Разрыв между видением маркетинга и реальностью

Идеальная роль маркетинга была сформулирована 60 лет назад. Насколько мы приблизились к идеалу?

Текст: Филип Котлер, Бобби Калдер, Эдвард Мальтхаус, Питер Корстен
Перевод с английского: Ирина Сергеева

Все больше директоров по маркетингу отмечают возрастающую роль маркетинга в их компаниях. Тем не менее средняя продолжительность работы CMO (Chief Marketing Officer) в одной компании — три с половиной года, что значительно меньше среднего срока работы CEO. Влиятельность маркетинга и одновременно с этим шаткость позиции CMO дают пищу для размышлений: реализовал ли маркетинг то видение, на которое надеялись его адепты? Недавний глобальный опрос CMO продемонстрировал и достижения маркетинга, и возможности для его дальнейшего роста.

Видение маркетинга

На протяжении 60 лет у специалистов по маркетингу было четкое видение идеальной роли маркетинга, которое базировалось на двух основных идеях. Первую из них — концепцию «маркетингового микса» — сформулировал в конце 1940-х Нил Борден, профессор Гарвардского университета и президент Американской маркетинговой ассоциации (AMA). Борден считал, что готовой формулы успешного маркетинга не существует, поэтому маркетологи должны пользоваться своеобразным миксом из набора лучших компонентов. Позднее Джером Маккарти унифицировал этот микс, предложив классический набор компонентов успешного маркетинга, получивший название «4P маркетинга»: продукт (product), цена (price), местоположение торговой точки (place) и продвижение (promotion). Задача директора по маркетингу — контролировать все компоненты 4P (или хотя бы влиять на них) и составлять из них такой микс, который позволит генерировать наибольшую ценность.

Вторая основополагающая идея состоит в том, что маркетинговые решения должны базироваться на их четком осмыслении, подтвержденном данными о целевых потребителях и других заинтересованных группах. Принятие решений, основанных на анализе данных, стало фундаментом современного видения маркетинга. Эти два компонента — контроль над маркетинговым миксом и решения, основанные на четких данных и ориентированные на потребителей, — основа для общего видения маркетинга. Прошло больше полувека с тех пор, как было сформировано это видение идеального маркетинга, ныне досконально изученное и изложенное в учебниках по маркетингу. Но какова ситуация в реальности и насколько она отличается от этого идеала?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились к международному исследованию, проведенному компанией IBM в 64 странах, в ходе которого были проведены личные часовые интервью с более чем 1700 CMO из 19 отраслей.

Директоров по маркетингу попросили оценить степень их влияния на каждый из компонентов 4P. CMO ранжировали свое влияние по шкале от одного балла («нет влияния») до пяти («полный контроль»). У руководителей по маркетингу также спрашивали, в какой мере их компании собирают, анализируют и используют данные о клиентах. Мы вывели общий показатель, который назвали индексом полномасштабного маркетинга, чтобы оценить и средний уровень контроля над каждым из компонентов 4P, и использование данных (см. «Как руководители по маркетингу оценивают свое влияние»). Результаты опроса показывают, что по индексу полномасштабного маркетинга CMO оценивают себя и свои компании в среднем на уровне 3,5 балла — явно ниже высшей оценки. Опрос CMO позволяет понять, в чем причины этого разрыва.

В каком компоненте идеал маркетинга дальше всего отстоят от реальности

Наиболее высоко CMO оценивают свою работу и деятельность своих компаний в той части маркетингового микса, которая связана с продвижением. В этом компоненте они оценивают себя в среднем на 4,2 балла. Кроме того, минимум 25% компаний считают, что у них есть «полный контроль» над продвижением. Такая оценка неудивительна, поскольку продвижение является основной деятельностью корпоративного отдела маркетинга.

Степень контроля над компонентом «продукт» СМО оценивают в 3,5 балла, еще ниже оценка контроля над использованием данных — 3,4 балла. Степень контроля над местоположением торговых точек был оценена в среднем на 3,2 балла, а контроль над ценой — в 3,1 балла. Как минимум 25% компаний оценили свою способность контролировать цену в 2 балла или еще ниже, а наименьшие 25% оценок степени контроля местоположения (place) не превышали отметки 2,6 балла. Очевидно, идеальное представление о том, что специалисты по маркетингу полностью контролируют аспекты принятия решений, совпало с реальностью только применительно к продвижению. Степень контроля над использованием данных тоже серьезно отстает от показателя контроля над продвижением. Можно считать, что средняя оценка в 3,5 балла в целом не так уж плоха, хотя и далека от идеального видения полномасштабного маркетинга — и к тому же достигнута за счет компонента «продвижение». Тем не менее есть компании, которые гораздо более далеки от реализации идеального видения, чем другие.

Отчасти это объясняется тем, что некоторые компании действуют в отраслях, где маркетинг используется не так широко. Например, компании, производящие промышленные товары, зачастую не нуждаются в столь же масштабном маркетинге, как компании, выпускающие потребительские товары.

