Верн Харниш
Основатель всемирной предпринимательской организации EO (Entrepreneurs’ Organization), руководитель учебных программ для предпринимателей в Массачусетском технологическом институте (MIT), основатель и CEO компании Gazelles Inc.
vharnish@gazelles.com
Многих предпринимателей охватило беспокойство, когда они ознакомились с экономическими прогнозами на 2014 год. Мой совет: не обращайте внимания на предсказания. Судьба большинства малых и средних компаний не зависит от индекса потребительской уверенности или рейтинга S&P 500. Переживания по поводу макроэкономических показателей могут дать вам удобный повод «сложить лапки» и жаловаться на неблагоприятные внешние условия, вместо того чтобы вести свое предприятие к успеху.
Мировой ВВП сейчас составляет около $72 трлн. Даже если разом сбудутся все самые мрачные прогнозы и экономика сократится на $10 трлн, на планете все равно останется достаточно клиентов для вас. Если вы не можете найти достаточно заказов, это ваша собственная ошибка: вероятнее всего, вы не можете правильно управлять одним или несколькими из четырех ключевых составляющих маркетинга — продуктом, ценой, местом, продвижением. Рост вашей компании больше зависит от ваших решений, чем от вектора экономики.
В данный момент ключом к росту является гиперспециализация продуктов или услуг. Этот термин вошел в обиход после недавней одноименной статьи, опубликованной в Harvard Business Review. По мере усиления глобальной конкуренции в наилучшем положении оказываются те, кто суживает фокус своей экспертизы на как можно меньшую нишу, а затем занимает эту нишу по всему миру, не ограничиваясь стремлением отвечать лишь всем локальным потребностям.
Как замечает бизнес-консультант Тим Уильямс, главная причина, по которой компания начинает искать новое рекламное агентство, — это желание сотрудничать с лучшими специалистами в своей области. Большинство клиентов ищут решения своих проблем — и их дает глубокая экспертиза, а не широкий опыт. Быстрорастущее рекламное агентство CJ Advertising из американского Нэшвилла использует этот тренд, гиперфокусируясь и обслуживая только юридические компании, занимающиеся делами о телесных повреждениях. В этой узкой нише агентству нет равных — и оно процветает.
Диверсификация географической базы важна, так как может сделать вас неуязвимым перед превратностями вашей локальной экономики — той, что влияет на вас больше всего. Закрытие крупного завода или природная катастрофа могут сильно ударить по компании, если все ваши клиенты находятся только в этом городе. Но если у вас есть клиенты еще и в Китае или Австралии, то вы сможете продолжать расти. А интернет позволяет выйти на далекие рынки любой компании.
Конечно, это означает, что и конкуренты, находящиеся за 12 часовых поясов, могут появиться на вашем местном рынке. Поэтому критически важно сделать первый шаг и оказаться на их рынках до того, как они появятся на вашем. Осваивая глобус, вы с большей вероятностью узнаете о потенциальных конкурентах и опередите их.
В то же время нельзя игнорировать еще один тренд — меняющуюся демографию. Хорошим примером может служить компания Winnebago, производящая дома на колесах. Она была основана в 1950-х, но ее обороты и доходы резко выросли именно сейчас. Почему? Население во многих странах стареет, а пожилые люди любят жилые автофургоны. В США активно растет рынок аренды жилья, потому что немногие современные американцы могут позволить себе купить дом, а жить им где-то надо. Владельцы недвижимости, которые уловили этот демографический тренд, процветают.
Анализ демографических трендов, в отличие от макроэкономических прогнозов, даст вам ценные данные, которые вы можете использовать для планирования роста. Как говорил Эдвард Деминг, прародитель системы управления качеством, основная работа руководителя — прогнозирование. Зачастую компании оказываются в трудной ситуации именно из-за того, что их руководители не смогли использовать имеющуюся информацию, чтобы предсказать, куда нужно двигаться.
Если вы хотите расти в этом году, оторвитесь от заголовков экономических новостей. Обратите внимание на демографические тенденции и сфокусируйтесь на том, чтобы делать свое дело лучше, чем кто-либо еще. Это даст вам козыри для проникновения на новые территории — и даже привлечет к вам клиентов издалека.
Перевод с английского: Ирина Сергеева
, руководитель учебных программ для предпринимателей в Массачус){kind=link}