Известный российский рекламист, основатель креативного агентства «МастерУм» Алексей Иванов написал новую книгу, которую озаглавил «Как придумать идею, если вы не Огилви?». Автор в очередной раз пытается научить предпринимателей создавать эффектную рекламу своими силами (одна из предыдущих его книг называлась «Бесплатная реклама: результат без бюджета»). Возможно, предлагаемый подход позволит вашему бизнесу сэкономить рекламный бюджет в кризис и поразить потенциальных клиентов яркой идеей. Впрочем, как признает сам Алексей, эти «проверенные и одобренные самой жизнью» приемы порой неспособны освоить даже специалисты по рекламе — не потому, что они очень трудны, а в силу присущей большинству из нас инертности.
Идеи — тонкая, неуловимая субстанция. Кто-то генерирует их легко, а кого-то они «не посещают». Можно ли как-то стимулировать выработку идей?
Если вы спросите у рекламиста, как он придумывает идеи, в 99 случаях из ста его ответ будет таким: «Я думаю». Это значит, что он перебирает в уме или на бумаге сотни и тысячи вариантов, прежде чем находит решение, которое его удовлетворит. Даже если мы закроем глаза на неэффективно потраченные временные и интеллектуальные ресурсы, то что же делать с крайней непредсказуемостью результата? Сегодня человек «набрел» на сильную, яркую идею, повышающую продажи, а завтра придумал чепуху, которая не пройдет отбора даже на школьном конкурсе.
Наверное, неспециалисту — тому самому «не-Огилви» — еще труднее как найти идею, так и отличить хорошую от плохой.
Да, труднее, если он будет использовать тот же самый метод перебора спонтанно приходящих в голову вариантов. Но я и не предлагаю идти этим путем — в моей книге приведены в систему и подробно описаны восемь креативных приемов, которые выводят даже нетворческого человека на сильное решение. Их знание и применение позволяют не зависеть от вдохновения и выдавать стабильно высокий результат.
Каким же образом?
По аналогии с тем, как работают профессиональные литераторы. Например, Михаил Зощенко выделял два способа работы. Первый — это когда есть вдохновение. Тогда работа идет легко, быстро и без исправлений. Весь план, вся композиция рассказа складываются сами по себе. Второй способ он задействовал, когда не было вдохновения. В этом случае он писал техническим навыком: сам проделывал то, что обычно проделывалось подсознательно, — сам прорабатывал план сюжета, сам соизмерял части, сам вытачивал и подгонял каждую фразу, каждое слово. Все годы его творчества были посвящены оттачиванию техники, при которой качество текста для читателя всегда оставалось бы более-менее однородным. Тот же подход я предлагаю применить к рекламе.
Вы упомянули про восемь креативных приемов. В чем их суть?
Можно сказать, что эту систему я вынашивал более двадцати лет. Столько времени я работаю в рекламе, и за это время мне на глаза попало примерно 100-120 тысяч рекламных объявлений. Лучшие из них я отобрал и сохранил в своем архиве. На сегодняшний день в моей коллекции около 5 тысяч рекламных образцов, которые по силе коммуникации резко выделяются среди общей массы рекламной продукции. Как правило, они же отличаются и по результатам продаж, хотя раздобыть финансовые показатели мне удавалось не всегда.
Анализ этой обширной коллекции показал, что при невероятном разнообразии товаров, рынков, ситуаций, форматов и каналов доставки количество приемов, которые были использованы для создания этих материалов, совсем невелико. Их примерно пара десятков. Среди этой двадцатки чаще всего использовались именно те восемь, о которых в книге и рассказывается. Если хотите, то это те приемы, которые проверены и одобрены самой жизнью.
Не могли бы вы привести конкретные примеры?
Один из приемов называется «Переход к предельному случаю». В рекламном деле его очень часто применяют неосознанно, интуитивно. Рекламист долго думал и наконец пришел к нестандартному решению. Но можно идти к нему и осознанно.
Например, давайте представим, что мы занимаемся дистрибуцией спортивных автомобилей и хотим прорекламировать новую супербыструю машину. На дворе поздняя осень. Дворник собирает в кучу опавшую листву. Мимо мчится автомобиль. Что же случится дальше? Воздушный вихрь поднимет листья и разбросает их в разные стороны. Чем быстрее движется спорткар, тем сильнее разлетятся листья и тем меньше времени мы сможем лицезреть машину в кадре. Что будет в предельном случае? Мы услышим рев мотора приближающейся машины. Затем увидим, как листья увлекаются мощным потоком воздуха и начинают медленно вальсировать вокруг придорожных деревьев и кустарников. По ослабевающему звуку понятно, что автомобиль стремительно удаляется. Но в кадре мы его так и не увидели. Остается лишь показать финальный кадр с логотипом рекламируемой марки и слоганом «Невероятно быстрый автомобиль».
Теперь, когда принцип ясен, подумайте, что может послужить иллюстрацией «предельного случая» для вашего продукта или услуги. Какой образ ассоциируется с продуктом, возведенным в абсолют, доведенным до крайней эффективности?