Изучив, насколько рейтинги компаний отличаются по отраслям, мы обнаружили, что в каждой индустрии есть как минимум одна компания с высоким уровнем контроля над каждым компонентом маркетингового микса и несколько компаний с низким уровнем контролем. Среди 116 компаний, производящих промышленные товары, высоким уровнем контроля над миксом обладали 17 организаций, или 15%. Впрочем, даже в тех отраслях, где маркетинг не так востребован, есть масса исключений. А значит, низкий уровень контроля маркетингового микса нельзя объяснить одним лишь отраслевым фактором. Местоположением низкий уровень контроля тоже не объяснить, так как в ходе исследования во всех регионах было выявлено значительное количество организаций с самыми разными уровнями контроля.

Быть может, некоторые компании не стремятся к реализации идеального видения маркетинга, так как они уже освоили другие, новейшие технологии — такие как онлайн-маркетинг и социальные медиа? Мы проверили и эту гипотезу. Оказалось, что как раз те компании, которые имеют высокий контроль над 4P и принимают решения на основе использования данных, чаще других и заглядывают в будущее — и намерены использовать такие новые инструменты маркетинга, как приложения для планшетов и мобильных телефонов, социальные медиа, рассылка электронных писем, аналитические прогнозы. То есть компании, которые достигли совершенства в традиционном маркетинге, начинают осваивать и новые формы.

Важно ли то, насколько вы близки к видению идеального маркетинга?

Стоит ли организациям вообще беспокоиться о соответствии их видения маркетинга реальности, если только меньшинство компаний близки к полномасштабному маркетинговому видению? Анализ данных исследования позволяет сделать любопытные выводы. Когда у СМО спрашивали, в какой мере они справляются с переменами и сложными ситуациями, большинство из них оценивали свои успехи как умеренные — и это не зависело от того, в каких компаниях они работали. Однако при этом компании с высоким уровнем контроля над маркетинговым миксом оценивали свой успех выше, чем другие, а компании с низким контролем оценивали свой успех ниже. В целом компании с высоким уровнем контроля считали, что они в большей степени готовы к будущим вызовам, в то время как компании с низким контролем чувствовали себя менее подготовленными к возможным сложностям.

Конечно, идеально было бы увязать индекс полномасштабного маркетинга с реальными экономическими результатами, но для такого анализа понадобилось бы множество переменных. Тем не менее исследование позволило выявить одну очень привлекательную тенденцию. Руководители по маркетингу оценивали позицию своей компании в отрасли по шкале от 1 балла («значительно менее успешны, чем отрасль в целом») до 5 баллов («значительно более успешны, чем отрасль в целом») — тут важно отметить, что у тех компаний, где есть соответствующие данные, эти рейтинги совпадают с финансовыми результатами. И снова различия в оценках были несущественными, но компании с высоким уровнем контроля над маркетинговым миксом находились в более благоприятном положении, нежели остальные.

Исследование также позволило выявить главное препятствие, мешающее реализации видения маркетинга: недооценка роли СМО по сравнению с CEO и другими топ-менеджерами. Когда CMO просили рассказать, как вся команда топ-менеджеров их компании оценивает влияние маркетинга на бизнес, руководители маркетинговых подразделений из компаний с высоким контролем над миксом и использованием данных ожидали от топ-менеджмента более высоких оценок, чем другие. Впрочем, трудно сказать, является ли высокая оценка СМО со стороны управленческой команды (по крайней мере с точки зрения СМО) причиной или следствием эффективного маркетинга. Является ли то или иное отношение со стороны других членов управленческой команды к СМО помехой в реализации маркетингового видения? Статистический анализ выявляет, что соотношение между индексом полномасштабного маркетинга и взглядом на маркетинг со стороны управленческой команды сохраняется даже с учетом поправки на то, насколько эффективным был маркетинг в прошлом и насколько успешным, по прогнозам, он будет в будущем. Исходя из этого, можно предположить, что оценка маркетинга управленческой командой действительно является причиной успеха маркетинга, а не его следствием.

Что дальше?

Тридцать семь лет назад один из авторов этой статьи, Филип Котлер, призывал специалистов по маркетингу быть более эффективными в «системном управлении», находя баланс между потребностями маркетингового микса и потребностями других сфер бизнеса (и даже потребностями внешних групп — таких как поставщики и дистрибьюторы). По мере усложнения организаций и рынков все более явной становилась и необходимость менее дробного взгляда на маркетинг. Традиционное видение маркетинга, отвлекая компании от интеграции, заставляет маркетинг «размывать» себя — но при этом видение может и реализоваться, и потерпеть крах.

Идя вперед, мы должны спросить себя: что должны сделать специалисты по маркетингу, чтобы стать незаменимыми? Нужно ли им взять на себя новую, более важную роль или достаточно просто повышать влияние традиционного маркетинга? Возможно, прогресса можно будет достичь, интегрировав цели маркетинга в более крупное, всеобъемлющее видение рынков и потребителей.

Как руководители по маркетингу оценивают свое влияние

В ходе международного исследования, проведенного IBM в 2011 году, более 1700 CMO оценивали степень своего влияния на четыре ключевых аспекта маркетинга по шкале от 1 балла («нет влияния») до 5 баллов («полный контроль»). Руководителей маркетинговых подразделений также попросили ответить на вопрос, в какой степени их маркетинговая организация собирает и анализирует данные о потребителях — и действует, исходя из полученных данных. Затем для оценки уровня контроля над каждым из четырех аспектов и использованием данных был выведен общий показатель — индекс полномасштабного маркетинга.