали и в ближайших киосках, — но тем не менее формула «обед плюс сувенир» сработала безупречно (подобную формулу давно использует McDonald’s, комплектуя игрушками детские наборы Happy Meal, а также многочисленные производители шоколадных яиц с сюрпризами). «Сначала я закупил небольшую партию значков на пробу, а потом увидел, что те же посетители приходят снова и даже просят поменять значок, если такой уже есть в их коллекции, — отмечает владелец сочинского кафе Вазген Аведиков. — И я решил, что небольшие по сравнению с возросшей дневной выручкой затраты вполне оправданны. При этом цены мы не снижали — даже немного повысили».
Снижение цен в определенных ситуациях оправдано. Например, если компания позиционирует себя в качестве производителя или поставщика с «самыми низкими ценами», то приходится отвечать за свои слова. Иногда кризисные явления в экономике позволяют добиться снижения себестоимости или закупочных цен (закон спроса и предложения действует всегда), а в некоторых сегментах высокая маржинальность оставляет приличный резерв для снижения цен без особого риска. Но чаще бывает наоборот: в последнее время на небольших игроков гораздо сильнее, чем на крупных, давит рост стоимости импортных материалов или сырья из-за падения рубля. «В некоторых сегментах продукция с импортными компонентами в среднесрочной перспективе может вырасти в цене приблизительно на 10-15%, наиболее заметные темпы роста будут характерны для сектора непродовольственных товаров», — отмечает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Аналитик агентства «Инвесткафе» Тимур Нигматуллин уточняет, что на 5-12% поднимутся цены не только на бытовую технику, оборудование и мобильные гаджеты, но и на алкогольные напитки высшего ценового сегмента, деликатесы. Всевозможным дистрибьюторам, мелким дилерам, производителям и сборщикам товаров, даже парикмахерским, химчисткам и пекарням, использующим ввозимые из-за границы материалы, это грозит ростом себестоимости товаров и услуг. В такой ситуации замечательным средством повышения продаж может стать не простое снижение цен, а умное манипулирование ценами.
Достойный пример подает одна известная сеть салонов красоты. В своей маркетинговой стратегии она сделала ставку на недорогие услуги маникюра и педикюра, причем предоставляются эти услуги в тех местах, где выше вероятность «импульсной» покупки, — рядом с метро или в торговых центрах с большим потоком посетителей. Вся рекламная кампания сети была направлена на продвижение маникюра и педикюра по фиксированной цене. В действительности же существенная часть выручки приходится на другие услуги, которые стоят дороже и никак особо не рекламируются, — например, массаж или уход за кожей рук. Покупают эти услуги, естественно, те же самые клиенты, «клюнувшие» на объявление «маникюр за 300 рублей», хотя у конкурентов аналогичные услуги, возможно, стоят не дороже. Тем не менее покупатели, польстившиеся на низкую цену, вряд ли перейдут в категорию постоянных клиентов. «Можно рассчитывать, что реклама, привлекающая множество покупателей, повышает продажи, но это не совсем так, — отмечает Юрий Давыдов. — Важна дальнейшая работа с уже пришедшими людьми. Наибольшую долю выручки приносят лояльные покупатели — это правило действует и в рознице, и в секторе b2b».
С постоянными клиентами необходимо постоянно работать, подчеркивает Давыдов: «Есть много способов не упустить покупателей и заставить их возвращаться». Стандартный арсенал — скидки, бонусы, подарки, накопительные карты. Например, в одном из московских магазинов зоосети «Динозаврик», работающем по франшизе, наплыв лояльных покупателей наблюдается в определенные дни месяца, когда на весь ассортимент действует скидка 15%. Директор магазина отмечает, что в такие дни объем продаж повышается примерно на 30% как раз благодаря постоянным клиентам, которые заранее узнают даты предстоящих акций. Раз в год — в день рождения питомца — они могут получить «праздничную» скидку 20% и тоже не забывают этим пользоваться.