«Предельный случай» не обязательно должен становиться сюжетом рекламного ролика или образом для билборда, он может применяться в любых каналах коммуникаций. Например, все маркетологи рекомендуют носить с собой избыточный запас визитных карточек, чтобы не сорвался ни один потенциально полезный контакт. С этим трудно поспорить. Но сам я иногда поступаю наоборот: представляя свою компанию на выставке, намеренно не беру с собой визиток, а тем, кто их просит, предлагаю… купить одну из своих книг, поясняя, что в ней есть мои контакты.
Еще один прием называется «Намеренное нарушение симметрии». Вспомните, как вы нарезаете помидоры для салата. Вначале делите томат на две одинаковые части, затем вырезаете зеленые донышки в каждой из них, правильно? Но ведь очевидно, что разрез на несимметричные доли, когда донышко остается целиком на какой-то одной половине, позволит его вырезать в два раза быстрее. Вместо четырех движений придется делать только два. Но нам очень не хочется нарушать симметрию… Так вот оказывается, что если сознательно практиковать такие «нарушения», то можно систематически получать очень интересные решения.
Представьте, что к обычному придорожному щиту сбоку прикреплен еще один такой же щит. На двойной щит с несимметрично расположенной ножкой не обратить внимание просто невозможно. Если же вы рекламируете невероятно прочный клей, который и позволил удержать такую конструкцию, то перед вами очень сильное коммуникационное решение, которое «бьет наповал».
Вы пишете, что рекомендации «Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай иначе!» — это убийцы творческой мысли. Что в них вас не устраивает?
На мой взгляд, проку от таких призывов немного. Как выйти за границы, если человек не знает, где эта самая граница проходит? Как мыслить по-другому, если он всю жизнь думал определенным образом?
Скажем, Эдвард де Боно, один из самых авторитетных в мире экспертов в области креативности, в своих книгах часто предлагает идти в обход, но конкретного пути не указывает. Приемы, описанные в моей книге, отличаются как раз тем, что они весьма конкретны, подобны инструкции. Например, принцип асимметрии и предельный переход, о которых мы говорили раньше, учат мыслить нестандартно.
Пожалуй, телевизионные ролики и рекламные щиты сегодня интересуют относительно узкую группу предпринимателей, а большинство интересуется в первую очередь интернет-рекламой. Насколько применимы предложенные вами принципы для нее?
Носитель не имеет значения. Хорошая идея работает как в формате печатного объявления, так и в интернете. Например, для одного из наших клиентов, который занимается модульными лестницами, на основе одной и той же стержневой идеи мы разработали рекламную кампанию, рассчитанную на использование ряда носителей — интернета, билбордов, листовок и брошюр. Рекламное решение одинаково хорошо работало и в онлайне, и в офлайне. Это как в литературе, где главное — текст. А выдавливается ли он на глине, отливается в бронзе, пишется палочкой на восковой дощечке или тростинкой на папирусе — не важно.
Большинство примеров, которые вы приводите в книге, относятся к рынку b2с. Есть ли особенности на рынке b2b?
Большинство наших клиентов, кстати, работают как раз на рынке b2b. Креативные приемы помогают найти сильную идею на любом рынке. Разница будет в содержании рекламы, ведь сам процесс покупки на этих рынках отличается кардинально. Как правило, выше цена продукта, длиннее цикл продажи, больше людей вовлечено в принятие решения и т.д.
Что такое рекламная идея? Это драматизация вашего торгового предложения. Когда вы сформулировали то, что хотите сказать — это отдельная и весьма сложная задача, — вам нужно найти форму, которая привлечет внимание человека и чем-то его «зацепит». Вот на этом этапе и требуется яркая рекламная идея.
Систематизированные креативные приемы позволяют найти интересную подачу для вашего сообщения вне зависимости от рынка, на котором вы работаете. Просто на рынке b2с этого уже может хватить для покупки, а на рынке b2b это только начало долгого общения с потенциальным клиентом. Не всегда это общение увенчается сделкой. Но если бы на вас не обратили внимания, диалог вообще мог бы не состояться. А так вы начинаете общение в заведомо выигрышной позиции.
И последний вопрос. Вы не боитесь, что потенциальные заказчики в совершенстве освоят предложенные вами приемы и оставят всю рекламную отрасль, включая ваше агентство, без работы?
Нет, поскольку я даже своих сотрудников не могу обучить уверенному и свободному владению всеми креативными приемами. Если даже люди, работающие в рекламе, зарабатывающие этим на жизнь, не хотят учиться, то чего ждать от остальных? Сегодня получать знания стало проще, чем когда-либо, но носители знаний ценятся так же, как и раньше.
Алексей Иванов
Окончил МФТИ, кандидат физико-математических наук. В рекламе с 1993 года. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор слогана «Хорошо иметь домик в деревне». В 2002 году основал креативное агентство «МастерУм» (mastermind.ru). Автор 6 книг по рекламе и маркетингу: «Бесплатная реклама», «Здравому смыслу вопреки», «Волшебный пинок», «Не может быть», «Зависть и другие вечные двигатели рекламы» и «Как придумать идею, если вы не Огилви».
