Позиционирование как инструмент

Сергей Митрофанов

Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брендинга.

Мне часто доводилось слышать фразу: «теперь давайте этот продукт спозиционируем в интернете». Ужасно, не правда ли? Слова мы используем к месту и не к месту, зачастую не понимая их истинного смысла. В России уже потеряли свой смысл такие слова как «менеджер», «эксперт». Я бы не хотел, чтобы тоже самое случилось с понятием «позиционирование».

В чём секрет успешного позиционирования?

Во-первых, в правильном определении. Позиционирование описывает то, чем вы (или ваше предложение) отличаетесь от конкурентов с точки зрения потребителя. То есть оно описывает отличие от конкурентов. Не фразу, не креатив, а чёткое понимание того, как и в чём вы отличаетесь от конкурентов. Но не с точки зрения ваших технологов или SEO-менеджеров, а с точки зрения вашего потребителя. Тут есть важный нюанс: в позиционировании нет смысла перечислять весь длинный перечень ваших микро-отличий от конкурентов, которые вы нашли. В позиционировании мы ищем те 2–3 существенных отличия вашего бизнеса, которые понятны и воспринимаемы в первую очередь потребителями. При этом только функциональное или технологическое превосходство не даёт всей полноты дифференциации в высококонкурентной среде. Более того, фокусировка только на этих составляющих лишаете вас возможности длительного удержания конкурентного преимущества. Важен второй критерий, который мы называем эмоциональной дифференциацией (это то, чем вы страстно увлечены, на чём вы строите отношения с клиентом). Этот критерий позволяет добавить эмоций в зачастую сухое перечисление функциональных преимуществ вашего предложения. Нужно понимать, что функциональность – это то, что легко копируется, а отношение и эмоции очень сложно скопировать или подделать. Это позволяет усилить ваше отличие в сознании потребителя.

Вторая часть успешного позиционирования – понимание его составляющих: ваше предложение, клиенты и конкуренты. Чёткое понимание составляющих даёт вам возможность успешно сформулировать определение позиционирования вашего бренда. Несколько советов. Старайтесь понять своего потребителя. Здесь важна не столько социо-демография, а скорее то, какую выгоду (или пользу) ищет ваш потребитель. Социо-демография понадобится вам тогда, когда вы будете формировать коммуникационные послания вашего позиционирования на различные целевые аудитории, а пока у вас должно сложиться целостное понимание запросов вашей аудитории.

Конкуренция — сложное понятие: прямая и косвенная, локальная и глобальная. От того, на какой масштаб претендуют ваши бизнес-амбиции, зависит, кто станет вашим конкурентом, и как вы их будете рассматривать. Например, для федерального бренда большинство локальных брендов выглядят примерно одинаково: они привычны местным жителям, они часто строят свои коммуникации подчёркивая «я свой, я родной». Поэтому, говоря о федеральном бренде, мы никогда не мельчим с детализацией региональной конкуренции. Детализация же до регионального уровня относится к планированию региональной коммуникационной кампании. Новые бизнесы, особенно инновационные, часто забывают про косвенных конкурентов, апеллируя только к своей инновационности. Тут есть одна ловушка, самый сильный конкурент, с которым им предстоит работать на новом рынке — это, как ни странно, привычки потребителя и его лень. Это отмечают многие предприниматели-инноваторы, борьба с явным конкурентом не так сложна, а выявить скрытого конкурента в сознании потребителя – задача очень сложная.

И, наконец, ваше предложение. Об этой категории можно говорить долго. Замечу лишь, что от вас зависит, как воспринимается ваше предложение потребителем и каков он, этот потребитель.

Третий важный элемент успешного позиционирования – понимание того, что позиционирование – это не рассказ о вашем прошлом. В позиционировании вы говорите о настоящем и ближайшем будущем. Вы раскрываете то, что предлагаете сегодня, и как развиваете продукт или услугу в ближайшей перспективе. То есть работая над позиционированием, держите в голове то время, которое уйдёт у вас на брифование коммуникационного агентства, создание креатива и продакшн. Вы точно ничего не поменяете в течение трёх, четырёх или больше недель до того, как послание услышит или увидит ваш потребитель? Действительно ли в такой ситуации ваши коммуникации будут отражать тот прекрасный продукт, который должен заставить потребителя сделать выбор в вашу пользу?

После проработки всех этих моментов и определения позиционирования вам станет намного легче работать с коммуникациями и продажами, ведь вы ответили на вечный вопрос потребителя: «Ну объясните мне, чем ваш товар лучше»?

Это лишь несколько мыслей о том, почему у многих, несмотря на долгие поиски, позиционирование не работает. Посмотрите ещё раз на себя, оцените свою территорию и станьте на ней для своих клиентов «единственными». Это намного выгоднее, чем постоянно бороться за звание «лучшего».