А вот владельцы одного из книжных интернет-магазинов заметили, что никакие стратегии удержания клиентов не работают, процент повторных заказов стремится к нулю. Решив, что эта ситуация является частью специфики их бизнеса, владельцы решили нарастить продажи иным способом — находя мелкооптовых покупателей, причем не только в своем городе, но и в других регионах. Одновременно был пересмотрен и расширен ассортимент книг, введена возможность оплаты заказов кредитными картами и т.п. Благодаря такому комплексу мероприятий оборот компании увеличился на 65% всего за три недели.
Российская компания «Бентус лаборатории», выпускающая антисептики под брэндом Sanitelle, в кризис стала указывать на то, что инфекционные заболевания опасны для семейного бюджета. «Мы стали напоминать потребителям: здоровье — дорогой продукт, так что наши товары вам очень нужны как раз сейчас, так как позволят сэкономить в кризис, — говорит Рубен Симонян, директор по маркетингу и развитию «Бентус лаборатории». — Ведь если вы заболеете, когда у вас стало меньше денег, то финансовые затраты на лечение в сложный экономический период могут оказаться непосильным бременем. Не дешевле ли заранее купить флакон антисептического средства за 90 рублей?»
Любопытно, что практически тот же «месседж» компания использует в сегменте b2b (помимо продуктов для индивидуального использования она продает профессиональные решения для больниц). В последнем случае «Бентус» напоминает о возможности вторичного инфицирования, которое создает дополнительные издержки. Средний темп роста продаж компании составляет 20-25% в год.
Комментарии экспертов
Александр Белгороков,
совладелец компаний Adconsult и Bataline
Повысить продажи в кризис — крайне амбициозная задача. Большинство предпринимателей счастливы уже в том случае, если им удается просто удержать прежние объемы продаж. Лишь немногие участники российского рынка росли во время кризиса 2008-2009 годов. Продажи моих компаний выросли, но это была нетипичная история. Мы просто резко увеличили количество людей, которые стали делать в несколько раз больше коммерческих предложений, чем раньше. Также стоит отметить, что позиция лидера во время кризиса — хорошая позиция. Она помогает и сохранить, и даже нарастить продажи. Ведь потребители, хоть и сокращают свои траты в трудные времена, все равно что-то покупают, и из всех рыночных игроков они скорее выберут лидера — более известного и стабильного.
Юрий Давыдов,
бизнес-консультант
Кризис, конечно, оказывает влияние на поведение потребителей, но совсем отказаться от каких-то групп товаров невозможно. Другое дело, что люди становятся избирательнее и требовательнее, а на решение о покупке начинают влиять значительно больше факторов, чем цена или желание чем-то обладать. Особую популярность приобретают такие предложения, когда покупатель за ту же цену может получить больше. Это может быть расширенная гарантия, включение в стоимость дополнительных услуг или демонстрация особой ценности и нужности товара. Так что даже если цена останется докризисной, то клиенты будут продолжать покупать товар. Здесь также важен фактор лояльности: если человек уже покупал у вас продукцию, то, скорее всего, он к вам же и вернется, будучи удовлетворен сервисом и качеством. Доверие к продавцу играет важную роль в продажах.
Рубен Симонян,
директор по маркетингу и развитию «Бентус лаборатории»
Помимо разных мероприятий по продвижению продукции наша компания увеличила количество коммерческих предложений. Мы ищем сегменты, в которых можно привлечь новых потребителей и дополнительные денежные потоки. При этом мы не осваиваем новые рынки: Sanitelle — это нишевой продукт, и мы в своей нише пытаемся искать и занимать субниши. Например, недавно было решено диверсифицировать линейку продукции, в связи с чем появились продукты для обработки поверхностей или медицинского инструментария в лечебно-профилактических учреждениях. Следующий шаг — запускаем новый продукт, универсальное моющее средство для мытья посуды, рук, фруктов/овощей и игрушек. . Вышли в средний ценовой сегмент товаров для детей с оригинальным мылом-пенкой, увеличиваем предложение по контрактному производству, продвигаем нашу продукцию в качестве рекламного носителя. Главное, что все это не требует больших дополнительных финансовых затрат, потому что может выпускаться на том же оборудовании и при тех же мощностях, что и раньше.
Текст: Ольга Венседорина
