Личный бренд, основанный на ценностях

Маргарита Датская
Президент бизнес-школы AMI

В чем особенность работы всех творческих коллективов? Вы можете давать им очень много свободы в процессе работы, а по срокам должны быть жесточайшим диктатором. Это говорил еще Ингмар Бергман, знаменитый кинорежиссер-диктатор, который написал книгу на эту тему. Он говорил: «Я управляю талантливейшими людьми, и если я не буду диктатором, я никогда не смогу добиться того, чтобы они сделали что-то, чем потом будут страшно гордиться». Это и есть управление по ценностям.

Ценности у нас могут быть самые разные. Это может быть уважение к личности, свобода выражения, профессионализм. В личном бренде «профессионализм» – это не так банально, как в корпоративном. Когда делаешь корпоративный бренд очень часто самая большая из проблем – это найти небанальные слова для бренда. Все говорят: профессионализм, качество… Разве найдется хоть одна компания, которая захочет дистанцироваться от этого набора ценностей?

Для некоторых людей работа в команде является частью именно личного бренда. Для тех, для кого команда не важна, этого просто нет в ценностях. Ценность отвечает на вопрос: зачем это нужно мне? Например, «мне это нужно, потому что я люблю работать с людьми» или «мне это нужно, потому что я хочу добиться максимума в отведенное мне время», «мне это нужно, потому что я считаю, что я на это способен, я могу это», «мне это нужно, потому что я могу повлиять на мир, могу что-то изменить».

Это один подход. Есть и другой подход, который придумала Ивана Чаббак. Я его взяла из обучения киноактеров голливудской школы, которые немного адаптировали технологию Станиславского. Мне очень привлекательна была её идея о сверхзадаче, которая, как мне кажется, очень подходит нам, когда мы говорим о персональном бренде. Приведу пример. Раскольников должен убить старушку, в этом заключается его сценическая задача. А какова в данном случае сверхзадача? Ради чего он это делает? Это самоутверждение. Он спрашивает себя: я сильнее обстоятельств или обстоятельства сильнее меня? Есть и другой мотив — решить материальные проблемы. Чтоб Сонечка Мармеладова перестала зарабатывать на панели, и он мог на ней жениться, любовь никто еще не отменял. То есть им одновременно движет любовь, самоутверждение, стремление к материальному благополучию. К этому мог бы прибавиться вызов самому себе: способен ли я на неординарные поступки, могу ли переступить через свой страх? И вот эти четыре трактовки, четыре сверхзадачи меняют то, как я выполняю сценическую задачу. Один раз я выполняю ее как герой-любовник, второй раз – как богоборец, в третий раз просто – как урод, которому нужны деньги и так далее, и получаются четыре совершенно разных персонажа в зависимости от того, какова сверхзадача у героя пьесы.

Или возьмем того же Гамлета. Вопрос «быть или не быть» похож на «тварь я дрожащая или право имею». По сценарию Гамлет узнает, что его отец был отравлен его дядей, который затем женился на его матери. Но гораздо раньше, чем он это все узнает, у него уже есть проблема взаимоотношений с матерью. Соответственно, сверхзадача – отомстить, раз, восстановить справедливость, два, вернуть любовь матери, это очень важный мотив. Разные наши предположения о ключевой причине полностью меняют рисунок личности. Поэтому, когда мы говорим, что мне нужен бренд успешного человека, без понимания того, какой у нас для этого смысл, у нас будут разные истории успеха. То есть мы должны сами решить, каким будет личный бренд, и проследить за тем, чтоб все остальные версии были ликвидированы.

Если мы посмотрим на большое количество кейсов по лидерству и исторических кейсов, то окажется, что мы всегда имеем дело именно с версией. И чем больше какая-то версия пропагандируется, тем больше она «подчищена» авторами. Мы их пересказываем – это уже новая версия. И с точки зрения брендинга, наше понимание сверхзадачи – это ключевая вещь, которая определяет, какую версию мы берем за основу и зачем её продвигаем.

Еще один инструмент – это инструмент Quadric. Надо сказать, что его никогда не применяют как инструмент персонального брендинга, но идея Quadric такова, что вы разговариваете со всеми заинтересованными сторонами, чтоб понять, как они вас воспринимают, то есть какой образ, они видят в вас, в чем ваша суть. Но самое главное, что эти вопросы задаются только для одного, чтобы понять, в чем ваше отличие в глазах ваших целевых аудиторий. И когда вы переговорили со всеми, у вас «вытанцовывается» гипотеза: мое отличие ключевое вот в этом. Дальше встает вопрос, как сделать гипотезу утверждением. И мы выходим на то, что нам нужны логические подтверждения личного бренда на уровне действий и окружения. Действие ещё называется «операционное подтверждение». И у нас в бизнес-школе AMI есть такая привычка сразу спрашивать у себя: «Какие операционные подтверждения у этого тезиса?».

Что является операционным подтверждением? Вся внешняя физическая среда – это операционное подтверждение. Если операционных подтверждений нет, у нас ложится невероятная нагрузка на коммуникации. Коммуникация внутри компании на уровне культуры основываются на её ценностях, миссии. Но когда мы говорим о личности, мы говорим о внутреннем пласте, то есть, наш внутренний диалог, в котором не должно быть противоречий. Таким образом успешный личный бренд складывается из трех составляющих: понимание своего отличия, понимание своих операционных подтверждений (или действий, направленных на то, чтобы это отличие поддержать) и полная согласованность с самим собой. С точки зрения бренда Quadric представляет собой очень гармоничную схему, в которой есть позиционирование, есть операционные подтверждения на уровне действий.